为中国用户“私人订制”，adidas与腾讯广告如何让春节营销更有“年味”？

中国体育用品业联合会时间：2022-01-06点击：

“这一年，你过得，够好吗？”

这样的“灵魂拷问”搭配电脑前不时弹出的工作消息提醒音效，让adidas开启春节营销的第一条视频内容就获得了“开幕雷击”的效果，勾起了众多观众对春节的渴望。

作为中国最重要的传统节日，春节饱含着阖家团圆、辞旧迎新的美好祈愿。更重要的是，由于“黑天鹅事件”导致很多年轻人2021年春节“原地过年”，他们对于今年春节“回家过年”的渴望变得更为浓厚。在广大年轻人日渐浓烈的情感诉求下，adidas“把今年的不可能，变成来年的新可能”的广告语说到了大家的心坎里。

当然，这句广告语的背后，是adidas推出的主题为“来年停不住”的一系列春节营销活动。与此同时，adidas也通过与腾讯广告强强联合的方式，从各个维度来提升今年春节营销的“年味”。实际上，adidas今年“春节档”所花费的心思并不像上文描述得那么笼统，为了更好地与国人共同庆祝春节，它更像是为广大中国用户打造了一场“私人订制”盛宴。

内容+传播双维度入手，adidas“春节档”加深品牌本土化

adidas此次的春节营销之所以是面向国人的一场“私人订制”盛宴，背后的原因是多方面的。

一方面，从产品内容到营销内容，“来年停不住”系列营销活动均拥有显而易见“中国年”特色。在adidas推出的全新服饰产品中我们不难发现，除了配色含有随处可见的“中国红”元素，图案设计中也能够发现不少福字、窗花等富含中国传统文化的元素。

大量可视化的中国春节文化元素设计语言，不仅与春节节日氛围更加相衬，同时自身产品更积极、健康、向上的运动属性也蕴含着中国用户对新一年的美好希冀。显然，adidas在产品维度正是通过这样的方式为广大消费者的春节增添“年味”。值得一提的是，adidas品牌依靠自身品牌的国际属性，也让更多知名国际运动员穿上了各式富含春节文化元素的服饰，加入到了与中国用户共同庆祝春节的氛围当中，这也为中国春节文化的出海提供了助力。

另一方面，adidas本次营销活动内容也十分“本土化”。为了使品牌广告更贴近国人生活，迎合国内用户的喜好，adidas在“春节档”宣传内容的创意上选择了广受国人喜爱的“开心麻花”团队作为合作伙伴。这也使得其春节营销内容更加凸显本土化特色。

adidas本次春节营销的本土化还体现在视频呈现内容当中。据品牌方介绍，本次春节营销视频呈现内容均来自国内消费者的真实故事。这些来自不同年龄段国人的真实故事搭配着他们工作、学习、生活、运动、娱乐场景，更能让国内消费者产生亲近感与归属感。

当不同年龄段的年轻人群出现在跑步、街舞、VR运动这些场景中时，不仅意味着品牌对年轻人群新年多彩生活希冀的回应，同时也能够充分彰显自身时尚潮流、积极健康的品牌DNA。与此同时，这样的内容也能够展现年轻人群时尚、阳光的精神面貌，更易引起消费者共鸣，拉近品牌与中国年轻人的距离。

除了内容维度之外，在传播维度上，adidas更是牵手腾讯广告，让春节营销的传播链路也极具本土化特色。腾讯广告本身拥有着多元的品牌传播渠道，在双方牵手之后，adidas便使得本次“春节档”营销打通了微信公众号、微信朋友圈、腾讯视频等多个传播端口。值得一提的是，这些端口更符合国人的日常社交、娱乐、阅读习惯。因此，在打通这些端口之后，adidas的春节营销链路也实现了与国内人群日常生活场景的全面接轨。

从以上细节，我们不难发现，adidas在内容维度上的精心设计与打磨，体现了其为广大国内用户的“私人订制”。而在传播维度上，借助腾讯广告在传播链路上的本土化、生活化，adidas积极向上、符合当代中国消费者要求的品牌形象也更加深入人心。不过值得注意的是，它与腾讯广告的牵手，价值还不止体现在加深品牌本土化方面。

腾讯广告助力adidas全域传播，双方打出“年味”组合拳

如果从更细节的内容来看adidas与腾讯广告的牵手，我们会发现，双方的合作并不只是单纯为品牌开辟本土化传播渠道这么简单，而是打出了一套全域传播的“组合拳”，也正是这套组合拳，在继续提升品牌主春节营销的“年味”。

朋友圈adidas广告呈现

此次adidas“春节档”包含腾讯视频、微信公众号、微信朋友圈、微信小程序等多个渠道，而这些渠道叠加在一起，所起到的效果并非简单的1+1=2。首先，打通腾讯视频通道之后，品牌便能够快速提升春节营销的覆盖度。腾讯视频拥有大量的优质内容IP资源，本身就聚集着数量庞大且喜好多元的用户人群。而在春节期间，大众影视娱乐需求更加旺盛。在这样的背景下，腾讯视频端口无疑能够为adidas率先打开春节营销的声量，借助自身用户的多元帮助品牌扩大营销活动的用户覆盖边界。

腾讯视频网页端广告

其次，朋友圈又为adidas搭建起了与消费者进行高效适配的绝佳场景。微信朋友圈作为国内大众的重要社交场景之一，不仅拥有海量用户资源，以这一场景为依托，用户对朋友圈广告也拥有出色的信任度。双方对这一场景的打通，不仅能够令品牌更快速、便捷地触及目标人群，为品牌带来强曝光，而且朋友圈场景所具备的信任度优势，还能够帮助品牌塑造更立体、生动的形象，助其加深对目标人群的营销深度。

“来年停不住”H5页面

此外，朋友圈、小程序这些线上场景天然的互动性优势，也与adidas在线下场景中的布局形成了呼应。朋友圈广告得益于类似“朋友动态”的呈现形式，不仅能够为用户带来“共同话题”，同时还能够让用户在这一场景中直接进行互动，使品牌实现私域传播，以此来加深用户对品牌的粘性。与此同时，H5与小程序中抽奖引流线下活动，还能够使品牌营造打破线上线下场景壁垒的节日氛围，从而进一步实现春节营销的全域传播，加速用户的转化与留存。

“来年停不住”H5页面

行文至此，我们不难发现，通过腾讯广告的营销矩阵，adidas持续提升春节营销的深度与广度，再搭配线上线下场景联动的打法，这样一套组合拳正在加速构建起流量从引入到留存、从留存到转化的营销闭环。更重要的是，在双方的牵手之下，adidas包含中国元素的产品、本土化的广告内容，搭配腾讯广告的全域化传播与互动引流玩法，使得adidas的春节营销不仅覆盖了线上线下场景，也真正实现了品牌传播的广范围与多圈层。这样一套充满“年味”的打法无疑与春节这个国人普天同庆的节日更相得益彰。

来源：体育产业独立评论

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