海外健身器材市场的狂欢与困惑

       当地球村再度割裂，依赖外部环境的健身器材外贸首当其冲。疫情期间，全世界居家健身的 需求大爆发，行业订单暴增 2-3 倍。但随着海外防疫政策调整，海运费飞涨及亚马逊封店潮的接 踵而至，短暂的狂欢后以出海为主的健身器材公司又遇到了新的困难与选择。
       国体育用品业联合会（下称“联合会”）2021 年调研了包括亿健、迈动、任和、正星、康 乐佳在内的五家国内领先健身器材制造商，剖析海外健身器材市场的现状及发展趋势。

爆单之后
       面对新机遇，头部公司在扩大生产规模的同时依然能 够保持理性的对待，并没有毫无节制的接受订单，也给后 续环境改变留足了余地。
       中国是全球最大的跑步机生产国，占全球总产量 60% 以上。然而在国内渗透率仍然较低，每百人保有量 在 5% 以下。因此，跑步机出口远大于内销，疫情的到 来又进一步推动了出口的走高。中国海关的数据显示， 2020 年我国跑步机出口总额 14.28 亿美元，同比上升 82.61%，而此前五年的平均增长率仅为 5.58%。
       “2020 年疫情，海外销量增长了 100%，订单接不 过来，需要的话其实还能增长的更多”。亿健品牌创始人 潘岩君透露，公司提前结束了春节假期。“在原有的自动 化装备上又增加 3 组机器人工作站，3 台高速激光切割机， 并且扩充了 6 条生产流水线，最终把握住了机会。”
       作为健身器材行业的头部品牌，亿健品牌自 2006 年 起便专注于研发包括 AI 智能跑步机、双桨划船器、数字 化阻力动感单车、椭圆机等家庭健身产品线，国际化的品 牌战略也使器材出口在亿健占有一半的业务比重。相较于 同行业动辄 2-3 倍的订单增长量，公司并没有盲目接单。 “首先要保证原有的客户，其次在新客户的选择上必须要 有较高的稳定性，是对品质有要求的优质客户。”
       浙江正星健身器材有限公司总经理董旭给出了相似的 看法：“疫情期间，我们的销售增长了 90%。与大起大 落相比，我们更希望做长线生意，因此并没有选择毫无节 制的扩张生产线，而是以现有的能力提升效能。”
       另一家国际高端健身器材设计制造企业北京康乐佳体 育文化产业有限公司，则扩招了 700 多名员工，并增加 了生产线和设备以保证现有订单的高质量完成。
为品牌提供从设计、研发、生产的厦门市迈动体育用 品有限公司总经理陈金水告诉联合会：“我们的定位就是 成为健身器材品牌的服务商，主要以品牌商的定制为主。 疫情下出现了爆单，把原有的 4 条生产线扩充到了 9 条， 产值翻了一倍多。”

按下暂停键
       “行业的周期性变化是常态的，这个时候唯一要做的 就是沉下心去钻研技术，将产品升级做到更好！”
       2021 年 3 月，“长赐号”苏伊士运河的大堵车轰动 全球。事实上，即便没有大堵车，海运费已经涨到了让人 难以接受的地步。早在2020年年底，在运力紧张的背景下， 集装箱短缺、甩柜的现象频频发生，中国到美国的海运费 从原来的单价 4,000 美金飞涨到了 20,000 美金。
       海运费上涨，最直接的影响就是货代的垫资压力增大， 导致了资金周转难度大幅增加。最终，涨价注定传递到售卖价格，进而影响消费者的购买力。面对成本上升、资金无法顺利回流的情况，很多企业表示订单因运输困难导致 产品积压严重，仓储费、运输费不断挤压利润，企业已经开始拒绝或推迟新的海外订单。
       “材料成本对于每个企业都在增加，但是我们的产 品附加值相对来说比较高，行业正常的基本货柜成本在 3 万美金左右，而我们的货柜附加值大概在 5-7 万美金左 右，因此附加值对比运费还是便宜一些。”正星总经理 董旭说到。
       海运费的暴涨，对于以出口健身车和跑步机为主的厦 门迈动体育用品有限公司同样有着不小的压力。迈动总经 理陈金水告诉联合会，海运费上涨后与客户进行了积极的 沟通，在确保能够出货的基础上进行生产，做到产销平衡。 还进一步控制了企业内部的管理费用。
       调研发现，也有一些公司选择了出口转内销的方式缓 解销售压力。“海外需求的下降并没有超出我们的控制范 围，同时国内华为、腾讯等企业的大幅订单增量弥补了原 有渠道的订单损失。”亿健品牌创始人潘岩君认为，即便 当下行情不好，也应该对未来抱有希望。“行业的周期性 变化是常态的，这个时候唯一要做的就是沉下心去钻研技 术，将产品升级做到更好！”
       厦门任和运动器材有限公司副总经理张冰泉也认 为，要快速转型内销，在外贸没有回升的时候通过拉 动内需，清理积压的库存。未来一段时间，任和将会 把精力集中在高端领域的产品线研发，扩展目前没有 的健身品类，做出差异化，提高毛利。

亚马逊封店潮
       低价将不再具有优势，只有提升品牌意识，做高质量 产品才能拥有更为广阔的市场。国内卖家应该花更多的精 力和资源在产品开发上。
       如果说海运费的周期性波动还在可承受的范围之内， 那么亚马逊封店潮则让万千中国卖家雪上加霜。一旦封号， 企业就会因为无法销售而面临巨大的资金和经营压力，甚至会有资金链断裂的风险。
       自今年 5 月以来，美国亚马逊对中国卖家发起了有史 以来最严封店潮。一时间，国内外贸电商行业哀鸿遍野， 部分公司甚至直接宣布破产倒闭。9 月 17 日，亚马逊官方首次回应，此次仅封禁了 600 个中国品牌的销售，约 涉及 3000 个卖家账号。理由是“多次、反复、严重滥用 评论行为，以及有许多其他违规行为。”根据深圳市跨境 电子商务协会 8 月发布的统计，3 个月内被封店的中国卖 家已超过 5 万户，预计造成行业损失金额超千亿元，既涉 及蓝思、泽汇、傲基、有棵树等头部跨境电商，也波及了 中小型腰部卖家。
       在亚马逊平台有 30% 业务的亿健也受到了冲击，但 已做好应对。“平台方会基于各种考量，对规则会动态的 优化，因为之前也有过类似的抵制，所以我们也一直积极 应对，积极进步，只要是好产品 在出现比较大的变数的 时候，你总会比别人活好一点。”
       懒蜗牛主理人、跨健通创始人谢靓楷在接受联合会的 采访时表示，亚马逊平台的决策有一定的合理性。早期海 外健身器材领域需求庞大，为了扩大健身器材品类，亚马 逊向中国卖家开放了大规模招商入驻，经历了快速发展期 后，出现了越来越多的劣质、同质化产品，频繁的刷单、 好评返利等做法。在他看来，跨境电商这个渠道是趋势， 未来是产品为王的时代，国内卖家应该花更多的精力和资 源在产品开发上。如果企业不能针对不同国家、地区的人 群做精细化营销，而是单纯照搬国内电商营销的那一套玩 法，无疑会有风险。
       如何止损？应该清晰地看到，低价将不再具有优势， 只有提升品牌意识，做高质量产品才能拥有更为广阔的市 场。此外，对单一渠道也不应过分依赖，应拓宽更多的销 售渠道。