把老百姓的运动消费激发出来！

中国体育用品业联合会时间：2022-01-25点击：

鲍明晓

北京体育大学教授

北京体育大学中国体育政策研究院执行院长

“十四五”期间，中国体育将由经济社会生活的边缘逐步走向中心。人民群众对体育的基本需求和多样化需求会快速提升，过去是以为国争光为主线，而未来的体育更多是生活体育，即以 14 亿普通人的运动生活设计体育制度、机制及运行办法。体育加速融入到经济社会生活，将给体育发展带来更大的动力和更好的空间。

在中国体育向生活体育的转型之路上，最根本的是怎么把老百姓的运动消费激发出来。除了中央发布政策，更重要的是从体育消费的本源入手，要从“六有”入手，即：有意愿、有钱、有闲，有消费技能，有便利的场所，有体育组织，这是激发体育消费的关键。

第一，提升居民体育消费意愿。

当前人类社会处于非传统安全威胁频发的高风险时代，我们要利用好新冠疫情常态化防控的机遇，让越来越多的民众认识到，运动不仅是良药，还是每个人自带的安全性最好的、获取性最强的、永远有效的基础性疫苗，增加体育健身消费能显著提升每个人的生活质量和生命质量。

体育的英文是 Physical Education，是指通过身体来进行的教育。体育在市场上的价值传播、让消费者认可，不仅仅要讲体育的生物学价值，还要讲体育的社会学价值，特别是要强调体育对人格的完善所具备的价值。把老百姓的运动消费激发出来！

第二，增加居民体育消费的支付能力。

体育消费在中国还没有大幅的增加，其主要的原因是消费结构。在促进体育消费的时候，不能简单的不分人群、不分阶层的讲消费政策，笼统地讲 14 亿人怎么弄。体育消费促进政策一定是分社会阶层的，有针对性的消费政策，这才有效。

第三，增加居民的休闲时间。

很多中国人不参与运动消费主要的原因之一是没有时间，要从国家层面推动和落实弹性休假制度、给中小学生减负、在群众身边建更多的场地；在各地层面，要鼓励老百姓利用好碎片化时间、优化日常生活的安排、提升对运动价值的认知等。

第四，提升我国居民体育消费技能。

体育消费对技能有要求，现在中国老百姓的运动消费里面有这个技能限制，未来要改革中小学体育课的教学内容，增加运动技能的教学比重，系统的掌握几项运动技能，走出校门以后，可以利用学到的东西继续参与体育活动。群众体育也要改变，现在就是全民健身路径、国民体质监测、长跑等，真正群众体育好的一定是项目化开展、竞赛化开展。北马排在前 20 位的是竞技体育，后面的都是群众体育。同时，还要实施社会体育指导员的项目化改革，鼓励更多专业人士进学校、进社区开展服务。

第五，增加消费者身边的经营场所。

如果要开半个小时车找到一个体育中心进行体育消费，这个行为时间成本太大。荷兰任何一个居民，从家门口，东南西北任何一个方向，走出去 600 米一定会找到运动场地。要让体育消费做到刚需、高频，增加群众身边的体育场地是至关重要的。体育不挣钱是因为没有把体育消费做到刚需和高频。未来在群众身边的场地建设方面要加强，特别要重视户外设施的建设。比如纽约，直接把大量运动场地做进城市公园里，有 2000 多条步道、67 个游泳池、14 英里的人造沙滩、50 个船艇码头、900 多个田径场、14 个高尔夫球场、1777 个篮球场。想办法把大量体育设施做在户外空间里面，把场地植入到老百姓身边。

第六，大力发展体育的社团组织，推动组织化的体育消费。

中国老百姓的体育消费是个体参与比较多，组织化参与比较少。未来要鼓励支持民间自主制的各类体育社团的组建和运营。目前，中国体育发展中的内在活力或者说黏度不够，解决不了民众自主制的体育组织机构的合法性，以及保障相关措施。未来要鼓励跑团、骑行社、冰雪俱乐部、车友会，包括各类的俱乐部的运作，让个人跟着组织一起消费。

第七，推动供给侧的改革，增加有效供给。

一个是引领运动的消费升级，现在老百姓从健步走、广场舞、路跑、骑行到水上运动、冰上运动，升级的趋势明显。第二是引进一些好的消费项目。另外，要围绕四类人群创新产品、重点发掘。第一个是儿童青少年。第二个是女性。第三是中产阶级家庭。第四是北上广深及东部发达地区，60 到 70 岁的健康老人。

第八，推动体旅文商的融合发展。

体育产业实际是做一个乐活自在的商业模式，主要通过优质内容带人流，把旅游的渠道优势、促销优势用好，文化产业的优创意、美场景、提品质的优势做好，把商业的主题化、品质化、综合的商业配套用好，一起做乐活自在的商业模式。

第九，提升和优化运动消费场景。

现在体育已经进入了一个场景化的时代，这里讲的运动场景不是一个物理空间，是从消费者视角重新定义运动场域，是灵动的艺术空间，包括五个维度——视觉维度，也就是艺术空间，具备艺术的审美能力；技术与服务维度，给消费者带来极致体验；社群归属维度，也就是心理维度，消费者在进入俱乐部、培训班的时候，实际进入的是亚文化社群，需要建立和维护；媒介维度，任何运动场景要做到实时分享和传播；商业维度，也就是消费的连接，流量的变现。

第十，推动数字体育建设。

现在全行业面临的问题是数字意识和数据能力不强，未来要构建一个覆盖全领域、全场景、全流程的数字体育发展新格局，推动体育高质量发展，没有数字体育的助力是实现不了的。利用数字技术把体育系统的信息和基础设施搭建好，利用大数据把体育部门的数据资产充分盘活，支撑体育和相关产业的融合发展，最终是通过数字技术实现运动场景的感知化、运动体验数据化、运动展示视频化，运动社交的情境化。

国际体坛也在加速变化

第一，国际体育组织对全球体育的掌控力会下降。新冠疫情以后，特别是中美大国竞争博弈以后，主权国家对国际体坛的干预会加强，而国际体育组织对全球体育的掌控力会下降。

第二，奥运会可能会遭遇全球性的危机。新冠疫情对全球化的解构、对跨国企业的打击，使支撑奥运会持续繁荣的经济基础出现问题，虽然奥运会不会马上“退出历史舞台”，但将会是一个向下的周期。

第三，大型国际体育赛事风光不再。承办大型赛事的风险急剧增大，未来除了奥运会、足球世界杯、欧锦赛这样的品牌赛事及各个大赛的大满贯会继续受追捧之外，其余很多赛事可能将受到冷遇。

第四，体育的意识形态会回潮。政治和国际体坛的关联是弱关联的。但是，预计未来的体育意识形态化会急剧增加。

第五，全球体育产业增长乏力

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