打透CrossFit社群，小众运动品牌NOBULL的成名之路

中国体育用品业联合会时间：2022-04-06点击：

「no pain no gain 」的时代已经过去，同样作为作为健身口号的「no bullshit（不找借口）」，正迎来一批又一批的狂热健身簇拥者。

以这句口号作为命名来源的运动品牌NOBULL，正在通过全球最硬核的运动之一的CrossFit强力绑定，成为运动健身服装品牌的黑马。

接替锐步，NOBULL在去年3月宣布与CrossFit 合作，成为CrossFit Games的冠名赞助商，以及CrossFit品牌服装的官方供应商。Nobull也在2021年完成了这个小众品牌的第四轮融资，总金额超过3000万美元。

就像lululemon之于瑜伽，一身NOBULL，似乎有助彰显训练者是CrossFit硬核健身领域的OG。

也是从打透CrossFit社群开始，这个小众运动品牌正走向成名之路。

■ 2021 NOBULL CrossFit Games

NOBULL和被接替的锐步颇有渊源。品牌的两名创始人，早前曾是在锐步工作多年的高管。

同为CrossFit重度爱好者的Michael Schaeffer和Marcus Wilson，通过在锐步多年的经验以及对CF运动的了解，他们认为「为了满足不同功能，与其要多做几双鞋，不如就只做好一双鞋」。

这种一步到位的产品理念，推动他们做出了一双能满足多个训练场景的训练鞋——「The Trainer」，目前也仍是旗舰产品。

但即便产品功能再强，营销力度的匮乏让品牌遭遇了巨大挑战。

要知道在2021年以前，锐步尚且是CrossFit的赞助商，NOBULL被禁止在营销中使用「CrossFit」这一名词。

为此，从硬核运动员再到狂热爱好者，NOBULL以CrossFit社群这个天然具备自传播能力的流量池作为据点，让每一位热爱CF的人成为品牌推广者，类似的做法甚至一度拓展到了越野跑领域。

■ NOBULL

NOBULL更长远的目标不只在综合训练。

NOBULL研发了紧身衣、慢跑裤、背包等服饰和配件品类，以及建立包括CrossFit、跑步、高尔夫球、自行车、游泳在内的五个运动产品系列。

如果把以上每项运动都看作一种垂直社群，CrossFit显然会成为NOBULL的经营项目「之一」。

随着2022 CrossFit 全球公开赛的举办，这项运动及主打该品类的NOBULL都将在后疫情时代开启新的成长。

■ 2022年 Crossfit & NOBULL

以CrossFit为起点，

NOBULL的成名之路

在巨头们早已布局多年的训练鞋领域，NOBULL已是不可忽视的新锐品牌。

2015年，NOBULL的两位创始人：Michael Schaeffer和Marcus Wilson从锐步高管职位离开，在美国波士顿创立了NOBULL。从此，这家最早只在车库中经营的三人小公司迅速发展成为全球品牌。

回顾其产品发展历史，可以发现创始团队的初心始终未变。首款产品「The Trainer」运动鞋，是一双能满足大多数CrossFitter的多功能训练鞋，目前也仍是其公司的旗舰产品。

运动品牌每年发布新款鞋，是产品迭代惯例。在CrossFit训练鞋领域，锐步与耐克从2011年开始就陆续推出新款。但NOBULL的旗舰产品自公司成立以来，其基本设计一直保持不变。因为首推的这双鞋已完全符合他们对CrossFit训练鞋的期待。

■ CrossFit

一款鞋需要满足CrossFit中涵盖的众多训练项目要求，例如深蹲、硬拉、推举、挺举、吊环、跳绳、爬绳等等，这就意味着鞋子必须足够轻：适合热身、跑跳；鞋底结实且具有支撑性：适合举重、深蹲、硬拉；足够耐用：爬行、攀绳等复合项目训练后不变形损坏。

如果对功能训练鞋很熟悉的爱好者，就会知道锐步Nanos是最早流行的训练鞋之一。作为来自锐步的员工，创始团队知道自己必将面临着各大品牌的挤压。想要夹缝中生存，意味着他们必须拥有一款与其他大品牌质量相当甚至更好的独特产品。

凭借着更出色的产品品质，NOBULL的第一款鞋在几周内就卖光了。在2016年底，创始人 Marcus Wilson 表示，当年的销售额增长了10倍。NOBULL在当年占据了大约 3% 的市场份额。

■ NOBULL首款鞋「The trainer」

2021年3月2日，CrossFit宣布，NOBULL将成为CrossFit Games的冠名赞助商，以及CrossFit品牌服装的官方供应商。合作关系从2021年CrossFit Games开始，至少持续三年。

根据现代品牌营销之父David Aaker提出的品牌价值理论：品牌能与品类建立「第一联想」是重要的四个维度之一。这意味着，未来几年CrossFit运动与NOBULL品牌挂钩的同时，消费者也更容易选择品牌。

NOBULL在CrossFitter们中的知名度将前所未有的扩大，过去以锐步和耐克为主导的CrossFit市场格局现已被NOBULL打破。

从0到1，不仅是训练鞋

NOBULL的成功与团队对消费者需求清晰的认知离不开关系，这得益于创始团队长年在行业中的浸润。两位创始人一位是当时锐步的全球创意总监，一位是品牌战略部负责人。

■ NOBULL的两位创始人：Michael Schaeffer和Marcus Wilson

当他们在锐步工作时，常会感到其产品很难满足消费者的需求。他们意识到，对于一双鞋可以提升运动表现，一件衣服改变生活方式的品牌承诺，许多消费者已经不买账了。

对于所有运动员来说，训练是高频次场景。所以「稳定性」和「耐用性」这两种消费者的核心需求成为了NOBULL选材的首要考虑因素。因此团队找到了一种「超级面料」作为训练鞋的鞋面：它是一种高度耐用的军用级材料，对CrossFit中所包含的所有运动都很有帮助。

除此之外，团队还洞察到， CrossFit 运动员不会将所有的训练时间都花在一项活动上。他们喜欢跑步、骑自行车及户外运动等，这使得公司迅速针对性的推出了跑步鞋、骑行鞋系列。

■ NOBULL官网

NOBULL的鞋类设计副总裁迈克·科特利说，跑鞋的中底使用了行业领先的Pebax材料，与尼龙板完全融合，提供了一种「令人难以置信的响应速度」。「这些都是技术，而不是噱头，」科特利说。「虽然（这款鞋）很复杂，而且有一些高科技材料，但它的外观设计却非常简单。」

以客户需求为起点，并将其作为开发产品的准则，是NOBULL的研发核心。「我在试穿过NOBULL的鞋后，就一直是它的粉丝了」这是大多数购买者的共鸣。NOBULL拥有着简单、清晰的产品，不以丰富的款式过度推销，而是重在满足消费者的特定需求。

七年来，NOBULL从要求最高，研发最难的训练鞋开始，拓展到紧身衣、慢跑裤、背包等服饰和配件品类，建立了包括CrossFit、跑步、高尔夫球、自行车、游泳在内的五大运动产品系列。

忠实用户，

助推NOBULL社群文化

回到2015年，第一批NOBULL鞋才开始销售。相比之下，第一款锐步Nanos早在2011年就已上市。毋庸置疑，NOBULL进入了一个竞争激烈的市场，由于当时锐步是CrossFit的赞助商，NOBULL被禁止在营销中使用「CrossFit」这一名词。这时候，社群发挥的作用就显得如此关键。

首先是从最硬核的一小撮人开始：以教练、运动员和狂热爱好者为核心圈层。通过这些粉丝的口口相传，逐渐扩大了品牌的触达面。比如随着 CrossFit 粉丝与跑步者一起训练，其知名度在越野跑的圈子里蔓延开来。

■ NOBULL MIAMI RUN CLUB

从NFL、网球、篮球、游泳到冰球，NOBULL赞助了各项主流项目里的运动员，例如十多个CF运动员，包括三次锐步体能比赛冠军蒂亚-克莱尔·图米和两次锐步体能比赛冠军卡特林·大卫斯多蒂；NFL球员威尔·格里尔和麦克·琼斯，以及奥运游泳运动员凯莱布·德雷塞尔等等。他们也与CF教练本·伯杰隆合作，并与之建立长期关系。渐渐的，在2020年，有超过300个NFL运动员穿着NOBULL训练。

运动员上脚也为品牌创造更高的知名度。运动员们穿上NOBULL运动鞋去健身房和CF场馆，本身就能代表其对产品质量的认可，这能吸引一部分热爱CF的人。所以一旦他们把鞋子穿在脚上，就会成为NOBULL的推广者。

从本质上来看，CF场馆的设计具有社区的特征：课程小而精，容易让人们进行交流和建立关系。当有人穿了新品牌的鞋子和衣服时，爱好者们之间一定会互相分享和推荐。

口口相传是一种强大的营销形式，同时注重「高质量、高密度、高活跃度」的社群文化的经营。这就是NOBULL与CrossFit联系在一起的方式。

其次品牌宣扬的价值观「不相信借口，只相信努力」在潜移默化的发挥作用。与其他品牌大为不同的是，在谈论到“我们的鞋子可以让你跑得更快、跳得更高或者让你更强壮”时，NOBULL并不同意这一点。

他们大方承认自己的产品并不会让消费者更健康，而是强调运动员本身的努力，“唯一能让你更快、更强壮的方法，就是投入训练。”这就是NOBULL口号「没有借口」的来源。

也正是这个价值观吸引了更多的，真正像他们一样痴迷CrossFit运动的人。如同粘合剂一般，巩固着消费者与品牌的关系。

■ NOBULL社群活动

不只是CrossFit

品牌的成长性可以更强

除了CorssFit，还有众多小众运动也存在类似的市场机会，例如冲浪、潜水、马术、射箭、剑道、拳击等等。面对小众运动带来的商机，传统大体育品类生产企业并没有给予太多的重视。一个重要原因是，大企业在传统基础体育消费品类上已有成熟布局，如果新品类市场规模有限，考虑到高成本因素，不值得大规模投入。

「船小好调头」的新锐品牌则没有这种顾虑。由于小众运动涉及的圈层更明确，目标消费者更清晰，且小圈子对品牌有更高忠诚度，反而有助于发挥创业企业更接近市场、需求反应更快的特征，并能够迅速在某一细分领域形成自己的优势。

■ 粒子狂热

例如在2020年底完成亿元C轮融资的独立运动品牌「粒子狂热」，成为2021年东京奥运会中国皮划艇、赛艇、龙舟国家队的服装合作赞助商，为这三支队伍的运动员设计、制作全新「战袍」。

2021年7月完成1亿美元D轮融资的「NEIWAI内外」，旗下的独立运动品牌选择以舞蹈作为核心切入点，并延伸其他如瑜伽、普拉提等都市女性运动的场景，甚至是更多时髦的小众运动。

■ NEIWAI 内外

而小众运动与年轻人关系尤为紧密。《运动服饰行业消费者洞察》发现，运动服饰的消费人群以90后和95后居多，其中35岁以下人群占比近9成。对于国内运动品牌来说，抓住「Z世代」的需求是至关重要的。他们尤其注重标签和兴趣，并根据爱好形成自己的小圈层。这将是运动服饰品牌切入小众运动市场时的重点发力目标。

不只是CrossFit，我们期待在中国，更多的小众运动破圈，也有更多的新兴品牌崛起。

来源：GYMSQUARE

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