大中华区仅增3%，阿迪达斯的危机这次真的来了

中国体育用品业联合会时间：2022-03-16点击：

对于中国市场，阿迪达斯大概已经尝到了“一失足成千古恨”的愁滋味，根据其最新发布的2021年财报显示，这一年，公司销售额为212.34亿欧元，同比增长15.2%，受益于出售锐步的交易（交易总额为21亿欧元）和相关税收优惠政策影响，其净利润达到21.58亿欧元。

其中，北美、EMES（欧洲、中东、非洲的合称）和拉丁美洲市场销售额都同比实现了双位数的增长（分别同比增长16.6%、24%和47.2%），只有大中华区全年销售额数据惨淡，同比增长仅3%，而剥离大中华区的亚太地区销售额增长则为7.7%。

事实上，阿迪达斯自去年第二季度开始，连续三个季度在大中华区遭遇业绩下滑，且降幅持续加大，同比2020年分别下滑15.9%、14.6%、24.3%。

可以看出，阿迪达斯在中国市场面临较为严重的品牌危机，阿迪达斯在2021年四季度财报电话会议中也表示，2022年第一季度，可能还会在大中华区出现同比两位数的下滑。

面对此种境况，阿迪达斯决定更换中国业务负责人，从4月1日起，将由萧家乐接替贾森·托马斯担任大中华区董事总经理。

01.

阿迪达斯的中国危机

“新疆棉”事件是阿迪达斯品牌危机的导火索，从那之后，耐克就顶替了阿迪达斯，成为大多数中国高端鞋服消费者的首选。

作为全球消费力最强的国家，中国市场是任何一家全球化企业都会重点关注的对象。从阿迪达斯这些年的财报也可以看到，大中华区的销售增长势头一直非常迅猛。

2018年，阿迪达斯集团全年营销同比增长8%，其中，重点投资四年的北美市场同比增长15%，而大中华区的增幅则高达23%。

即使在全球疫情大爆发的2020年，大中华区的销售额也表现出了应有的强劲之势，其营收额占阿迪集团总营业收入的23.55%，排在第三。尤其在第四季度全球消费低迷期，大中华区销售额依然保持着7%的同比增长，而与之形成鲜明对比的，是同一时期亚太地区整体增幅仅为1%。

2021年，阿迪达斯正式将大中华区业务从原本的亚太地区剥离出来，并在三月份发布面向2025年的发展战略中，将大中华区列为了公司三大战略重点市场之一，其中北京、上海是两大全球重点城市。同时，阿迪达斯还表示要在未来几年内将大中华区市场发展成为全球范围内增速最快的运动品市场。

提出这一发展战略，一方面是看到了中国市场的巨大潜力，另一方面，也是阿迪达斯自身这些年陷入增长乏力的困境中来。

以2018年为分水岭，阿迪达斯在2015~2017年的全年销售涨幅分别是16.31%、14.05%、14.80%，但从2018年开始，公司销售增幅便出现断崖式下滑，2018、2019年增幅分别是8%、7.87%，到2020年更是出现了16.1%的负增长。

原本中国市场可以成为阿迪达斯一根重要的救命稻草，但经过2021年后，阿迪达斯显然已经尝到了苦头，并把对大中华区2022年的销售预期增长定在了个位数上。

02.

中国人上阵

如何挽救中国市场，阿迪达斯做出的第一步，就是大中华区换帅。北京时间3月8日，阿迪达斯宣布任命萧家乐（Adrian Siu）为大中华区董事总经理，接替2019年上任的大中华区业务负责人贾森·托马斯（Jason Thomas）

资料显示，萧家乐在2002年就已加入阿迪达斯，并在此期间接管过由阿迪达斯在2005年收购的锐步品牌，2008年升任阿迪达斯香港总经理，2011年接手华南区，后又担任阿迪达斯大中华区商业高级副总裁。2019年，萧家乐进入都市丽人担任首席执行官，彼时都市丽人正遭遇业绩困境，连续两年陷入亏损，直到2021年中期才扭亏为盈。

2021年底，萧家乐离开都市丽人，如今重回阿迪达斯，承载着CEO卡斯珀·罗思德（Kasper Rorsted）对其重振中国市场的期待。卡斯珀·罗思德特别提到了萧家乐在都市丽人的业绩，表示“Adrian对我们的市场、团队和中国消费者了如指掌，我们相信，他和中国团队将确保我们在短期内恢复增长。”

不过根据虎嗅网的采访报道，萧家乐是做销售出身的，这次重新回到阿迪达斯，“对于创新设计和营销上，是否能有更新的见解，需要观察。”

对重振中国市场，卡斯珀·罗思德仍然充满野心，认为阿迪达斯目前在大中华区的接连受挫只是短暂现象，并直言不讳地明确表示：“随着时间推移，我们将重新夺得（中国）市场份额。”

为此，阿迪达斯不仅请了中国人来管理大中华区市场，也谋划了更多战略调整。根据其在2021年四季度电话会议上的发言内容，阿迪达斯表示此后中国市场30%的产品要由中国设计师来设计，令产品更加本土化；并要更加重视在中国的营销推广方式，尤其“当产品讲述一个故事时，对中国消费者非常有效。”

不过很多业内人士对此并不买账。在新京报贝壳财经对中国服装行业战略专家杨大筠的采访中，杨大筠就表示：“总体来说，阿迪达斯在中国线上、线下市场的经营策略与发展规划并没有多大错误。即便加大营销推广力度，也只能令其在中国市场的下滑速度放缓，总体下滑趋势不可避免。从宏观上说，不是其不努力，而是对手太努力。”

03.

阿迪达斯的困境

除了在中国市场上受挫，阿迪达斯的全球销售还受到疫情和越南供应链波动的影响。

越南作为阿迪达斯重要的生产国，在2020年生产了集团42%的鞋类产品、20%的服装类产品，2021年，这组数据分别下降为30%和15%。

虎嗅记者报道，“疫情造成停产基本发生在南越，不过在去年11月，南越的生产已经开始恢复了。目前阿迪达斯在亚太区的产能已经不太短缺了，有的产品还要调配到大中华区以外的亚太区进行销售。”

而早在疫情之前，阿迪达斯就已经暴露出其在产品创新上的一些问题。最明显的缺失就是阿迪达斯已经很多年没有出现过像当年NMD球鞋、“椰子”鞋一样遭众人哄抢的网红产品了。

而在尖端科技方面，除了在2013年推出了巩固其行业头部地位的Boost科技，也再没有出现过第二个能颠覆中底技术的黑科技了。无论在产品性能还是外形设计上，阿迪达斯这些年推出的产品显然都无法与耐克拉开差距。

以阿迪在近年推出的新中底技术4D新科技为例，不少消费者反映，阿迪的4D球鞋好看不好穿，外型炫酷，价格偏贵，舒适度不如之前的BOOST系列，这就导致消费者对4D的认可度整体偏低。

可以说，如今的阿迪达斯，俨然在靠着经典款支撑其地位，凭借配色越来越多和价格越来越低的Ultra Boost撑场面，在产品研发方面显然不足以抵挡耐克的进攻。

04.

日益复杂的中国市场

另一方面，阿迪达斯撞上了中国民族主义情绪高涨、本土品牌强势崛起的时期，国人对阿迪达斯的消费心理变得相当复杂，一方面肯定阿迪在品质上的领先优势，但相比耐克又不是无可替代的，另一方面，出于爱国情怀多少难以心安理得穿着它走出门。

一位运动鞋收藏者向互联网+体育表示，“尤其自去年到现在，感觉阿迪达斯已经逐渐被边缘化了，身边肉眼可见几乎都是穿耐克或者李宁的人，这两大品牌就足以撑起中国的中高端市场，好像没阿迪什么事儿。”

尽管CEO卡斯珀·罗思单方面认为中国消费者对阿迪达斯的抵制只是暂时的，但在如今竞争激烈的中国市场，各大本土品牌都在趁机努力追赶之际，对阿迪达斯来说则意味着不进则退。

从目前市场环境来看，国货日兴，本土运动鞋服头部品牌安踏，不仅净利润远超越阿迪达斯中国，并在去年双十一业绩销售上超越耐克，冲上运动鞋服榜首。

对于本土品牌的信心升温，不仅是出于一时的爱国情怀。在品牌崛起之路上，安踏和李宁等一众国产品牌都付出了相当大的努力，不论是产品创新、设计、营销策略、品牌战略上，都做了充分的尝试。

安踏从2009年收购高端品牌FILA开始，就开始全面布局自己的中高端品牌战略，完成了从低端市场冲击中高端市场的逆袭，在中国运动品牌市场占有率上排名第三，与阿迪达斯17.4%的占有率相差无几（安踏占15.4%）。

李宁则因擅长表现东方美学而深受国民喜爱，成为名副其实的国货之光。自2004年香港上市以来，李宁的业绩也在去年迎来了高峰，不论是营收、毛利率，还是净利润，多项指标都达到同期历史的最高水平。

同时，在科技研发方面，国元证券发布的分析报告指出，李宁、安踏、特步等国产品牌在中底尖端科技上已完成对国际品牌的初步追赶，体现在高端主流鞋材（如耐克Zoom X中底的鞋材PEBA）量产应用的突破、鞋性能的提升等方面

随着本土品牌的进一步升级，国产高端运动鞋价格的成功上探，也体现了消费者对本土品牌中底科技实力提升的认可。总体而言，目前本土运动品牌在产品力、头部营销资源掌控、渠道管理能力方面，已具备与国际品牌竞争的实力。

从这些方面来看，阿迪达斯想要挽回中国消费者的心，除了要推出能够绝对碾压对手的创新型产品外，在态度上也要对中国民众给出足够的诚意。

来源：互联网十体育

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