新时代消费语境下，品牌该如何与用户沟通？

中国体育用品业联合会时间：2022-09-02点击：

上周末，为期两天的2022年匹克粉丝节在福建泉州——匹克的起源地正式举行。

作为本届粉丝节的核心部分，主舞台环节于周六晚7点开启。在主持人短暂的开场后，匹克体育CEO许志华小跑上舞台，一件简单的黑色T恤和休闲的灰色短裤，配上当天刚刚上市的「小胖拖」拖鞋，让他看起来并非是要出席一场隆重的品牌公关活动，反倒像是参加老友之间的私下聚会。

「匹克丝们，大家晚上好，我是你们的华哥！」或是感受到了现场热烈的氛围，还没等脚步彻底站稳，许志华就迫不及待地跟在场所有粉丝打起了招呼，他看上去十分兴奋。

自从两年前开始尝试亲自「下海」直播与用户交流，他已经习惯了以「华哥」的身份与粉丝们见面，在他看来，这样大家之间的距离更近，也更像是真正的朋友。「朋友」这个关键词，在活动结束后接受氪体采访时，也被他反复强调。

许志华的出现让现场的气氛达到了第一波高潮。但对于场下大多数年轻粉丝们而言，除了华哥，他们还在期待着另一个人的出现——去年刚刚签约成为匹克品牌代言人的吴磊。

吴磊空降现场，点燃粉丝热情

八月末的泉州，气温丝毫没有降低的迹象，炙热的阳光加上南方潮湿的空气，难免让人觉得体感温度要比气象软件上显示的数字还高上几度，但这无法阻碍粉丝们参与匹克粉丝节的渴望，不少粉丝从下午三点就开始排队等待。

在当地具有代表性的乐队和现场DJ的暖场表演之后，晚上七点半左右，在四位匹克丝代表、「战神」刘玉栋、「马拉松女神」焦安静结束各自的分享后，作为华哥的朋友、主舞台环节的压轴嘉宾，吴磊即将登场。有趣的是，还没等主持人开口介绍，现场已经开始躁动，见此情形，主持人和华哥也干脆不卖关子了，直接让粉丝们喊出名字邀请吴磊上台。

与参加绝大多数公共活动不同，当天的吴磊一身简单的休闲装扮，脚踩匹克态极云拖鞋就登上了舞台——他也是来这里与自己的朋友们见面的。

除了主舞台环节的互动，吴磊在下场之后还去到一旁的匹克产品共创区，深度感受了一把匹克最新的产品科技。许志华亲自为他做起了产品经理，耐心讲解每一款代表性产品背后的设计理念和品牌故事，多款产品也是让吴磊爱不释手。

吴磊的亮相，无疑最大程度上满足了粉丝们的期待，也让本届粉丝节的现场氛围达到了最顶峰。虽然在自己的「主场」被短暂的抢走了风头，但许志华丝毫没有介意。他告诉氪体，匹克举办这样一场活动最大的目的，就是创造一个平台能够让品牌和用户近距离交流，「大家想要看到什么，我们都会尽力去满足。」

从当天活动现场的情况来看，他们也确实做到了这一点。

粉丝节第二季，让用户在「好玩」中了解品牌

厦门到泉州之间的距离不过91公里，开车也只要一个半小时，但匹克粉丝节从首届落地厦门到今年在泉州举办，却用了两年时间。

不是匹克不想办，去年整体策划安排好了，物料也都做了，最终却因为疫情不得不停止计划。于是在今年，他们卯足了劲想要为粉丝们补上这个遗憾。

26号晚上，「华哥茶局」率先营业。20位匹克丝铁粉和品牌各大品类产品经理与华哥一道，观看完新品展示后，坐到一起喝茶、聊天。许志华用闽南地区传统的茶文化招待用户，目的是获得用户对于匹克产品最真实的建议，促进产品在未来更好地迭代升级。

更多的活动被安排在了27号这一天。到晚上主舞台环节开启前，匹克丝们在偌大的活动场地里已经玩了三四个小时，从室外运动到室内分享，各类活动目不暇接，但总结下来可以大体分为三类——用好玩的方式展示匹克的最新产品与科技，制造场景让用户参与产品共创，构建平台输出品牌理念。

位于主舞台一侧的匹克产品共创区，被三个集装箱划分为三个不同的区域。从入口处最先进到的是新品展示区，包括粉丝节当天刚刚上线、搭载了轻量化态极科技的「小胖拖」，全新升级后的闪现4代篮球鞋，以及针对跑步爱好者打造的UP30 2.0系列竞速跑鞋和全新的态极5.0等等，全都一一呈现在用户面前。

值得注意的是，不同于线下门店场景，在现场为粉丝们介绍产品的全都是来自匹克相关品类的产品经理和设计师，用户能够从他们的介绍中直接索取产品设计背后的理念和故事，匹克也能够通过这一设置，最大程度上收集用户们的一手反馈。

往里走便是匹克的科技展示区。以「匹克丝」专属吉祥物皮蛋为中心，其右手边的3D打印区域展示着匹克近年来在这一领域的最新成果，除了大家熟知的「异兽」外，荣获2022年德国红点奖best of the best奖项的「源型」也在这里展出。而在皮蛋的身后，展示着匹克最新的抗污面料技术，现场还准备了茶水、可乐等生活常见污渍来源，用户可以随意进行试验，感受面料强大的抗污能力。

最大的区域留给了匹克丝与设计师交流的空间。现场准备了各色颜料，匹克丝可以在产品上进行大胆的涂鸦设计，并留下自己的名字和联系方式，晚上主舞台环节结束后，吴磊便来到这一区域挑选了自己心仪的一款设计方案，签名并送给了这双鞋子的「设计师」。

与此同时，当天下午在这一区域还举行了「面对面小课堂」，热爱篮球的匹克丝在这里与匹克篮球产品经理和设计师们，一起探讨篮球鞋的功能设计、材料使用和配色逻辑，而偏爱跑步的跑友们，也在此和马拉松冠军焦安静、许乐一起，研讨如何开发出一款更轻、更弹，让跑者跑得更快的专业跑鞋。

归根结底，对于产品的体验，最直接也最有效的方式，就是上场凭实力说话。进行完产品分享后，匹克的篮球经理们带着网红球员，在活动现场直接与匹克丝们展开了一场battle。而在篮球之外，匹克也精心策划了极限飞盘、露营和趣味拔河等活动，让每一个匹克丝在现场都能找到自己喜爱的运动。

不止于线下的火热，没能来到现场的粉丝还通过线上直播的方式同步观看了匹克粉丝节的活动，氪体了解到，线上用户累积超过了500万。

可以说，通过粉丝节的设置，匹克打破了传统模式下运动品牌的产品发布机制，为消费者构建起一个与品牌零距离沟通交流的平台，用更加「好玩儿」的方式让他们深入了解品牌产品和理念，并且给了用户足够的尊重与参与感。

而在这背后所展现的，无疑是匹克近年来致力于重构自身与消费者关系的努力与突破。

粉丝节背后，品牌与消费者关系的重构

过去很长时间里，品牌的输出与传导都是自上而下进行的。

品牌方提前预判市场的发展趋势和流行方向，通过产品发布和营销推广将品牌价值向市场渗透。消费者想要实现价值认同以满足产品之外的情感需求，其间横跨着一条不可逾越的鸿沟。

然而在当今消费市场环境下，这一鸿沟逐渐被抹平。

伴随着年轻一代消费群体的崛起，消费升级和消费需求转变已然发生。当价格不再是决定购买的首要条件，从前的生存型支出为主也转向改善型支出，人们不再满足于单纯购买物质，而是寻求更好的服务与体验。换言之，消费过程中的价值认同和身份认同所带来的情感满足，才是热衷于个性表达的年轻消费群体所看重的。

在这一趋势的引领下，品牌方愈发重视与消费者之间的沟通，由此也产生了两条不同的发展路径——一是通过价值观输出，引领新型生活方式变革带动消费升级，使品牌在市场中保持领先地位；二是沿用互联网思维，构建用户共创机制以强化消费者身份认同，带动品牌增长。

而匹克选择的，便是后者。

2018年，伴随着态极科技的横空出世，匹克也开启了自己的「科技新国货」之路。虽然彼时被冠以「黑科技」之名的态极在市场上引发了强烈的反响，但落实到具体产品层面，态极1.0却收到了褒贬不一的评价，匹克也迅速收集了用户的反馈，并针对产品细节进行调整，很快推出了改良后的迭代产品。

许志华告诉氪体，匹克一直以来的理想，便是通过研发力量的投入，不断去追求科技的创新与价值，「但是科技创新的落脚点还是用户，作为品牌不能忘记这个初心。」

也是从那一刻起，「用户共创」的理念在匹克内部开始被强调，并一直延续至今。

我们能够看到，亮相于本届粉丝节的速风GT1.5版本跑鞋，就是在初代产品速风GT面世后，广泛汲取包括消费者和垂类媒体在内的用户大量反馈的基础上，着重针对鞋面和足弓等方面存在的问题进行调整后快速响应推出的全新版本；而即将发售的闪现4超轻和闪现精英，同样是在吸纳了消费者对于之前产品的反馈意见，针对鞋子整体支撑性的强化和轻量化的升级后打造出来的。

可以说，历经近四年成长，「用户共创」已经发展成为匹克最重要的企业文化之一，也是他们在市场上区别于其他运动品牌的核心DNA。

正如许志华所说，「我希望匹克的产品，是从广大运动爱好者的需求中来，为解决大家的痛点而生。」在他的理想规划中，每一名匹克丝都是匹克大家庭的一份子，都是匹克的产品经理和共创官，大家能够携手创造出更多精品、爆品和创新产品。

而基于这一发展理念下的态极科技系列产品，在问世不到四年时间里便累计超过2000万双的销售成绩，也给了他们足够的信心去把这条道路坚持下去。

一边是进行研发投入建立自身强大品牌力，一边是构建交流平台实现消费者的身份认同，已经走过「而立之年」的匹克，通过科技创新和用户共创齐头并进的发展理念，在市场中实现了「逆龄生长」。

在消费趋势充满变数的当下，从用户出发，深度挖掘消费者真实需求，打造超出预期的服务体验，与粉丝共塑品牌故事，才能够真正留住消费者。在此背景下，把握住与用户之间的沟通机遇，就无异于拿到了快速发展的入场券。

从这一点上看，匹克在国货运动品牌中已然走在了前列。

来源：体育产业生态圈

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