孙杨直播带货的成功，会让体育明星带货成为一股风潮吗？

中国体育用品业联合会时间：2022-01-21点击：

“宇宙的尽头是编制，明星的归宿是带货”，这原本是网友的一句调侃，如今却渐渐成为了一种社会趋势。

在经历了一段沉寂之后，孙杨近期逐渐在社交媒体上活跃起来。上个周末，他也加入了直播带货的大军。各方数据显示，孙杨的带货成绩单足够耀眼，1月14日和15日，孙杨分别进行了10个小时、7个小时的直播，总销售额逼近5000万。

在孙杨之前，已有很多体育明星加入了带货大军，包括张继科、张国伟等顶流。可以说，体育明星直播带货并不鲜见，但并没有掀起多大的浪花。孙杨直播带货所引发的高关注度，以及亮眼的销售数据，似乎扭转了体育明星不适合带货的刻板印象。从孙杨最新发布的一条抖音来看，他准备深耕这一赛道。那么，问题来了，孙杨的第一次直播带货为何效果拉满？体育明星直播带货会成为一股风潮吗？

孙杨直播自带“眼球效应”

目前，孙杨仍然处于禁赛期。从严格意义上来说，他并不能归入劣迹运动员的行列，毕竟不是兴奋剂阳性。但是，在禁赛令正式生效之后，他还是沉寂了很长一段时间，尤其是在主流媒体上消失了。

被禁赛终究不是一件光彩的事情，东京奥运会的时候，央视在直播男子1500米自由泳决赛时，仅提到了该项目世界纪录的具体成绩，并未提及世界纪录保持者孙杨的名字。我们由此推断，“孙杨”这个名字在主流媒体上可能还是一种“禁忌”。

但他没有被封杀，在互联网上仍然拥有发声渠道。东京奥运会落幕当天，孙杨在抖音开启了一场直播，这也是他逐渐走出“社会性死亡”的标志。从此之后，他在抖音、微博上渐渐活跃了起来。

去年年底，孙杨出席了2021凤凰网时尚之选颁奖典礼。这也是他在禁赛之后首次出席公开活动，还获得了“年度最具期待体育人”的奖项。不过，颇为吊诡的是，凤凰网官方渠道随后剔除掉了这一奖项，官微也删除了相关微博和视频。

毫无疑问，孙杨现在的形象与禁赛之前不可同日而语，在商业领域面临着足够多的掣肘。但是，他仍然是最具影响力的体育明星之一，“黑红”也是一种红。被禁赛事件的纷纷扰扰，反而让他的影响力更大程度上实现了破圈。在流量为王的今天，孙杨依旧是一个“行走的流量包”。这为孙杨直播带货取得成功打下了坚实的基础。

真正的功臣是背后的团队

孙杨本身的影响力，让这次直播带货受到了广泛关注。他自己还有一定数量的死忠粉丝，而且他的粉丝群体以女性为主。

除此之外，两天的直播销售额节节攀升，也得益于他出众的体能。连续数小时的直播，对主播的体能是一种考验，奥运冠军的体能优势尽显无疑。

孙杨的口才也是加分项。在运动员中，他属于口才出众的一类，17、18岁的时候面对媒体记者就能够侃侃而谈。这些年，无论是接受采访，还是参加节目，孙杨总能口若悬河。他的表达谈不上逻辑严谨，但应付直播带货还是绰绰有余。

不过，在我看来，这一切并不是孙杨直播带货成功的关键点。论粉丝群体数量，论口才，张继科、张国伟也未必逊色于孙杨。孙杨这次带货的成功，关键还是产品本身拥有巨大的吸引力，价格足够有优势。

孙杨此次带货是为三亚海旅销售化妆品，其中不乏各种国际大品牌。自媒体“剁椒娱投”专门分析了孙杨带货的商品为何比李佳琦还能便宜300元。化妆品本身就是直播带货的热门品类，当价格有优势的时候引发爆单丝毫不令人感到意外。

孙杨的带货直播间一度在线用户达到了6万+，而他过生日当天在线用户数约为1万人。这也就意味着涌入孙杨直播间的绝大多数消费者并不是孙杨的粉丝。她们是冲着价格有优势的大牌化妆品而来，孙杨奥运冠军的身份只不过起到了背书的作用。

孙杨的这次直播带货效果拉满，主要还是归功于负责他这次直播的幕后团队。幕后团队为孙杨选择了三亚海旅，后者持有免税牌照，能够提供价格方面有竞争力的化妆品。

另外，这个幕后团队对孙杨的培训也比较到位，使他可以很准确地介绍相关产品。大多数明星带货都是由助理在主讲产品，明星就是完完全全起到站台的作用。孙杨不是这样的“花架子”，对于销售额还是有一些直接带动。

孙杨的成功连他自己都很难复制

其实，孙杨的这次直播带货还是引来了很多非议。主要就是他涉嫌通过抖音直播向没去过海南的用户销售免税产品，涉嫌违规，甚至违法。此事尚无定论，我也不敢妄言他违规与否。

一场简单的带货直播被上升到可能违规、违法的高度，与孙杨本身的关注度有关。有时候，高关注度是一把“双刃剑”。这有利于他为直播带货引流，同时也被舆论放置在道德和法规的双重显微镜之下，会让他的带货行为受到更多束缚。一旦他带货行为或者产品出现任何瑕疵，会被舆论反噬。

舆论拿着显微镜看待他的任何行为，也会让商家在选择与他合作时变得尤为谨慎。假如孙杨此次带货存在违规行为，责任也主要是在三亚海旅一方。但是，舆论的拷问是因孙杨而起，三亚海旅与其他明星合作可能不会有这样的意外“插曲”。

孙杨的这次成功恐怕连他都很难复制。很重要的原因是，他在过去相当长的一段时间内负面新闻缠身，会让知名品牌拒绝与他合作。毕竟，他不能一直为三亚海旅这种综合性机构带货。其实，如果可能的话，我真的很期待孙杨能为常年合作伙伴361°带一场货，他一定会做出最专业的讲解。但是这些品牌在孙杨被禁赛后与他渐行渐远。

未来，如果孙杨真的转型成为带货主播，他仍然有可能取得成功。他的体能、口才以及敬业精神让他有成为好主播的潜质，选品不错的话也会带来不俗的销售额，但想要比肩这次直播的成绩单绝非易事。

对于其他体育明星来说，效仿孙杨成为带货主播并不难，总有口才、形象俱佳的体育明星存在。但是，与孙杨一起引领体育明星带货风潮几无可能。究其因，其一，大多数体育明星不会甘心去做一个带货主播，偶尔玩票可以，不会把这个当成主业；其二，大多数体育明星的粉丝购买力并不强，即便是孙杨的这次带货，也没有看到多少她的拥趸晒单；其三，找到拥有强大资源优势的直播带货团队进行深度捆绑合作可遇而不可求。

何况，在现在的环境之下，娱乐明星不再像之前那么吃香，体育明星更受追捧。如果体育明星带货真的潜力无穷的话，早就成为风潮了，并不需要孙杨来引领。

来源：体育产业独立评论

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