奢侈品牌x运动品牌：“割韭菜”还是破圈？

中国体育用品业联合会时间：2022-06-25点击：

近几年，奢侈品牌陆续与运动品牌达成跨界合作，时尚与运动的边界正在逐步被打破。

奢侈品的合作对象从起初的Nike（耐克）、Adidas（阿迪达斯）等行业巨头，扩展到现如今的New Balance、Salomon（萨洛蒙）、FILA（斐乐）等多家品牌；合作品类也从鞋履延伸到了服饰、包袋等。

已经成为常态化的跨界联名，正在试图吸引更多年轻消费者的目光。

跨界合作早有预谋

事实上，早在2001年，Chanel（香奈儿）就在春季秀场上展示了与Reebook（锐步）合作设计的鞋款Chanel x Reebok InstaPump Fury。尽管从未大规模市售，但仍不妨碍这款堪称联名鼻祖的运动鞋成为时尚圈的宠儿。

▲ Chanel x Reebok InstaPump Fury。（图源：highsnobiety）

随后几年，市面上陆续出现Chanel x Adidas（2017）、FENDI x FILA（2018）、Balmain x PUMA（2019）等合作产品，跨界联名的热情开始显现。

2020年，Dior（迪奥）与Nike旗下品牌Jordan推出联名鞋款Dior x Air Jordan 1 OG，瞬间点燃了整个时尚圈。

该鞋款全球限量生产13000双，其中只有8000双用于公开发售。据Dior公布的数据显示，全球总计有超过500万人参加抽签，最终抽中概率只有不到0.16%。在如此巨大的抢购潮面前，官方售价约为2000美元的该球鞋一度被炒到3.8万美元（约合人民币26.6万元）。

这一联名的成功彻底拉开了奢侈品牌与运动品牌跨界合作的序幕。自此之后，双方的合作开始出现“井喷”。而从今年官宣的消息看，已有不少于10家奢侈品与运动品牌达成合作。

在年初的巴黎时装秀上，Miu Miu x New Balance 574首发亮相，虽然价格是New Balance普通鞋款的8倍左右，但仍以惊人的速度售罄。此外，MM6 Maison Margiela与Salomon、Loewe（罗意威）与On（昂跑）等都发布了联名产品。而Gucci（古驰）与Adidas的合作甚至将推出超过 200 件单品。

▲ Miu Miu x New Balance 574。（图源：Hypebae）

顺势而为，资源互探

一直以来，奢侈品牌在联名合作上的态度始终非常谨慎。对于商业运作较为成熟的奢侈品行业而言，其在市场拓展和宣传推广上更注重品牌价值感的传递。品牌的自身优雅奢华能否与运动品牌的青春活力实现有效地融合，是奢侈品牌在考虑联名时的首要考量。因此，双方的合作频率再起初并没有形成规模。

然而，随着消费水平的提高以及消费观念的转变，奢侈品的消费人群开始向年轻人倾斜。据德勤发布的《2018全球奢侈品力量：塑造奢侈品行业未来》的数据预测，到 2025 年时，整个奢侈品市场逾 40% 的消费将来自千禧一代和Z世代人群，而在 2016 年时这一比例仅为 30%。而消费者的不断年轻化，注定了奢侈品需要进行品牌形象的“更新迭代”，与运动品牌的跨界联名就成了其重要手段。

疫情之后，年轻一代更加注重健康积极的生活方式，运动品牌大受追捧。与此同时，运动品牌的发展策略也已经不止局限于关注产品的功能性，而更加强调其潮流时尚的属性。因此，奢侈品牌与运动品牌的合作可谓是“双向奔赴”。

通过合作，品牌双方的产品价值得以提升，同时也能触达到更广大的潜在消费者。运动品牌的消费者注重性价比和时尚感，奢侈品牌的消费者看中品牌和品质，而联名产品往往会选择双方的经典款式，价格又略低于奢侈品普通产品的售价，可满足大部分消费者的需求。

（图源：POPSUGAR）

除此之外，奢侈品牌与运动品牌的合作也能带来足够的关注度，刺激消费市场。

在HYPEBEAST与普华永道旗下咨询公司 Strategy& 携手发布的《街头时尚影响力报告》中显示，有 62% 的受访者表示，球鞋超过T-Shirt、卫衣以及配饰成为他们最喜欢的产品。可以说，球鞋占据了新生代消费者日常服饰消费的绝大部分开支。正因如此，目前市面上的合作，多聚焦于运动品牌的标志性鞋款。

这些鞋款经过双方设计师的重新打造，从功能或外观上与经典款形成强烈的对比，既迎合了复古风潮又制造了惊喜，往往令大众眼前一亮，激发其消费的冲动。

商业利益实现了吗？

毫无疑问，奢侈品牌与运动品牌的联名意在追求“1+1>2”的效果，除获取更多的关注度外，其背后的商业利益才是合作的核心。

如今市面上的联名产品，都是限量发行，这就决定了其在消费市场上供远小于求。而限定也意味着其在消费者眼里具有一定的收藏价值，因此尽管联名产品的官方售价已远低于奢侈品的普通产品售价，但在二级市场其价格仍然居高不下。

据报道，今年2月，200 双 Louis Vuitton × Nike Air Force 1 by Virgil Abloh球鞋登上了苏富比拍卖会，最终以超2500万美元（约合人民币1.6 亿）的总价完成成交。其中，1号拍品更是以35.28万美元（约合人民币224万元）的价格成交。

但这并不意味着复刻经典就一定能带来正面的影响。

根据分析公司Tribe Dynamics的数据，在Prada与Adidas于2019年首次联名中，Adidas提高了其整体的媒体价值达2690万美元，但Prada的媒体价值却下降了1%，估值之后仅1380万美元。有分析人士将原因归结为一味追求“复刻经典”而造成产品外观设计较为刻板。

▲ Prada与Adidas在2019年的首次联名。（图源：RTL Boulevard）

“割韭菜”还是破圈？

尽管跨界联名的产品依然层出不穷，但消费者似乎已经不再趋之若鹜。

在Louis Vuitton × Nike Air Force 1 by Virgil Abloh拍出天价后，Louis Vuitton与Nike趁热打铁推出包含47款配色的市售系列。然而，日前曝光的9款配色却并未在社交媒体上掀起空前的热度。

而Gucci与Adidas的联名款logo更是遭到了网友的大量吐槽，称其设计过于“山寨”，将其形容为“盗版三叶草系列”。尽管凭借这些吐槽大火，但Gucci和Adidas的品牌形象却因此大打折扣。

▲ Gucci与Adidas的联名款logo是将Adidas三叶草图标和Gucci字体结合在一起。（图源：Fibre2Fashion）

究其原因则是品牌的设计过于敷衍，不仅没有给消费者带来视觉上的惊喜，还拉低了品牌形象。跨界联名重要的在于寻求品牌间的契合和平衡，若只是将品牌logo进行简单的替换或者融合，则是忽略了联名的本质，效果往往适得其反。

此外，联名产品还应注重寻求品类的多样性。除传统鞋服外，部分运动单品的热度也在不断上升。运动品牌可以通过与奢侈品牌的合作，提高产品的时尚属性，扩宽穿着场景，也可借助奢侈品牌的声望和地位，加速高端化转型。

在不断变化的市场环境下，奢侈品牌和运动品牌的合作无疑是强强联手，但如何挑选合适的队友，如何制定合适的打法，仍需要双方持续探索。

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