盛极而衰，Peloton能否逆风翻盘？

中国体育用品业联合会时间：2022-02-24点击：

说起近两年最炙手可热的健身品牌，Peloton绝对当仁不让。

在2020年疫情带来的居家浪潮下，这家主打智能居家健身的美国公司一炮而红。短短一年内，每股价格从17.70美元飙升到最高时期的167.42美元，总市值一度超过500亿美元，一时风光无两。

然而2021年，Peloton股价却一再下跌，市值至今已不足百亿美元，相比巅峰时期缩水近80%。如今的Peloton正在遭遇其发展历程中的至暗时刻：产品安全问题频出、销售业绩不佳、大量裁员、高层辞职、被收购传闻不断。

盛极一时的Peloton为何落得今日这般田地，未来能否重回巅峰？智能家庭健身行业能从中吸取哪些经验教训？我们试图从Peloton的发展史中一探究竟。

疫情红利下的资本宠儿

Peloton成立于2012年，创始人约翰·弗利（John Foley）将Kindle的“智能硬件+内容”的商业模式应用于健身领域，打造出了独特的居家健身服务模式。

2013年，团队研发出第一辆健身单车（Peloton单车的原型），随后在2014年推出第一台可以联网的动感单车，生产线由此步入正轨。此后，团队还研发出了可以联网的跑步机。据纽约时报统计，到了2019年，Peloton已经卖出57万7千多台自行车和跑步机。

（图源：Peloton官网）

而内容方面，Peloton研发了独立的App，以此向付费用户提供包括跑步、瑜伽、有氧操课等课程。这些课程可以与硬件器材搭配使用，前提是用户需支付每月39美元的订阅费。与此同时，Peloton还推出了互动健身模式，刺激用户进行打卡并自发进行网络传播。

软硬件的闭环生态既提升了用户的黏性，又提高了产品的附加值，这也让Peloton成功俘获大批用户。据Backlink统计，2019年12月，Peloton的会员数已经达到200万人次。

2019年9 月，Peloton 正式登陆纳斯达克，发行价为每股 29 美元，估值为 81 亿美元。然而市场对其并不感冒，首日收盘价为25.76美元，较发行价下跌11.17%，以收盘价计算，总市值仅70亿美元。

这样的情况一直延续到2020年。新冠疫情肆虐，大量健身房关闭，居家健身一跃成为主流，Peloton也因此迎来了一飞冲天的机会。

公开资料显示，2020年第四季度Peloton实现营收6.071亿美元，同比增长172%，较预期高出24%，这也是Peloton有史以来的第一个盈利季度。此外，Peloton的用户也在不断增长，该季度其订阅用户数量超过109万，同比增长113%，会员总数超过310万人，其中，会员制的订阅服务的使用次数暴增333%，达到7680万次。

（图源：Peloton官网）

整个2020年，Peloton的股价持续飙升，2021年1月13日，公司股价更是较发行价上涨超过5倍，达到创纪录的每股167.42美元，市值也超过了500亿美元，成为家庭健身赛道的“香饽饽”。

红利不再，神话崩塌

疫情的红利，让Peloton站上了健身行业的顶峰，但与此伴随的业务量增长却使Peloton隐藏的问题开始逐渐暴露。

首当其冲的是物流问题。由于居家健身的需求激增，一时间大量的用户开始涌入Peloton的官网下单购买硬件器材。但Peloton显然没有做好充足的准备，其生产供应和运输能力远不能与订单需求相匹配，再加上西海岸的火灾、美国部分地区的飓风以及疫情导致的仓库关闭，设备交货时间变得无比漫长，一些用户甚至需要等待10周以上的时间才能收货。这也导致部分用户因失去耐心而取消订单。

随后，一起健身事故再次将Peloton推上风口浪尖——2021年3月，一名3岁男童在Peloton公司生产的Tread +跑步机上遭受了严重的头部撞击后死亡。事件发生后,美国消费品安全委员会（CPSC）介入调查，并对Peloton Tread+跑步机发出警告，称这种机器“对儿童造成擦伤、骨折和死亡的严重风险”，敦促人们立即停止使用该产品。

（图源：Parentology）

起初Peloton坚称自己的产品“没有问题”，直至被媒体、公众等口诛笔伐之后，Peloton才在事件发生近两个月后召回12.5万台跑步机。这使得Peloton的口碑一落千丈，股价也随之大跌。

而随着疫情的常态化，人们开始重返健身房，居家健身行业开始出现疲软之势。而消费者对于价格的敏感以及竞争对手的不断涌入，使得Peloton联网健身设备的需求面临大幅度减少。Peloton的战略误判开始出现恶果：Peloton为解决此前的交付延迟问题囤积的大量跑步机和自行车无法及时售出，库存严重积压，投入的财力和物力成本短时间内难以收回。目前，Peloton已宣布停产旗下包括Bike+和Tread在内的多款产品。

据最新财报显示，2022财年第二季度 Peloton营收11.34亿美元，较2021年同期增加6890万美元，微增6%；净亏损4.39亿美元，每股亏损为1.39美元，高于此前预期的亏损1.2美元。而在1月24日，Peloton更是被踢出纳斯达克100指数。

今年2月8日，Peloton宣布将在全球范围内裁掉大约20%（2800人）的员工。与此同时，公司创始人约翰·弗利也宣布辞去CEO职务，转而由曾任音乐软件Spotify和视频品牌Netflix CFO的巴里·麦卡锡（Barry McCarthy）代替。

Peloton要“卖身”？

由于股价跌入谷底，许多巨头企业开始蠢蠢欲动，产生了抄底Peloton的想法，其中就包括了亚马逊和耐克这两大行业巨头。

虽经营不善，但Peloton平台上却有着数量不菲的优质活跃用户。据最新财报显示，截止2022财年第二季度，Peloton会员总数已超660万，Connected Fitness订阅量同比增长66%至277万，更为重要的是用户的流失率极低，仅为0.79%，这充分说明了Peloton用户的黏性极强。而另一项数据则显示出Peloton在年轻一代中的地位，据数据机构Evercore ISI去年进行的调查，在美国24-36岁人群中，最受欢迎的运动健身品牌正是Peloton。

据华尔街日报爆料，对于刚刚推出自己的健身跟踪设备的亚马逊来说，Peloton背后的用户正是其看中的目标。

（图源：Peloton官网）

此外，收购Peloton可借此进行业务的延展。同为运动品牌的耐克，可以借助Peloton加强其科技属性，为其从大众消费向科技消费的转型计划提供助力。

在各大巨头意图收购Peloton的消息流出后，Peloton出现大幅反弹。但新上任的CEO麦卡锡明确表示，Peloton不会被挂牌出售，公司将采取包括终止美国本土产出园建设、优化物流网络等一系列措施将Peloton拉回正轨。

值得一提的是，在经历股价大幅下跌后，多家华尔街投行对Peloton的评级调整为“买入”，认为该公司较低的用户流失率以及最新的一系列战略调整有助于公司业务实现增长。

Peloton的启示

尽管目前Peloton内忧外困，但是其在疫情期间所取得的巨大成功是无法否定的。其兴盛离不开两点：通过内容订阅服务提高硬件产品的附加价值以及尽可能提高用户黏度和留存率。

首先Peloton十分重视硬件和软件业务的融合发展，打造自己的健身闭环：即以跑步机、健身单车等硬件为载体，通过向用户提供内容订阅服务一边扩展营收来源，一边提高用户黏性。

Peloton一直遵循着内容为王的原则，在内容开发上极其重视其互动性和丰富性。一方面，自上线以来，Peloton就在不断扩张自己的课程库，务求覆盖更多用户群体，提高订阅比例，疫情期间推出的包括骑行、跑步、瑜伽和有氧运动的诸多课程都备受好评。而另一方面Peloton也十分注重课程的趣味性和互动感体验，比如花费巨资购入欧美乐坛天后Britney、Lil Wayne等人音乐版权作为课程BGM，还和索尼、环球、华纳三大唱片公司达成内容合作协议；再比如打造健身课程教练的个人IP，在全球招募优质健身博主加入创作团队，甚至为用户提供个性化订阅服务。

Peloton的高用户留存率和用户黏性也是其取得成功的关键所在。在2019年疫情之前，Peloton的用户留存率高达95%以上，这些人群构成了核心用户群。尽管2020年疫情之后众多新用户涌入拉低了整体用户黏性，但是Peloton始终能够凝聚维持一大批忠诚受众，始终维系着他们搭建起来的网络社区。

（图源：Bicycle Touring Guide）

根据《2020中国健身行业数据报告》显示，美国健身人口渗透率有30%，而中国只有5%，付费渗透率则更低，仅2.6%。由此可见，健身市场的空间增长空间尚在。

不过Peloton近来的困境也给整个健身行业敲响了警钟，顺势而为站上风口固然可喜，但如何合理分析局势避免盲目扩张，坚持深耕技术、课程内容和社区服务才是红利消退后的长久生存之道。

来源：财旅运动家

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