体育旅游日渐火爆，想像空间有多大？

中国体育用品业联合会时间：2021-12-13点击：

随着体育、旅游产业的迅速发展，两者相融合的体育旅游细分领域更是充满了想象的空间。

近日，首批47家国家体育旅游示范基地在2021年中国体育文化、体育旅游博览会上正式授牌，这也使得体育旅游这一体旅融合的创新业态再次引起业界热议。“体育+旅游”为何日趋火爆？体旅融合究竟难在哪里？《体育旅游示范基地》授牌，是分水岭还是大洗牌？旅企如何再接再厉，抓住机会？

“体育+旅游”日趋火爆，必然还是偶然？

比起旅游时晒美景、发自拍，如今的朋友圈里更流行晒旅途中的徒步地点、跑步地图。“为一项运动、赴一座城”已成为年轻一代旅游消费的新趋势之一。

（图源：松花湖旅游度假区官方微信）

中国旅游研究院和马蜂窝旅游近日联合发布的《中国体育旅游消费大数据报告(2021)》显示，体育旅游市场正在逐步扩大，2021上半年“体育旅游”搜索热度较上年同期增长115%，华南和华东区域体育旅游热度增长较高，分别为36%和25%。在华南地区中，海南省和广东省体育消费热情较高。体育旅游以参与型（62.8%）为主，观赏型（37.2%）为辅。在参与型的体育旅游项目中，爬山、马拉松、骑行、冰雪运动、徒步等是大众参与较为广泛的活动；而在诸多的观赏型体育活动中，奥运会、世界杯、世锦赛等世界综合性体育赛事以及水立方、鸟巢等知名度较高的体育建筑受到了消费者的广泛关注。

张家界市文化旅游智库研究院理事长刘云表示，疫情让人们意识到了健康的宝贵，让更多的国人愿意迈出家门参与体育锻炼，这也让体育旅游消费得到了推动。

（图源：广州融创文旅城）

而在江苏体育研究院副院长刘力博士看来，即便没有这场疫情，旅游、地产企业向体育产业的“突围”仍是经济发展的必然趋势，他表示：“首先，在京津冀、珠三角、长三角人均GDP超1万美元后，这是消费升级的必然；其次，这也是旅游产业发展升级的必然，从观光购物阶段升级到深度体验消费阶段，体育为旅游提供内容，是发展旅游产业的重要资源；与此同时，这还是体育产业发展的必然，体育产业发展必须要依托于旅游，并与地产投资紧密结合，旅游是推进体育产业的重要动力，地产是体育产业落地的载体；最后，转型体育产业也是旅游行业、地产行业在新时代、新发展周期，实现可持续发展的必然。企业要为满足人民日益增长的物质文化需要，进行供给侧改革和产品创新。”

体旅融合，路漫漫其修远兮

尽管我国体育旅游市场日益火爆，但由于起步较晚，与发达国家相比，其存在的短板也十分明显。

刘力指出，“体育产业的范围十分广泛，由于体育本体很难赚钱，体育产业的盈利需要拓展产业链，国外也是如此，在国内由于消费群体不足以及行业壁垒等限制，盈利更难，所以体育产业要发展，就需要与其他产业深度融合，做“体育+”的跨界模式。其中最容易结合，消费群体支撑强大的就是“体育+旅游”，这也是目前体育总局强推的产业方向。体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要动力。体育可以成为旅游的核心内容，旅游为体育带来消费人群与配套支撑。”

根据他的分析，由于缺少实战性的资源整合机构，大家做项目的时候都是在“盲人摸象”。地方领导对体育产业、没有多少概念，专业服务机构也没有，这也使得体旅融合的发展道路并不平坦。

“我们有不少体育专家、有地产专家、有旅游专家，但不等于将这些专家进行组合就能做好体育旅游项目。体育圈的懂训练懂比赛，但是不一定懂产业，而投资与产业圈的又不懂体育，所以体育与旅游如何进行融合？在这个过程中最缺的就是跨界人才。体育产业本质是生意，其独特性不在专业难度，而在于跨界难度和整合高度。”刘力表示。

（图源：广州融创文旅城）

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、旅游经济学博士后研究员王笑宇告诉人民文旅，目前体育旅游市场份额占比并不大。根据某在线旅游平台的《体育旅游报告》，体育旅游线路目前只占旅游市场的5%左右，与国外体育旅游占比总产值的20%相比还有很大的空间。

“这主要是现阶段国内体育旅游市场供需两侧的不对称性所导致的。”王笑宇强调，“从需求侧看，我国正从工业化商品经济向后工业化体验经济转型，以中产阶层引领的需求分层、消费细化、多元正成为趋势。而体育旅游正是这众多多元需求中重要的一类特色主题旅游需求。具体言之，未来的需求分层为功能性需求与体验类需求，未来的产品需要围绕功能性需求的品质提升和体验类需求的多元和细化去发力，而体育旅游就是主题体验需求多元化的结果。但目前我国中产阶层的人群还不到2亿，同时，中产阶层在特色主题文化理解、体育旅游消费认知能力等方面还不成熟，需要通过优质供给进一步培育市场。从供给侧看，目前体育与旅游融合还有很大的提升空间，市场供给未能满足消费需求，即要么旅游要素不足且体育技能要求过高，用户参与有一定门槛；要么缺乏特色的体育旅游主题体验内容，使得产品同质化严重且网红项目较多，不利于常态化持续发展。”

万科冰雪事业部总经理陆慧坦言，“过去我们国家体育旅游具有一定局限性，虽然在体育与旅游产业之间形成了融合理念，但对于大多数旅游者而言，主要还是以观赛追赛为主，并没有产生更深度的融合，过去更多时候大家不知道看完比赛还能做什么。”

（图源：松花湖旅游度假区官方微信）

万科松花湖度假区是入选此次《体育旅游示范基地名单》中的47个项目之一，根据山地场地条件，引进优质体育赛事，带动度假区流量到访，不仅增加原有度假区客户的体验内容，同时依托高品质的度假配套设施，提升体育消费者旅游度假感受。

“我们始终看好体育+旅游的结合，也坚持以体育运动和赛事为抓手做出了多种多样的尝试，比如我们在松花湖举办山地越野赛事，消费者在跑完越野赛后，还可以看花海，玩山地车等项目，丰富整个体育旅游体验。”陆慧表示，“尽管只是迈出了第一步，但我相信随着国家大力发展体育产业，由‘看’向‘动’的体育旅游消费模式将会深度融合，消费结构也从过去单一赛事旅游向高层次的运动休闲度假升级，体育与旅游的融合发展之路未来十分可期。”

▲ 张家界武陵源核心景区。（图片来源：新华网）

无独有偶，作为中国首个森林公园，张家界武陵源景区核心景区也入选了此次《体育旅游示范基地名单》。“作为观光型山岳目的地，张家界大力发展‘体育+旅游’产业不仅优化了广大游客来张家界旅游的体验度，对张家界文旅产业的转型提质升级来说亦有着不小的推动作用。”刘云指出，“在发展的过程中仍然有一些问题需要我们特别注意，例如：要正确处理环境保护与开发的矛盾，做好旅游体育产业的项目配套，还有旅游品牌的推广等等。当然这些问题也并非一朝一夕就能解决，还需要当地政府、旅管部门、体管部门等多方共同努力。”

47家只是冰山一角，未来仍具想象空间

人民文旅对这份《体育旅游示范基地名单》名单进行梳理时发现，在拟认定的47家单位中，包括了20家景区，16家国家级、省级旅游度假区，3家滑雪场，2家体育小镇，2家体育场馆，2家商业综合载体以及2家产业园区。北京体育大学体育休闲与旅游学院副教授、体育与旅游融合中心主任张佑印在接受媒体采访时表示，“体育旅游示范基地又不仅仅停留在传统的旅游景区、旅游度假区层面，这次获批的国家体育旅游示范基地中，滑雪场、体育小镇、产业园区、商业娱乐综合体和体育场馆等多种产品业态融合在其中，这说明多业态融合是未来体育旅游发展主要趋势，也反映了体育旅游融合已经进入深水区。”

（图源：文旅局官网）

王笑宇认为，“国家体育旅游示范基地是推动体育与旅游融合、促进体育旅游消费、优化供给质量的积极举措。一般来讲，体育旅游示范基地除了体旅融合、特色主题突出外，还要求要素相对齐全、产业链相对完整。同时，体育旅游示范基地在旅游资源与体育要素融合的基础上，大致为三类：第一类是运动休闲旅游基地，即开展常态化的运动、娱乐、休闲活动；第二类是体育培训旅游基地，即开展包括体育技能培训的旅游活动；第三类是体育赛事旅游基地，即以体育赛事为核心的旅游活动。”

尽管这47家示范基地仅是体育旅游市场的冰山一角，却浓缩了中国体育旅游从无到有、由分散向集聚发展历程，对未来市场具有重要的导向作用。

▲ 张家界武陵源核心景区。（图片来源：新华网）

刘云告诉人民文旅，“就在12月6日，张吉怀高铁的正式开通也意味着张家界向全季运营的方向上迈进了新的一步，在张家界从观光式旅游向度假式旅游转型的过程中，武陵源核心景区入选体育旅游示范基地无疑为张家界提供了新的可能。”

刘云介绍道，武陵源核心景区依托天然的山地资源，以户外运动为主导，积极开展各类文体赛事，成为国际“体育＋旅游”的主要目的地，吸引了包括“中国体育彩票”山地户外健身休闲大会、黄石寨高空扁带对抗赛、全国新年登高健身大会、山地马拉松赛、2020中国首届（张家界）慢跑英雄会、全国广场舞大赛等多项国际国内体育赛事在此举行，实现了旅游业和体育产业双丰收。

“随着交通问题得到改善以后，张家界需要更加多元化的旅游产品，其中，体育旅游即是很好的探索方向。”刘云表示。

陆慧对于体育+旅游的发展路径亦深信不疑，“万科经常被市场称为‘运动员股份有限公司’，松花湖度假区作为万科首个滑雪山地度假项目，与生俱来就具备运动基因，我们从前期规划设计到后期运营，处处蕴含体育文化和度假元素。面对日益增长的滑雪和山地的体育爱好者人群数量，我们将持续不断扩充空间场景和深耕体育运动内容。冬季拓展雪道开放面积，夏季完善山地自行车赛道、越野登山步道、沥青压抬道技巧公园等户外体育场地场景，从而实现全年四季均衡发展。”

融创文旅旗下的广州融创文旅城亦是全国体育旅游项目的典型代表之一，对其而言，“入选体育旅游示范基地”对其来说无疑是一种肯定，人民文旅从融创文旅方了解到，借此契机，融创文旅也将持续运营“粤港澳大湾区滑雪精英挑战赛”赛事IP及周边活动，联合各类俱乐部举办公园赛、冰雪嘉年华等活动，联合政府部门和学校大力推动“冰雪进校园”计划，积极探索“体育+旅游”的多样化运营方式，

王笑宇强调，国内体育旅游产业在政府监管、市场主体的培育、消费认知的培养以及行业间的合作等方面已经在快速发展轨道上，但是还有进一步提升的空间。

（图源：松花湖旅游度假区官方微信）

“首先，在政府监管及服务方面，体育、旅游监管部门前期已经做了大量的工作，后续还需要持续加大对体育旅游工作的支持力度”，王笑宇坦言，实际上政府部门目前已经做了很多工作，包括出台了滑雪旅游度假地等级划分标准、体育旅游示范基地标准等。但是，还有众多领域需要加强出台相关的规范、标准，比如更为细化的特色体育旅游项目的安全标准、服务质量标准等，以及对一些体育设备、设施的使用、管理标准的细化等等。第二，在市场主体即体育旅游企业的培育上，除了目前推出的体育旅游示范基地及体育旅游精品项目等，还要加强市场主体自身的全流程投资、建设、运营能力的打造，目前市场上还是各类企业各管一段，较为缺乏全流程整体解决方案。第三，在体育旅游用户消费方面，应加强消费者对于参与体育旅游项目所需要的基本技能培训、教育等诸多内容及市场宣传。第四，在体育旅游行业间也应该互联互通，形成合力，在标准出台、人才培养、金融合作等方面共同推动体育旅游的高质量发展。”

来源：财旅运动家

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