2022年情人节，美妆品牌的「直男」生意经

中国体育用品业联合会时间：2022-03-02点击：

每到情人节、520、七夕这样的节日，就不得不提到情侣之间固定的情趣——互送礼物。礼物通常并不在于有多贵重，但是要做到投其所好其实并不容易。每到这时，各大社交平台除了满满的「秀恩爱」，还能看到很多女生对于那些「直男礼物」的吐槽。

从刻上姓名的金色玫瑰花、保温杯到死亡芭比粉、显黑荧光色的口红，再到浮夸的天鹅型彩妆盒、印着照片的定制抱枕……打开购物软件，我们会惊奇地发现，即使在2022年，这样的礼物销量依然不低。也会有不少女生在收到礼物后会发出这样的声音：「礼物买得很好，下次可以不要买了，我心疼钱。」

在今年的情人节，却有一群「直男」在送礼物方面走出了不同的风格，得到了女生的夸赞。令人没有想到的是，他们送礼物的灵感不是来自于美妆博主，也不是来自于带货主播的直播间，而是腾讯体育NBA——这个聚集了大部分「直男」的体育平台。

究竟谁是节日美妆消费的主力军？

根据艾媒咨询相关报告显示，2021年国内礼物经济市场规模再度突破1万亿元，其中伴侣互赠礼物在消费者人数中占比46.7%，排在2021年国内送礼场景第二名。由此可见，礼物消费尤其是伴侣间的礼物消费成为了让品牌大有可为的市场蓝海。

在价格方面，被调查者中给伴侣送礼的金额区间主要集中在1000-3000元（25.8%）和500-1000元（24.7%），可见伴侣之间的礼品市场消费者消费能力不俗，而从品类上看，口红、护肤品等美妆产品更是成为男性消费者在情人节、520、七夕等节日的重要选择。也因此，面对亟待开发的市场，看似并不是美妆消费主力军的男性，在节日营销中却成为了打通品牌销量的关键。

这也为美妆品牌的营销策略带来了新的挑战：在美妆品牌越来越多，竞争越来越激烈的情况下，如何持续培养品牌的知名度和用户对于品牌的好感度，消费者为什么要买这个品牌的美妆产品？在类似情人节这样的营销节点，在已知男性可能会送出礼物的前提下，如何打通男性消费者的美妆购买力，激活「他经济」？在男性种草了美妆产品之后，如何为品牌带来有效的销售转化，让他们自发买单？

面对这样的行业痛点，腾讯体育NBA为各大美妆品牌提供了一个能够顺利打开男性消费力的解决方案。

深度种草-快速拔草，构建美妆消费新链路

得知自己的伴侣送礼物水平得到进步的背后，居然是因为他看到了美妆品牌在NBA打的广告，很多女生都没有吝惜在社交媒体上对这次营销策略的赞扬：「本以为美妆品牌是在第一层，没想到是在第五层。」

YSL和兰蔻通过对于用户人群的深刻洞察，在今年情人节的营销场景中，在注重女性消费者的同时，也将一部分目光聚焦到「直男」身上。

数据显示，20-21赛季期间，腾讯体育NBA总覆盖用户4.9亿，其中74.1%的用户为18-34岁的年轻男性，他们消费能力更强，有节日送礼物的需求，与YSL、兰蔻这类中高端美妆产品的目标消费群体高度重合。因此，YSL和兰蔻通过与腾讯体育NBA合作，有效锁定了品牌营销的核心受众。

品牌种草并非一日之功，最重要的是持续打造品牌认知度的过程。而基于「他心智」的营销战术，YSL和兰蔻更是与腾讯体育NBA开展深度合作，早在情人节到来之前的半个月时间就提前绑定了勇士、太阳、湖人等明星球队的高热度场次高性价比的资源，在平台上全面铺开广告投放，借助腾讯体育平台的巨大流量，结合NBA赛事实现品牌在男性用户心中的深度种草。

YSL冠名NBA最佳助攻

男性消费群体对美妆品类和产品的认知度较低，在以男性为主的腾讯体育NBA上投放美妆广告，首先有利于提高品牌在男性用户心目中认知，扩大品牌知名度，从而实现品牌打破原有的认知圈层，持续占领男性消费者的心智，将「YSL」、「兰蔻」的名字印在广大「直男」用户的心中。

而且，品牌在触达受众的同时还兼顾了创新性和互动性，打造了「直男整活大赏」创意H5。并在H5中用有趣的方式「调侃」了直男们的「胜负欲」，让他们在游戏场景中与女朋友进行Battle。参与到游戏中的男生会发现，其实女生并不在意游戏的胜负，更在意的是男朋友的关心和浪漫。而「YSL小金条」、「兰蔻小黑瓶」等情人节礼物恰好为缺乏浪漫细胞的直男们打开了送礼新思路。这种方式不仅利用了创新玩法的互动性，让用户深度参与其中，也拉近了用户与品牌的距离，从而形成了更深入的种草。

「直男整活大赏」创意H5

深度种草已经构建完毕，如何让有送礼物需求的「直男」迈出最后一步？品牌通过在赛事直播中植入口播带货、边看边买，通过短链路的跳转，实现了快速拔草和高效转化。

此次合作中，针对男性受众，美妆产品YSL和兰蔻推出了限定版情人节礼盒，特地选用诸如「YSL小金条1966」、「兰蔻小黑瓶」等明星单品，直接降低了男性购买美妆产品的门槛。「这个情人节，兰蔻与你共赴心动时刻，稳守约会好状态」，「盲入不踩雷，懂她也懂你」更是直接切入了男性消费者的需求点。除此之外，边看边买的角标和直接跳入的链接设置让用户可以在观看比赛的过程中一键跳转官方合作的电商平台，轻松购买快速导流，促进消费者种草之后火速拔草，助力品牌达成目标销量。

主播口播情人节限定礼盒

激活「他心智」，美妆品牌实现破圈

以往，各大美妆品牌的节日营销重点聚焦在争夺女性客户，由于目标人群及营销策略的相似度较高，品牌间很难玩出新意，打出了一场又一场难分伯仲的营销拉锯战。但实际上换一个角度，换一个人群，美妆市场或许隐藏着一片更广阔的蓝海。

总的来看，这一次YSL、兰蔻和腾讯体育NBA的合作正是提供了品牌破圈的营销新样本。通过对美妆消费人群的精细化洞察、平台调性的准确把握和丰富的社交互动渠道，拓展了品牌用户的边界，向男性群体打造出品牌知名度和影响力，从而最终转化为消费力。

作为行业的开拓者，近几年腾讯体育NBA通过与各大品牌在节日营销方面的多次合作，累积了丰富的经验。早在2019年，YSL和兰蔻就开始与腾讯体育NBA合作，围绕NBA圣诞大战这一重要节点，试水圣诞节日的体育营销，旨在快速占据有缺位的男性美妆消费市场，激活「他心智」。

在这几年间，无论是从在产品升级还是在营销创新玩法的革新上，品牌都在同腾讯体育NBA平台一起不断进步。品牌不断对文案做出调整，品牌在广告语中特意使用「送礼MVP」、「助攻」等关键词，有效切中平台男性群体的话语体系，引发了男性用户的共鸣。

今年兰蔻小黑瓶礼盒广告语：「甜蜜助攻，守护爱意」

与此同时，品牌在礼盒内容的设置上也不断朝男性受众靠拢。例如兰蔻在情人节及520的节点伴随节日礼盒还设计了电子语音贺卡，帮助他们表达传递心意，并在「直男」群体中获得好评。而且，品牌也会在一些节日，比如本赛季圣诞节，打出下单礼盒即可获赠腾讯体育NBA月卡的玩法，让「直男」们既可以满足送礼需求，又可以满足自己观看比赛的需求，一举两得。

除此之外，作为平台方，腾讯也利用自身优势在商业产品上进行了更新迭代。起初，NBA与品牌的合作方式主要就是主播口播、产品展示和边看边买角标这种比较基础的形式，但在之后的升级中，观众能够发现，产品展示环节的镜头语言更加多元，主播口播中也插入了更多互动，主播会去询问男嘉宾的送礼的需求，有机地将客户产品植入到场景中。

而在今年的节日营销中，平台更是在原有资源的基础上将品牌的静态互动屏升级为了动态互动屏，而依托腾讯专业平台能力，本赛季腾讯体育NBA还联动了创意H5、视频号直播转化组件和其他节目内容矩阵的合作，例如在腾讯体育NBA自制IP《潮玩奇遇记》中，将品牌产品信息及送礼场景同节目内容有机结合。而这些升级方式背后的逻辑其实都是更加简化用户接受信息的链路，便于更好地实现产品的最终转化。

YSL今年情人节的创意中插+边看边买跳转

透过这一次YSL和兰蔻的情人节营销我们可以看到，体育正在成为品牌营销的新「主场」，有越来越多的品牌正在将目光聚焦于体育商业的蓝海，为体育产业的繁荣发展创造出新的机遇。而以腾讯体育NBA为首的体育平台也在不断更新迭代，不断跟上时代的浪潮，共筑良性循环新业态，双向赋能品牌与体育产业。这也让我们更加期待在未来，更多品牌、体育平台强强联合后，体育产业更为广阔的明天。

来源：体育产业生态圈

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