“特咖啡”们只能出现在线下门店？

中国体育用品业联合会时间：2022-09-23点击：

近期，李宁、特步入局咖啡赛道引起了热议。

继今年6月份，李宁体育（上海）有限公司申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标之后，特步(中国)有限公司也申请了3个“特咖啡”和3个“XTEP COFFEE”商标，但截至撰稿日，两家品牌的商标的法律状态仍然是“等待实质审查”。

对此，有人说只是商业噱头，有人说入局咖啡市场是迟早的事，还有人说这样的“副业”并不长久，除了“传统店头咖啡”星巴克，还是“新零售咖啡”瑞幸等仍然活跃，近段时间，中国邮政、中石化、同仁堂、猿辅导等看似与咖啡完全无关的企业也成为咖啡赛道的“新玩家”。

“外来”的咖啡品牌也开始内卷了，但在笔者看来，体育品牌旗下的咖啡品牌有着些许不同，对于希望开创“副业”的它们来说，或许星巴克们从来都不是他们的竞争对手。

高端的咖啡，廉价的附属品？

咖啡行业一直是投融资的热门赛道。

去年，国内咖啡品牌产生了21起融资事件，并且总金额达到了59.21亿元，到了今年，截至8月咖啡行业的投融资事件已经达到14起，这得益于大众日益养成的咖啡消费习惯所带来的市场规模的增长。

据艾媒咨询数据显示，2020年中国咖啡行业市场规模为3000亿元，而到了2025年则将达到1万亿元，预计将保持27.2%增长率上升，虽然相对于其他国家我国的年均咖啡消费量仍然不足，但这样的市场已经呈现一片广阔的“蓝海”。

但其实，就像咖啡豆有优质、劣质之分，喝咖啡的心态有从容和匆忙的差别，这些咖啡行业从业者也有高端到低端的层次，例如高端的有星巴克、太平洋咖啡，中端品牌有麦当劳、肯德基，而低端的速溶咖啡则有雀巢等等，而对李宁、特步来说，他们的目的是提升零售终端的消费者购买体验。

（图源：pexels）

那么，除了市场前景，体育品牌还看中咖啡赛道的哪些优势？

首先，做咖啡的门槛和成本较低。如今，咖啡已经成为“流水线”产品，只需要一个咖啡机就可以完成，工序并不复杂；

不论是“宁咖啡”还是“特咖啡”都选择直接入驻自己的线下门店，这不仅可以省下租金，还可以给门店增加客流量，据不完全统计，特步有超6251家门店，李宁坐拥7112家门店，遍布全国城乡。

（图源：特步官方微博）

同时，根据咖啡消费比例数据统计，有将近70%的客户选择外带，只有30%的客户到店饮用，因此依托于线下门店的咖啡店甚至可以不用装备配套桌椅，流动的形式更可以带动更多的人流量。

其次，咖啡逐渐成为大众新的社交和高端的生活方式。

例如星巴克中国啡快服务在登录微信小程序后，基于微信社交属性推出了“帮TA带”和“咖啡社交体验版”两大全新功能。其中，“帮TA带”功能可以邀请好友一起参与，“拼单消费”也符合现代年轻人“碎片化”的消费方式。

再者，如今的体育服饰品牌的用户画像和咖啡的消费者属性高度契合。《2021中国咖啡行业发展白皮书》调查显示，目前中国咖啡爱好者主要为年龄在20至40岁之间的一线城市白领，大多为本科以上学历，拥有较高的收入水平。

其中，一二线城市的咖啡爱好者中女性占比接近六成，潜在人群中的男女比例不相上下。并且，咖啡爱好者以Z世代为主力军，且女性数量高于男性。

（图源：宁咖啡官网）

特步、李宁们寄希望于吸引年轻的消费群体。根据《2022中国年轻人群运动发展白皮书》表明，中国年轻人群在购买运动装备时相对更加偏好国产运动品牌，李宁、安踏、鸿星尔克、特步等主流国潮品牌更受到年轻人群的欢迎。

今年的“特步唯品会超级大牌日”，来自90后与95后的购买量较平日有大幅增长。其中，林书豪、少林寺猫和老鼠等联名款产品持续受到年轻消费者的热捧。

根据数据显示，特步的受众男性为45.03%，女性为54.97%，李宁的受众男性则为50.99%，女性为 49.01%，特步的男性受众比例低于女性，而李宁则相反。

同时，跨界咖啡可以增加品牌曝光度。在小红书上，中国邮政的“邮政咖啡”的相关笔记高达6000篇，“同仁堂咖啡”收获2400余篇笔记，而在“太二酸菜咖啡”推出时，微博话题浏览量甚至超过38万次。

这些企业“跨界”的话题本身就能带来一定的流量，再加上产品的创新形式，这既能提高门店坪效，还有助于实现企业形象的年轻态。比如，“枸杞蜂蜜咖啡”“邮局咖啡”“故宫咖啡”等具有网红属性和年轻化的产品，很容易被Z世代人群吸引。

（图源：CHINA DAILY）

然而，即便如此，咖啡目前对于体育品牌来说或许只是个“附属品”。特步的回应就说明了这一点：“特咖啡更准确的定位是服务，不是业务。”

不作“主业”的咖啡，如何实现差异化？

如今，在体育品牌的咖啡产品清单中并没有特殊的创新产品出现，也没有在线上外卖平台搜索到相关信息。同时，五一期间，李宁厦门首店开张时，消费者只要在店内消费满499元后，就可免费获得，而并非对外售卖的形式。

事实上，不做自营和主业或许在目前是明智的选择。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受采访时认为，当运动品牌跨界做咖啡时，明智的做法是和专业的咖啡连锁零售商合作。

当然，它们正是这样做的：今年7月，普洱市茶叶和咖啡产业发展中心官方微信公众号“普洱茶咖”宣布普洱特步儿童店与漫崖咖啡跨界合作，普洱特步儿童店内已经融合航天展示、咖啡休闲、体适能测试与提升等综合性服务。

这足以看出，咖啡只属于业态的一部分，而并非主营业务。那么处于“蓝海”之中的“咖啡赛道”为什么不能作为主业呢？

其实，线下咖啡店如今的情况并不乐观。据极光大数据发布的《2020咖啡消费市场洞察报告》显示，2020年咖啡服务行业的闭店率高达83.3%，曾经有“第四空间”之称的漫咖啡已经关闭北京60%的门店；COSTA也在中国市场关闭10%的门店；连咖啡更是直接宣布关闭所有门店。

同时，星巴克2022财年第三季度财报显示，其在中国的市场营收同比下降40%、同店销售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客单价同比下降1%。

疫情对实体经济的影响是空前绝后的，而对于体育品牌来说还不至于将全部底牌押宝到咖啡赛道上，然而相对于同仁堂和猿辅导等企业来说则不然。

虽然，同仁堂在2022年上半年财报显示，其较去年同期的营收增速23%，但相比去年同期业绩增速明显放缓，而事实上，同仁堂自2018年开始的营收增速就出现了下滑的迹象，甚至在2019年营收和利润出现了负增长。

因此，开创“同仁堂咖啡”业务可以被视作是一种自救行为。

（图源：US China HPA）

猿辅导的境遇也不怎么好。作为曾经的教培行业独角兽，自“双减”政策之后，整个教培行业正苦思冥想出路，在万般无奈下，新东方被迫开启了直播带货，反响竟出奇的好，而猿辅导则开创了Grid Coffee，第一家店就坐落在北京高消费地区王府井，刚开业就打起了“网红”和“高端消费”的招牌。

然而，正因为在王府井，租金昂贵的同时，周边也坐落着星巴克、%Arabica、皮爷咖啡等众多网红咖啡品牌，未来之路想必非常凶险。

因此为了体现差异化的竞争优势，它们在产品创新上下了功夫。

如今，年轻人在饮食上的口味愈加独特，麻辣小龙虾味月饼、金拱门的香菜味冰淇淋等新奇口味的网红食品频发刺激大众的味蕾。

总之，只要足够独特，就能够从万花丛中脱颖而出。

为了在咖啡赛道上也同样独特，同仁堂的“知嘛健康咖啡”推出“陈皮拿铁”、“罗汉果美式”等中药养生咖啡，太二酸菜鱼和好好咖啡甚至合作推出的一款名为“原汁酸菜拿铁”，这样的新品种对于大众来说无比新鲜。

对于体育品牌来说，咖啡虽然是作为“副业”存在，但也需要考虑竞争优势，结合运动服饰的特性，形成自己的特色和差异化的体验感。

不过无论如何，我们或许很难在大众平台上见到“特咖啡”、“宁咖啡”了。

来源：财旅运动家

图文来源网络如有侵权请联系删除
本行业信息均来源于网络，不代表本会观点，内容仅供参。