安踏H1财报解读：安踏凭什么坐上了中国市场运动品牌龙头椅？

中国体育用品业联合会时间：2022-08-27点击：

逆势中超出市场预期

8月23日，安踏体育（02020.HK）发布了2022半年业绩报告。财报显示，安踏集团上半年总营收创新高，达到259.65亿元，同比增长13.8%，增速远超之前市场预计的5%-7%。整体毛利率同比轻微下降1.2%至62%。

去年1月，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在一次讲话中，明确了驱动集团未来发展的三条增长曲线：分别是集团母品牌安踏品牌；FILA引领的中高端时尚运动群高品质增长曲线以及迪桑特（DESCENTE）、可隆体育（KOLON SPORT）、始祖鸟（ARC'TERYX）等国际品牌为主导的“高潜力增曲线”。

其中安踏收益增长26.3%至133.6亿元，FILA（斐乐）收益为107.8亿元，营收仅同比下降0.5%，其他品牌收益为18.28亿元。

上半年，一二线城市受疫情影响较大，对于定位高端时尚运动品牌、在一二线城市布局较多的FILA来说情况不容乐观，但FILA策略性拓展电商业务，最大限度发挥了全渠道的协同效应。可以说，在逆势中稳住了基本盘面。

超出市场预期的财报数据，依旧得益于安踏体育「单聚焦、多品牌、全球化」的新十年战略规划。

具体到产品类别营收，其中鞋类收入为111.1亿，占比42.8%；服装类收入为140.4亿，占比54.1%；配饰为8.18亿，占比3.1%。各项数据同比均有上涨，其中鞋类涨幅最高，达25.8%。

需要指出的是，本期安踏集团的营收，超过了李宁、耐克中国、阿迪中国，跻身中国市场之首。

过去30年里，安踏集团凭借成熟的垂直整合业务模式从一家传统鞋履制造商，发展为全球体育用品公司，再到被公认为“世界第三大运动品牌”。

如今，安踏凭什么坐上了中国运动品牌龙头椅？与行业领头羊一争高下的能力又来自于哪？国货真的崛起了吗？

阿迪犯错，耐克受困，安踏拿走龙头棍

一组值得注意的数据是：安踏集团本期营收体量相当于1.1个耐克中国、2.13个阿迪达斯中国。

其中阿迪达斯在大中华地区销售额连连挫败，已经连续五个季度下滑。在今年的第一个季度，更是大跌35%。

面对如此糟糕的数据，阿迪达斯CEO罗思德 (Kasper Rorsted)公开承认，在中国市场犯了错误，称不了解中国消费者。有分析师指出，实际上阿迪或者耐克对中国市场很了解，但就是消费者变了。

新疆棉事件一年后，阿迪、耐克业绩大幅下降，受这次事件影响，安踏、李宁等一众长期受困于阿迪耐克的国货品牌迎来一波打破“国际双雄”坐庄格局的机会。

据《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来，年轻的消费者们较以往购买了更多的国货商品。在形成一定销售规模的品牌中，95后国货用户数占比同比提升11%，购买国产商品与进口商品的用户数总体比值为1.7，而这一数字在2021年同期为1.3。

罗思德也说道，现如今的中国消费者，喜欢产品有一种中国的感觉。所谓“中国的感觉”，外界认为是指以安踏、李宁为首掀起的运动品牌国潮风。

凯兴资本合伙人辛颖告诉笔者：“现在大家对运动用品的需求在不断升级，过去讲消费升级的时候，其实就能看到背后的这种文化诉求，所以国潮在近两年比较流行，这跟年轻一代消费文化提升是有关系的。”

辛颖也提到，国潮只是一方面，甚至阿迪、耐克也会本地化的表达，如果把安踏此次的表现归功于国潮，维度就太单一了。

同时，一次赶超说明不了一切，尽管阿迪达斯稍显“躺平”，但耐克还在努力维持中国市场。未来中国地区运动品牌的市场格局，可能是风云变幻的。不过，有分析师指出，当下运动品牌行业在国内市场的状态可能会成为长期现象。

安踏上位三板斧

运动品牌市场份额此消彼长，而阿迪、耐克让出的份额，被国货们抢走了，尤其是安踏。安踏凭借苦练内功三板斧，终于在这个中期坐上了国内运动品牌市场的龙头椅。

第一板斧：DTC模式转型成功

2022上半年，安踏分部营收为133.6亿，贡献集团整体收益的51.5%，同比增长26.3%。财报表示，收益增长主要归因于电商业务增长与DTC模式转型。

实际上，安踏近几年一直在积极推进自建DTC管理能力，在去年，这一模式就为安踏主品牌带去35.6%的营收，同比增长485%。、今年，安踏持续推进DTC转型，DTC业务（线上+线下）占比已达70%。

据一位近安踏人士，安踏目前在全国90%以上地区采用直营模式，DTC转型后线下门店整体坪效在1300元/平米，毛利稍高于40%。

当然，DTC转型的评判标准不全在直营占比上，主要还是看公司管理层对渠道的控制力，例如严控费用、加快货物分配流程、提升库存效率等，占比只是DTC转型结果的缩影。

第二板斧：多品牌协调战略

近几年海外小众品牌也在不停蚕食市场，例如lululemon、On Running、HOKA等，这也是阿迪们在中国市场失利的原因之一。

其中最典型的就是lululemon，尽管受上半年疫情影响，在大陆的71家门店有多达三分之一经历了停业，定位于“新型中产阶级”中高端群体的lululemon在大中华区仍然保持着两位数的同比增长幅度。

今年7月，lululemon更是以374亿美元的市值超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

疫情后，激起了飞盘、露营、滑板等小众户外活动的风潮，人们适应了运动健身的场景转换，新场景引发了民众对于相关产品的需求，各大运动品牌在塑造细分品类标杆的战场上竞争愈发激烈。

多品牌协同战术方针为安踏集团抢夺更多市场份额起到了重要作用，旗下小众国际运动品牌在各自赛道高速成长。

多品牌策略其中的专业运动群包括安踏、安踏儿童；时尚运动群包括FILA、FILA FUSION以及FILA KIDS；户外运动群则包括迪桑特和可隆体育。

安踏三大运动品牌群与市场需求匹配，为消费者提供了差异化的优质产品，尤其是户外运动群，为多种运动场景提供了高质感商品的选项。

桑特专注于滑雪、高尔夫、铁人三项三大专业运动领域，打造高端、专业商品，开辟了高端社群。可隆体育则打造轻户外生活方式，发力女性商品，建立露营徒步和女子户外运动心智。相比之下，单品牌战略终究是双拳难敌四手。

第三板斧：打响国货科技反击战

月初，在“2022安踏创新科技大会”上，安踏奥运冠军跑鞋正式发布，跑鞋搭载了两项核心奥运科技——安踏氮科技与碳管悬架系统。

据安踏研发相关负责人介绍，此次推出的「奥运冠军跑鞋」以国家队运动员需求为核心，专为中国国家队5-10公里跑步训练而打造。在两项核心技术的加持下，跑鞋的耐受性、缓震性及稳定性等都将大大提升。

安踏各项自主研发的科技彰显了其运动基因和专业形象，对提升品牌价值起到了一定的帮助。

反观阿迪达斯，在技术研发上早就开始落伍。普遍印象中阿迪上一次技术迭代还是2013年推出Boots技术。

尽管在今年1月，阿迪达斯发售了一款搭载全新中底科技的跑鞋---ADISTAR，但似乎市场反馈并不理想。

加之东京奥运会、北京冬奥会过后，中国用户对于奥运冠军的关注度达到前所未有高峰。尤其是今年冬奥会后，为安踏带来了非常耀眼的品牌曝光。

实际上，安踏与奥运有着长达13年的合作。这个晋江走出来的运动品牌，陪伴中国奥运团远赴伦敦、里约、也一同到过家门口北京，未来还将携手去到巴黎。

这次奥运冠军跑鞋的推出，无疑表明安踏与奥运有着更加深度的绑定，也成为用户选择安踏的理由之一。

阿迪耐克甚至李宁恐怕在短时间内，也很难接下安踏这三板斧。

此次中期财报公布后，安踏体育股价最高涨幅达到15.14%, 不得不承认，民众对于国产运动品牌的信心已经被拉高。借用一位投资人的话：“短期之内的比较都没有太大意义，但长期地看，中国一定会出一个能超越耐克或者阿迪的公司。”

安踏究竟能不能稳拿龙头棍？这似乎也成为了中国运动品牌市场新格局是否打开的关键，让我们拭目以待。

来源：体育产业独立评论

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