尚未终结的羽生结弦时代，如何改变了中国花滑市场？

中国体育用品业联合会时间：2022-02-16点击：

2月14日上午，日本奥委会突然宣布，羽生结弦将在情人节这天的傍晚召开新闻发布会。虽然四年前的平昌，他就曾用这样的方式面对媒体，但还是有不少人担心，已经参加了三届冬奥会的羽生结弦会继续挑战下去吗？

还好，面对座无虚席的各国记者，羽生结弦的回答是“我已经重新开始了四周半的训练，我会继续努力下去。”如果羽生结弦的回答，是让人们心中的石头落地，那么人们事前的猜测，则反映了外界对于花滑这项运动的普遍担忧：如果没了羽生结弦，这项运动还能在未来保持高吸引力吗？

“远离商业”的商业巨星

北京冬奥会的头号海外明星，非羽生结弦莫属。

从微博超话榜单设立“冬奥会”分类开始，羽生结弦超话就始终稳居第一，遥遥领先“冰墩墩”、“谷爱凌”、“王濛”等热词。在羽生结弦挑战4A失败的赛后，多家传统媒体不约而同地在微信公众号上第一时间推送了以他为主题的文章。

对羽生结弦及其近年在东亚乃至全球掀起的追捧热潮，毫无疑问可以视作是新时代的粉丝经济在运动员中的一次集中体现。

相应的商业价值勿庸赘言。据《21CBR》统计，羽生结弦目前手握13家品牌代言，包括ANA全日航空、东和药品、怪物猎人、雪肌精化妆品、潘婷、宝洁、味之素、乐天等。

根据日本机构nanasepn计算，羽生结弦2021年收入约为690万美元。而他商业价值的最高点发生在2019年，在平昌冬奥会夺冠后，ESPN统计出他的年收入达到1341万美元，排在全球运动员的第70位。

然而，看似不低的商业收入其实并没能反映出羽生结弦的真实影响力。相比之下，根据福布斯报道，韩国花滑女将金妍儿的年收入曾在2014年达到1630万美元。这样的差距，也许主要源于羽生结弦对于商业激活配合度不高。目前，羽生结弦并未有任何公开的社交媒体账号，出席赞助商线下活动次数也相当有限。

相比之下，线下演出似乎是羽生结弦更愿意参与的商业相关模式。2015年开始，羽生结弦成为日本知名花滑商演品牌FaOI的“座长”，承担一部分的策划、编排、邀请嘉宾等工作，并扛起票房大任。2018年平昌卫冕之后，羽生结弦在东京举行了庆功商演“Continues With Wings”，这是首次以他为主题进行的花滑商演。除了门票售卖之外，主办方史无前例地进行了电影院直播，创造了总计100百亿日元（约6亿人民币）的商业价值。最终累计的观展人数为56万人次，同时周边全部售罄，在中国国内更是呈现代购难求的场景。

遗憾的是，中国似乎并非羽生结弦的“福地”，在2014年中国杯受伤、2015年上海世界赛丢冠之后，羽生结弦接近7年时间再也没有来到中国参赛，直到本届北京冬奥会。

▲羽生结弦2014年受伤。

相比与代言和商演，羽生结弦在中国的粉丝经济则更依靠自传、写真等周边生意。

每当有冰迷想“入坑”羽生结弦购买周边时，经常会被科普“膜牛9件套”（羽生的花名之一叫“哈牛”）——羽生结弦的自传、写真以及语录等9本官方出版的书籍。相较于很难购买到的周边，这些书籍粉丝们则几乎是人手一本。

前花滑从业者李欣告诉懒熊体育，一本官方定价300多人民币的写真集，曾在北京的实体店卖到1200元。而同样赚到盆满钵满的，也有制作“羽生结弦同款”的淘宝商家们。“他的粉丝消费能力普遍比较高，但他代言数量又不算多，想为他花钱有时候也没地方花。所以很多人都消费在了他的同款手机壳、玩具熊上。如果追究起肖像权来，这其实是一笔巨大的灰色生意。”

虽然很少来到中国，但羽生结弦实实在在地影响了中国花滑市场。

中国花滑观众市场的规模化

虽然2014年在索契就第一次夺得冬奥会冠军，但羽生结弦真正在中国成为影响力独一无二的花滑运动员，还是发生在2018年。平昌冬奥会上，羽生结弦在自由滑中演绎了《阴阳师》，由于和国内红极一时的手游同名，羽生结弦的知名度获得了爆发式增长。平昌冬奥会期间，“羽生结弦”一词的百度指数甚至高于为中国队拿下唯一金牌的武大靖。

羽生结弦的影响力，来自于竞技实力、个人魅力、柔美外表、悲情色彩的结合。此外，由于在日本被普遍看作左翼人士（倾向于反思战争历史），羽生结弦在近些年并不受部分日本媒体欢迎，但这恰恰让他在东亚其他国家和海外粉丝群体更受喜爱。

多重条件作用下，羽生结弦2018年在中国实现了“破圈”，更令人振奋的是，中国花滑市场似乎经历了一场巨变。

花样滑冰在中国第一次引起大规模关注发生在2010年温哥华冬奥会，申雪/赵宏博的夺冠让中国出现了成规模的花滑观众群体。中国的三对冬奥组合，以及普鲁申科、金妍儿、浅田真央成为了当时最受国内瞩目的运动员。

温哥华夺冠后，申雪/赵宏博开始以“冰上雅姿”（后改名为“冰上盛典”）的名义启动了中国第一批花滑商演。虽然一度在圈层内广受好评，但这一项目依然在2016年宣告终结。

对中国花滑市场的探索还有很多。2017年，IMG旗下、全球知名花滑商演品牌“SOI冰上之星”被弘越体育引入中国，后者还与IMG签署了为期10年的版权协议。但在首年的演出中，即使普鲁申科、平昌冬奥会奖牌获得者费尔南德兹等冠军级选手出演，票房依然不尽如人意。此后，这一项目再无音讯。

▲申雪、赵宏博曾是中国花滑的票房之王。

改变似乎发生在羽生结弦平昌夺冠之后。

2019年上述日本花滑商演品牌FaOI开通了新浪微博，更新其在日本的巡演信息同时，也将部分票品放在了大麦网上进行售卖，许多粉丝会选择飞往日本观看。同年年底，FaOI宣布2020将开启上海站巡演，正式进军中国市场，之后的每条微博评论量基本上保持在千条左右，最近一条有羽生结弦出镜的视频评论已经破万，虽然最后巡演因为疫情原因搁置，但从评论中不难看出粉丝强烈的购票意愿。

李欣则告诉懒熊体育，“2017年北京的花滑中国杯，基本上是靠赠票来填观众席。一张面值200元左右的票，黄牛的收票价大概20元，然后50左右卖出。”而到了2019年重庆举行的中国杯，虽然没有羽生结弦到场，票务情况也大大改善，“观众席接近坐满，黄牛票价也和原价差不多了。”

羽生结弦带来的影响是显而易见的，虽然大部分粉丝是因为羽生结弦而看花滑，整个项目的参与转化率也并不算高，但由于体量巨大，中国花滑市场突然增加了大规模“流量”消费者。一位羽生结弦粉丝站主表示，中国的羽生结弦粉丝画像大概是“15-35岁高消费能力的女性”。

当然，中国花滑观众数量的增长不只因为羽生结弦。2015年北京申冬奥成功后，国内冰场数量在短期内出现了大规模增加，中国观众对冰雪运动热情大大提升，成为了花滑市场增量的先决条件。同时，也有以万域芳菲为代表的花滑产业公司获得千万级融资，开始发力冰上舞剧，拓充花滑产品多样化。

此外，2016年，由日本知名动漫制作公司Mappa出品的《冰上的尤里》成为爆款，不仅成为当年日本TV动画销量第一，也在中国日漫爱好者群体中形成巨大影响力，其主创团队还在北京举行过公演。在花滑观众群体中，《冰上的尤里》甚至成为了花滑版的《灌篮高手》。

多重因素下，中国花滑观众市场在2018年前后出现了指数级增长，虽然并不是羽生结弦引发了这一切，但他绝对是这个过程中独一无二的顶流。

下一个“4A”在哪里？

增长归增长，但客观地说，虽然花滑市场在过去几年经历了爆发，但这一阶段的繁荣，恐怕依然是“虚火”。

前花滑培训行业工作者高琳琳告诉懒熊体育，即使在2018年之后，国内的花滑培训行业依然不景气。以中国双人花滑组合庞清/佟健的培训机构为例，由于其选址、价格的原因，也在经历亏损，好在商演已经渐渐能为这些退役运动员带来稳定收入。

“许多参加培训的青少年，其父母中有不少人曾是申雪/赵宏博当年的粉丝；而羽生结弦的粉丝年龄决定了其已经不属于培训业务目标用户，对子女参与培训的转化短期内也还未体现。”因此，目前羽生结弦带来的流量消费仍然远大于稳定消费。

当然，这并不只是中国市场正在面临的问题，对于国际花滑运动来说，培养下一个类似羽生结弦的icon也十分重要。但可惜的是，像羽生结弦这样长期拥有艺术表现力、创作能力、故事性的运动员越来越难找了。

“在男子项目中，能完成多次四周跳的运动员越来越多，但这个项目正在失去艺术性，变成一个纯打分项目。而女子虽然很多俄罗斯运动员都很强，但都难过发育关，身体长起来之后状态下滑特别快，很少诞生金妍儿那样的商业明星。”李欣说道，对于一个项目来说，“江山代有人才出，各领风骚两三年”可能并不是最有利的模式。

幸运的是，羽生结弦决定继续自己的职业生涯，花样滑冰运动也有了更多时间去解决问题，并努力把羽生结弦的粉丝更长久地留住。

1582年，日本发生了历史上最著名的政变“本能寺之变”，明智光秀发动政变时，告诉自己还不知情的部下“敌在本能寺”，一举突击，完成了对织田信长的刺杀。

2015年，日本花滑前辈、同样出身于织田家族的织田信成问羽生结弦，如何看待四周跳的时代？

羽生结弦回答道：“敌人不在本能寺”。

如今，织田信成早已退役，能完成四周跳、取得高分的选手大有人在，但他们都不再是羽生结弦的“敌人”了。只有一代冰场上的艺术家，在延续着他脆弱而顽强的生命。

来源：懒熊体育

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