冬奥品牌营销关键词：强内容、重互动、新生态

中国体育用品业联合会时间：2022-02-22点击：

「我只是想要一个冰墩墩啊……」一首跪求顶流「冰墩墩」玩偶的歌曲，魔性洗脑一众网友。从自制的冰墩墩馒头、汤圆、表情包、雪人等，到市井街头大爷的冰墩墩手工糖人，再到官方店一天200多万件纪念品全部售罄，可见新晋「顶流」吉祥物冰墩墩有多火，北京冬奥会的影响力有多大。

在这样的热潮里，金博洋在快手豪送66个冰墩墩，一夜涨粉200多万，范可新、郎平也跟着送出88个冰墩墩，送冰墩墩大赛还在继续，任子威表示要送666个冰墩墩……一场凡尔赛式「包墩到户」大放送，吸引了亿万用户每天蹲守在快手参与直播、互动。

亿万观众的火热观赛，是冬奥会热度的一个切面，而众多逐梦冬奥的品牌如何「拿捏」冰雪流量，则是冬奥会的另一个值得复盘的商业切面。

从「陪伴式」内容营销，

看品牌冬奥传播新路径

北京冬奥会作为体育界「顶流」，每天都在吸引亿万用户产生内容、消费内容，这些内容有料、有趣，能够瞬间出圈。「冬奥赛事」这个快手号在冬奥期间迅速涨粉至2200万+，据了解，该账号一周涨粉量就超过291万，足以从数据侧佐证国民对冬奥的热情。

这也就不难理解，咪咕、腾讯、快手等平台为何毫不犹豫地保持对奥运版权的争夺。以快手为例，在拿到冬奥版权后，快手落地了《冰雪快报》《冰雪英雄》《直击冰雪》等一系列的自制内容IP。

氪体注意到，不同于传统资讯栏目和长视频资讯节目，《冰雪快报》由华少担任主持人，邀请奥运会的多位名将、知名演员艺人、以及快手站内的各领域达人参与，通过轻松幽默的方式聊赛事热点、分享日常故事、输出观点，时不时还会连线前方，第一时间分享赛场上的新鲜趣事与热点内容。

自制内容IP节目在满足用户快速了解冬奥赛事进展和赛场内外故事的多样需求时，也为品牌体育营销带来了全新的打法和思路。

中国移动一直在体育内容板块有着深度建设，持续助力冰雪运动的发展。在冬奥期间，中国移动在《冰雪快报》节目中，不仅通过桌摆、片头TVC等包装权益植入，全面占据用户在收视场景下的曝光和流量，也通过「移动5G时刻」品牌定制环节、花式口播等深度植入方式，凸显品牌与体育内容板块的深度结合，以体娱结合的营销新方式强化中国移动品牌影响力。

而在另一档自制节目《冰雪英雄》的直播间里，领克则以节目官方用车身份加入冠军队伍，全程见证了英雄的征程，塑造、绑定「冠军」概念的品牌形象，顺势借冬奥会赛事热度进行强势曝光、高效转粉。

在「直击冰雪」奥运直播间，氪体看到另外一种「陪伴式」的内容营销给品牌带来的机遇。该节目锁定滑雪赛事，聚焦单项赛事直播，天丝集团红牛品牌以冠名身份将「你真牛，红牛挺你」与「为奥运健儿加油」强绑定、深融合，除了常规的TVC、花式口播，在直播过程中，用户可以全程利用具备天丝集团红牛元素的点赞特效，为奥运赛事点赞，营造出品牌陪你看奥运的观赛氛围。

我们可以看到，在短视频多元的内容生态下，不少话题形成了病毒式传播效益、掀起了一波全面流量高潮，作为体育界「顶流」的冬奥也展现出强大的商业吸金力。据了解，冬奥项目仅在快手平台，就吸引了20余品牌参与，包括中国移动、三星、联想、天丝集团红牛、领克、安踏、宝洁、美团、盼盼食品等。

这些分布在不同行业、领域中的优质品牌，无疑正在借助优质内容，将品牌理念与体育精神延伸至用户群体，取得正向的社会价值。

让用户真正「玩起来」，

品牌+平台双向奔赴

在冬奥海量内容的基础上，品牌还需要思考更进一步的问题：如何让用户真正「玩」起来，从而实现营销效率的最大化？

在这个讲求「双向奔赴」的年代，想要在用户内心中留下深刻印象，需要在定制内容之余，注重与用户的交互体验和参与感，并与消费者真诚平等对话，创新品牌的「人设」。在这方面，短视频平台就做出了很好的示范。

以与运动员的互动为例，在短道速滑出战前，快手邀请冬奥会短道速滑冠军张会直播解析赛况，在任子威赛后的第一时间，国家队队友韩天宇也直播连线点评比赛，而在「葱桶组合」夺冠后，闭幕式一结束就赶来快手直播间进行直播互动，与以往大赛相比，短视频将运动员与观众的距离拉得更近，运动员们生活中最真实的一面也让他们显得更加鲜活。

而短视频平台在产品、内容上天然具备的互动感、参与感，也给天丝集团红牛、中国移动、美团等企业提供了品牌营销的灵感。

天丝集团红牛品牌就利用自身品牌元素、贴合冬奥主题延展的互动特效，联合快手平台上线了「真牛手势」魔表。活动特别邀请了体育明星刘璇以及十几位头部达人拍摄魔表短视频；有趣的内容也引来用户争相模仿，催生出大量UGC内容，让本次活动真正与用户玩在一起，吸引到超30万用户参与。

玩转互动不止于线上。中国移动以谷爱凌为形象设计的「MeetGU签名款手办珍藏礼盒」被一抢而空，继「一墩难求」后又开启了「一谷难求」模式。而在Meet GU的线下大屏广告内容中，我们看到以谷爱凌经典赛场动作在5G隧道中快速穿梭，强化了观众临场感。当Meet Gu飞雪出屏、多次冲向跳台高空翻转，观众的情绪瞬间被引燃，沉浸式体验也让观众更愿意前往短视频平台进行二次传播。

而美团发起「高手也需要小帮手」话题，通过赛场和生活场景的反差对比，让美团「美好生活小帮手」的定位再一次深入人心，让消费者感受到即使是赛场上的运动员也要面对打车、送礼物等生活问题，从而引发共情。

目不暇接的花式玩法、亲民的互动体验，在品牌与用户的真诚沟通里，一波波冬奥营销事件刷屏。今年冬奥期间，品牌的转变也在向业界传递一种观点：如今单纯依靠品牌方的创意内容，很难最大化地激发用户的参与欲望，只有通过超强互动、线上线下联动，在版权媒体的生态中，平台与品牌双向奔赴打造具备参与性、传播力的互动营销，才能吸引用户参与，拉近品牌与消费人群间的距离，真正提升品牌好感度。

后双奥新时代，

品牌拥抱「体育」生态

此次北京冬奥会让我们看到了长视频主动与短视频相互拥抱，也看到了短视频的充分爆发。这样前所未有的社媒环境，也应运而生了全新的传播法则。

作为百年奥运史上全面数字化驱动的一届盛会，全新传播逻辑下的北京冬奥会，无疑是一次难得的品牌营销卡位战，给不少品牌提供了改变市场占位的绝佳机遇。

如今按传统思路投入成本并非一定可以达成效果，品牌更需要通过全链路的社交生态，来满足营销多元化需求，而渠道选择和资源分配无疑成为关键。

例如，为构建用户粘性的核心阵地，在线上，伊利特别推出了活力商城「扫码赢好礼，我耀冬奥年」抽奖互动活动，传递伊利「奥运品质，我耀此刻」的新年传播主张。此外，伊利也专门开设了「冬奥伊利村」，消费者可以做任务喂养奶牛，攒够奶滴便可兑换冬奥系列周边。

另一面，在新的传播语境中，中国移动、领克、天丝集团红牛、伊利、丰田汽车、士力架等20多家品牌选择通过快手平台加码奥运。从快手2021三季报看，目前的快手体育已覆盖40+体育类别，创作者粉丝总量超4亿，日均流量高达14亿，已经成为集各类体育项目为一体、领先行业的庞大内容平台和社交矩阵。而在商业合作层面，快手磁力引擎通过与众多品牌在内容、互动、生态价值等方面深度共建，实现品牌期待的营销目标。

这背后的时代趋势是——体育正在成为重要的营销阵地，快手平台是其中一个极具代表性的案例。数字而论，快手在2021年11月发布的财报中提到，其用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过150%。可以预见的是，在后冬奥时代，这样的体育氛围还将持续火热，日常的NBA、CBA、欧冠等赛事火热进行，亚运会、世界大运会、足球世界杯、亚洲杯又将接踵而至。体育赛事也将持续成为品牌营销的重点事件，产生更多的商业机遇。

从开幕时的中国式浪漫，到冰墩墩的爆红，再到Z世代运动员挑起大旗，随着冬奥盛宴落幕，带给我们的震撼和感动还将持续，冬奥遗产的长尾效应将会持续作用。毫无疑问的是，北京冬奥会不仅是振奋民族精神的重要契机，也对参与其中的品牌与平台产生着持续的正向价值，推动着平台、品牌与用户拥抱每一种生活，最终一起向未来。

面对2022年这个超级体育大年，谁能真正在优质内容、用户互动、场景覆盖上取得先机，谁就可以在这场热战中脱颖而出，甚至一举改变行业格局。

来源：体育产业生态圈

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