推出健身内容平台，lululemon要夺keep的市场？
中国体育用品业联合会时间：2022-10-12点击：
今年十一黄金周，Keep过的并不顺心。北美运动服装品牌Lululemon在这个假期带着Lululemon Studio一脚踹开线上健身内容赛道的大门，强者PK一触即发。
2020年之前人类不曾想过，自己将会在本世纪第三个十年伊始迎来一场“黑暗森林”般极度危险且旷日持久的病毒灾害。同样，在此之前也不会有专家预测到，全球最大的经济危机将会由一场疫情引发。
据亚洲开发银行估算，疫情导致全球经济损失最高或达8.8万亿美元，这相当于全球GDP的9.7%。而世界银行早先预测，受疫情对潜在增长的持久拖累效应，2022年全球经济增长将再度放缓至3.8%。
从2020年1月至今，人们的日常出行、工作、娱乐、聚会等行为始终受到严格管控和诸多限制，多数行业以及大部分实体企业都深处险境，在寻求自救、维稳的道路上艰难摸索前行。然而，被病毒笼罩的全球经济环境中，却孕育了人们始料未及的新机遇——大量互联网品牌异军突起、宅经济迅速蹿红并得以发展、结合前两者的在线服务和线上经济成为各个市场的新风口。
其中，健身行业在疫情期间就被迫更迭，全球健身市场赛道发展则进入新的周期。在线健身、居家健身、智能家居健身设备即是在此刻获得了更多人的关注。此外，国内外如“刘畊宏现象级直播健身”、“Keep多类型在线健身课程服务开发”、“Mirror、FITURE等智能健身硬件热卖”、“Lululemon瑜伽服销量大增”等案例，也让许多健身品牌，乃至圈外企业豁然开朗，重拾起经营的信心。
（图源：CNN）
01
健身领域的天花板之争
纵观近两年疫情笼罩下的全球健身市场，Keep无疑是应对疫情冲击最成功的企业之一。
以健身软件应用平台发家，经过六年发展，在疫情到来前Keep就已经成为一家拥有3亿用户，会员数量超过1000万，且具备强大社交功能属性的综合线上健身平台。后续，他们的业务更是覆盖到智能健身硬件设备与线下健身门店服务，为用户打造精细化的运动体验和多元化的健身场景的同时，提供“吃穿练用”多品类解决方案。
我们可以说他们是另辟蹊径，走出一条和其他传统健身企业截然相反的道路，但也正是这条以内容和服务驱动产品的道路，帮助他们在对抗疫情时，收获颇多红利。时至今日，Keep也带着超十亿美元的市场估值，成功树立起自己在运动科技领域的独角兽地位，短时间内恐怕也很难有同领域企业的业务实力能与其匹敌。
（图源：Keep官方微博）
然而事实上，因疫情红利带去销量激增的健身企业，并不止Keep一家。其中，最为耀眼，崛起速度之快令人瞠目结舌的就是北美瑜伽运动服品牌Lululemon。
其在2016年进入中国市场后，表现一直不温不火，而外界对它所属领域的界定也一直处于模棱两可的状态，既可以说它属于体育服饰零售商，亦能称它沾边一些健身业务。
但不得不说，这个一开始靠卖瑜伽服出名的企业，销量自2020年疫情爆发人们选择居家健身后，开始逐年递增。加之飞盘、腰旗橄榄球等网红运动又在我国疫情中开始兴起，Lululemon在中国市场逐渐俘获了一众粉丝，其销售额数据在近两年内也是水涨船高。据统计，Lululemon2022财年一季度销售额同比增长32%至16亿美元，较2021年全年收入增长42.1%，达到62.6亿美元（约422亿元），利润大涨65.6%。
出道不到10年就成功上市，成立仅24年，就弯道超车Adidas，市值高达374亿美元，成为仅次于Nike的第二大运动服饰品牌。
（图源：lululemon官方微博）
今年国庆节前夕，Lululemon更是在原有运营思路上进行了革新，宣布了自己最新的五年增长计划，并推出了全新的健身内容平台Lululemon Studio。从10月5日开始，国内外用户均可通过公司旗下智能家居健身产品Mirror及专属App访问该平台，随时随地观看内容点播和直播健身课程。
据了解，目前Lululemon Studio以Mirror订阅提供的10000多个点播和直播课程为基础，增加了一些北美著名健身教练以及合作伙伴的健身内容，像AARMY、Y7 Studio、DOGPOUND、FORWARD__Space、Pure Barre、Rumble、AKT和YogaSix等都是与该平台合作的健身工作室。
此外，Lululemon还推出全新的会员计划，比如无限制参加Lululemon体验店课程，享受Lululemon产品10%折扣。北美地区所有的Lululemon顾客都能免费注册成为品牌基础会员（Essential Membership）。该计划通过解锁购物福利、社群体验、免费体验精选Lululemon Studio课程等方式，来增强客户体验。会员还可以提前获得预先购买新品、店内无收据退货等服务。
目前，Lululemon Studio的会员月费为39美元，需要用户配合Mirror使用，而所有的Mirror订阅会员也将自动成为平台会员。为了降低注册准入门槛，Lululemon也调整了Mirror产品的价格，限时销售价格为795美元(原价为1495美元)，比原先降低了近50%。
在此时推出Lululemon Studio这个内容平台，Lululemon的意图明显是为了继续扩大旗下智能家居健身产品Mirror的业务影响力，而Lululemon Studio的上线也一定能为公司注入新的活力。
（图源：lululemon）
平台刚刚上线5天，我们对其可能会带来的效果还不得而知。不过，Lululemon此举无疑惊扰到一直独跑健身内容赛道的Keep，与后者形成了抗衡的竞争关系。
Lululemon的加入，势必让此条赛道在未来会变得火药味十足，一方面Keep不能再高枕无忧，他们需要继续研发新的内容，持续突破创新，而另一方面Lululemon又会为全球健身爱好者带来哪些新鲜的玩法，这一切都非常值得我们期待。
02
Keep：疫情期间采取内容为王
硬件辅助的运营策略
自从新冠疫情爆发之后，消费者居家健身与线上健身的意愿在不断增长，伴随着消费者习惯的转变，居家健身场景、互联网健身场景下的消费也逐渐成为主流。
根据灼识咨询数据显示，2021年我国线上健身市场占国内整体健身市场的比重为47.0%，预计于2026年上升至60.6%。与此同时，去年我国包括线上健身会员、线上健身装备等细分市场在内的线上健身市场规模约为3701亿元，预计2026年将达8958亿元。
（图源：Glofox）
借助疫情，多数线上健身企业和家庭场景下的智能健身设备生产企业的发展，都呈上升趋势，而这里面又怎么会少的了Keep？
2019年Keep营收6.63亿元，到了2020年则增至11亿元，2021年更是达到了16亿元，同比增长46.3%。今年一季度，Keep收入4.17亿元，同比增长37.6%。Keep在进入2020年后，应对疫情采取了诸多举措，通过升级业务从而收获红利，进而稳固自己的增长。
2020年4月6日，Keep宣布完成由时代资本领投的8000万E轮融资，Keep市场估值超过10亿美元；
2020年6月，Keep推出线上互动直播健身课；
2020年12月，Keep宣布完成由软银愿景基金领投的3.6亿美元F轮融资；
2021年4月，Keep推出智能动感单车C1 Pro、手环B2会员特享版等智能健身硬件设备；
2021年12月，Keep宣布完成7000万美元的F-1轮融资；
2022年2月，Keep推出“Keep优选健身馆”计划。Keep利用线下健身房场地，提供专业教练和团课运营；
2022年2月，Keep首次递交上市申请文件，拟赴港IPO上市，有望成为港股“运动科技第一股”；
2022年9月，Keep再次向港交所递交更新后的招股书。
疫情爆发后，居家健身赛道上，国内外玩家激战正酣，具备先发优势的Keep，坚定输出更好、更专业的内容；生产更实用、更便捷的智能设备；提供更人性化、全方位的服务，帮助平台用户解决实际问题。
首先，Keep从2020年起，就开始启动双向投入自研PGC课程和UGC社区内容的计划。
2020年疫情刚刚爆发，Keep就上线了“单车直播课”，彼时受疫情影响，人们蜷居家中，Keep推出“假期运动大全”系列直播，激发了全民的运动热情；2021年10月，Keep推出了拳皇体验课，尝试用游戏化稀释专业性运动的枯燥；2022年开年，Keep携手《剑网3》举办了国内首例“虚拟偶像+真人教练”同台的线上健身直播课程“虚拟偶像·新年直播夜”；今年五一期间，Keep合作QQ音乐上线“摇摆客厅音乐节”，推出云蹦迪直播、数字藏品音乐跑、独家音乐课程、蹦迪舞步教学等系列玩法，以潮趣内容吸引年轻人。
在其自研PGC课程方面，Keep选择不断推陈出新。例如在今年冬奥会期间，Keep就上线了一款名为“速效全身燃脂-滑雪体式”的课程。单板滑雪世界冠军亲自执教，帮助用户在家庭健身环境下体验滑雪的乐趣，增强下肢爆发力、四肢协调性。
而在此基础上，Keep还引入了丰富的第三方内容，包括第三方授权的录播内容，及吸引帕梅拉、周六野等多位头部IP入驻平台。
而符合大环境场景的优质内容，也为Keep留存住大批活跃用户。据灼识咨询报告，于2021年，按月活跃用户及用户锻炼次数计算，Keep是中国最大的线上健身平台。今年前六个月，Keep月活用户在平台的锻炼次数超11亿次。
另一方面，Keep靠品牌势能吸引越来越多的内容创作者及行业从业者加盟。2021年，Keep发布过一次“万人伸展计划”，从流量、商业变现、认证培训等维度向用户提供支持，同时Keep还开放了创作者学院等产品服务，为专业内容的输出加油蓄力。
其次，Keep从2018年上线自研第一款硬件设备智能跑步机后，便始终在做“软件+硬件+服务”的生意，将内容优势延伸至智能硬件与线下场景，构建业务闭环，提供覆盖用户全生命周期的专业服务。同样，这也是Keep能成功应对疫情，最强有力的保障。
用Keep副总裁刘冬的话来说，Keep要构建起由智能硬件、训练装备和食品三个板块组成的消费品“金字塔”，囊括消费者“吃穿用练”的主流需求。
为了能在智能硬件产品形态上与其他市场产品做出差异化，Keep在智能跑步机、智能单车和手环等单品上，选择了更契合Z世代消费者审美、富有科技感的外观；功能上创新应用了手机等移动端上的Keep主App联动模式，而非复制Peloton的大屏；例如Keep智能动感单车，更是搭载了公司特有的FTP测试技术，根据用户的测试成绩，精准推荐更适合的课程。
此外，相比1995美元（约合人民币13820元）的Peloton Bike，Keep智能动感单车的单价仅为1000-4000元不等，而其他智能单品的售价也都趋于亲民，因此对于消费者而言，Keep的商品有着更强的吸引力。
据Keep9月份提交的招股书披露，截至2022年6月30日，Keep累计卖出大约10.8万台Keep智能单车。据灼识咨询报告，Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一。
Keep这些不断自我迭代优化的智能硬件产品，在颠覆人们传统健身模式的同时，也为商业增值做出重要贡献。2021年，Keep的自有品牌运动产品贡献了约53.9%的营收，较2019年增长120%至8.7亿元。
（图源：Keep官方微博）
随着社会进入后疫情时代，之前的限制政策逐步放宽，人们获得出行自由的权利，线下健身回暖，线上健身似乎成为了泡沫。面对局面的转变，多数在疫情期间吃着红利的健身企业，变得无所适从，纷纷出现了亏损，而Keep却并不担心这样的变化。
Keep早在2018年3月就开始布局线下健身房Keepland，而它在疫情期间也有了用武之地。而到了后疫情时代，Keep也灵活的将这些健身场地转以成本更低的方式向大众呈现，他们以代运营健身房团操教室的形式展开工作，这种模式也被称为“优选健身馆”。
Keep非常清楚，线下健身房未必会成为自己核心的收入构成，但他们一定是未来无法取代的用户增值服务。今年3月底，Keep也官宣了北京线下拓展100家“优选健身馆”的计划。未来Keep若把上述的自营商品（包含智能健身单品、健康食品、健身周边等）放入线下售卖，这一业务将具备销售渠道的想象空间。同时优选健身馆也会在后疫情时代，继续为Keep提供源源不断的财富。
（图源：Keep官方微博）
03
Lululemon：聚焦数字化场景
收购Mirror（魔镜）
说完Keep，我们再来看看刚刚迈入健身内容赛道的Lululemon，他们在疫情期间及后疫情时代同样交出了令人满意的答卷。
和Keep较为相近的一点是，Lululemon面对疫情，同样先选择在自己原有业务的基础上进行改良和创新。首先则是Lululemon一直以来用于增强用户黏性的运动大使业务，公司保持与众多运动达人和健身教练的合作，邀请他们成为品牌大使。据目前Lululemon官网显示，中国大陆的品牌大使多达194位，这些大使通常具备一定的影响力。
在2020年疫情爆发之前，品牌只需用低成本，在这些大使的影响下，将零售门店化身为实体社交阵地；通过展开一系列活动，将品牌理念和产品潜移默化地传递给消费者。这同时也是Lululemon丰富社交内容和发现潜在目标客群的重要方式。
而在疫情期间，Lululemon持续推出大使直播课，在线下店未能正常营业的情况下，大使们用线上互动的方式，来增加与用户的沟通频次，维持其品牌影响力。
在后疫情时代，Lululemon又通过对所有人开放的活动吸纳潜在用户，再通过活动使其转化留存，而高频高质与大使联动的活动，又会不断加强品牌、品牌大使以及社群之间的黏性，使用户群体不断增大、稳固。
（图源：business wire）
Lululemon在疫情期间，除了利用品牌大使的圈层进行直播课之外，还做了另一项壮举。2020年6月，Lululemon宣布以5亿美元的价格（约合35亿人民币）收购Mirror智能健身镜。
要知道彼时的北美地区还深处疫情的水深火热之中，Lululemon当年第一季度财报也显示了自己受疫情冲击的严重程度。其全球销售额同比下跌17%，至6.52亿美元，而此前连续9个季度双位数增长的纪录也就此终止。期内，Lululemon的净利润为2863万美元，同比下降高达70.36%；营业利润为3275万美元，同比下滑75%。
而此时选择收购Mirror，Lululemon有他们更长远的打算。实际上，Lululemen花费5亿美元收购这家初创公司，除了认可其商业模式以外，更重要的意图是希望将社交、硬件和零售进行结合，探索更广阔的线上健身市场。
通过和Mirror会员库打通，Lululemon再次拓宽其覆盖的场景，以实现打造行业内最具沉浸感的运动场域。这不仅使Lululemon与用户持续产生高频互动，更能不断吸纳倾向不同健身方式的人群。
如今，面对后疫情时代，线上健身产品的增长速度放缓，Mirror的销量放缓等问题，Lululemon更新了其五年计划。其中，Mirror作为公司旗下的智能健身硬件设备，它的作用也将全部体现在全新的会员计划之中，并且处于核心位置。
在接受《泰晤士报》采访时，Lululemon首席执行官Calvin McDonald表示，"我们在互联网健身方面看到的是大流行之后的变化，客人们真的在要求和寻找便利性和能力，而不仅仅是有一个在家锻炼的解决方案。我们始终会选择利用投资来发展业务。"
此外，他还表示，公司预计Mirror将会成为公司未来五年内最重要的科技产品，应用于线上线下的各项业务之中，而其将占到Lululemon销售额的5%。
来源：财旅运动家
2020年之前人类不曾想过，自己将会在本世纪第三个十年伊始迎来一场“黑暗森林”般极度危险且旷日持久的病毒灾害。同样，在此之前也不会有专家预测到，全球最大的经济危机将会由一场疫情引发。
据亚洲开发银行估算，疫情导致全球经济损失最高或达8.8万亿美元，这相当于全球GDP的9.7%。而世界银行早先预测，受疫情对潜在增长的持久拖累效应，2022年全球经济增长将再度放缓至3.8%。
从2020年1月至今，人们的日常出行、工作、娱乐、聚会等行为始终受到严格管控和诸多限制，多数行业以及大部分实体企业都深处险境，在寻求自救、维稳的道路上艰难摸索前行。然而，被病毒笼罩的全球经济环境中，却孕育了人们始料未及的新机遇——大量互联网品牌异军突起、宅经济迅速蹿红并得以发展、结合前两者的在线服务和线上经济成为各个市场的新风口。
其中，健身行业在疫情期间就被迫更迭，全球健身市场赛道发展则进入新的周期。在线健身、居家健身、智能家居健身设备即是在此刻获得了更多人的关注。此外，国内外如“刘畊宏现象级直播健身”、“Keep多类型在线健身课程服务开发”、“Mirror、FITURE等智能健身硬件热卖”、“Lululemon瑜伽服销量大增”等案例，也让许多健身品牌，乃至圈外企业豁然开朗，重拾起经营的信心。
（图源：CNN）
01
健身领域的天花板之争
纵观近两年疫情笼罩下的全球健身市场，Keep无疑是应对疫情冲击最成功的企业之一。
以健身软件应用平台发家，经过六年发展，在疫情到来前Keep就已经成为一家拥有3亿用户，会员数量超过1000万，且具备强大社交功能属性的综合线上健身平台。后续，他们的业务更是覆盖到智能健身硬件设备与线下健身门店服务，为用户打造精细化的运动体验和多元化的健身场景的同时，提供“吃穿练用”多品类解决方案。
我们可以说他们是另辟蹊径，走出一条和其他传统健身企业截然相反的道路，但也正是这条以内容和服务驱动产品的道路，帮助他们在对抗疫情时，收获颇多红利。时至今日，Keep也带着超十亿美元的市场估值，成功树立起自己在运动科技领域的独角兽地位，短时间内恐怕也很难有同领域企业的业务实力能与其匹敌。
（图源：Keep官方微博）
然而事实上，因疫情红利带去销量激增的健身企业，并不止Keep一家。其中，最为耀眼，崛起速度之快令人瞠目结舌的就是北美瑜伽运动服品牌Lululemon。
其在2016年进入中国市场后，表现一直不温不火，而外界对它所属领域的界定也一直处于模棱两可的状态，既可以说它属于体育服饰零售商，亦能称它沾边一些健身业务。
但不得不说，这个一开始靠卖瑜伽服出名的企业，销量自2020年疫情爆发人们选择居家健身后，开始逐年递增。加之飞盘、腰旗橄榄球等网红运动又在我国疫情中开始兴起，Lululemon在中国市场逐渐俘获了一众粉丝，其销售额数据在近两年内也是水涨船高。据统计，Lululemon2022财年一季度销售额同比增长32%至16亿美元，较2021年全年收入增长42.1%，达到62.6亿美元（约422亿元），利润大涨65.6%。
出道不到10年就成功上市，成立仅24年，就弯道超车Adidas，市值高达374亿美元，成为仅次于Nike的第二大运动服饰品牌。
（图源：lululemon官方微博）
今年国庆节前夕，Lululemon更是在原有运营思路上进行了革新，宣布了自己最新的五年增长计划，并推出了全新的健身内容平台Lululemon Studio。从10月5日开始，国内外用户均可通过公司旗下智能家居健身产品Mirror及专属App访问该平台，随时随地观看内容点播和直播健身课程。
据了解，目前Lululemon Studio以Mirror订阅提供的10000多个点播和直播课程为基础，增加了一些北美著名健身教练以及合作伙伴的健身内容，像AARMY、Y7 Studio、DOGPOUND、FORWARD__Space、Pure Barre、Rumble、AKT和YogaSix等都是与该平台合作的健身工作室。
此外，Lululemon还推出全新的会员计划，比如无限制参加Lululemon体验店课程，享受Lululemon产品10%折扣。北美地区所有的Lululemon顾客都能免费注册成为品牌基础会员（Essential Membership）。该计划通过解锁购物福利、社群体验、免费体验精选Lululemon Studio课程等方式，来增强客户体验。会员还可以提前获得预先购买新品、店内无收据退货等服务。
目前，Lululemon Studio的会员月费为39美元，需要用户配合Mirror使用，而所有的Mirror订阅会员也将自动成为平台会员。为了降低注册准入门槛，Lululemon也调整了Mirror产品的价格，限时销售价格为795美元(原价为1495美元)，比原先降低了近50%。
在此时推出Lululemon Studio这个内容平台，Lululemon的意图明显是为了继续扩大旗下智能家居健身产品Mirror的业务影响力，而Lululemon Studio的上线也一定能为公司注入新的活力。
（图源：lululemon）
平台刚刚上线5天，我们对其可能会带来的效果还不得而知。不过，Lululemon此举无疑惊扰到一直独跑健身内容赛道的Keep，与后者形成了抗衡的竞争关系。
Lululemon的加入，势必让此条赛道在未来会变得火药味十足，一方面Keep不能再高枕无忧，他们需要继续研发新的内容，持续突破创新，而另一方面Lululemon又会为全球健身爱好者带来哪些新鲜的玩法，这一切都非常值得我们期待。
02
Keep：疫情期间采取内容为王
硬件辅助的运营策略
自从新冠疫情爆发之后，消费者居家健身与线上健身的意愿在不断增长，伴随着消费者习惯的转变，居家健身场景、互联网健身场景下的消费也逐渐成为主流。
根据灼识咨询数据显示，2021年我国线上健身市场占国内整体健身市场的比重为47.0%，预计于2026年上升至60.6%。与此同时，去年我国包括线上健身会员、线上健身装备等细分市场在内的线上健身市场规模约为3701亿元，预计2026年将达8958亿元。
（图源：Glofox）
借助疫情，多数线上健身企业和家庭场景下的智能健身设备生产企业的发展，都呈上升趋势，而这里面又怎么会少的了Keep？
2019年Keep营收6.63亿元，到了2020年则增至11亿元，2021年更是达到了16亿元，同比增长46.3%。今年一季度，Keep收入4.17亿元，同比增长37.6%。Keep在进入2020年后，应对疫情采取了诸多举措，通过升级业务从而收获红利，进而稳固自己的增长。
2020年4月6日，Keep宣布完成由时代资本领投的8000万E轮融资，Keep市场估值超过10亿美元；
2020年6月，Keep推出线上互动直播健身课；
2020年12月，Keep宣布完成由软银愿景基金领投的3.6亿美元F轮融资；
2021年4月，Keep推出智能动感单车C1 Pro、手环B2会员特享版等智能健身硬件设备；
2021年12月，Keep宣布完成7000万美元的F-1轮融资；
2022年2月，Keep推出“Keep优选健身馆”计划。Keep利用线下健身房场地，提供专业教练和团课运营；
2022年2月，Keep首次递交上市申请文件，拟赴港IPO上市，有望成为港股“运动科技第一股”；
2022年9月，Keep再次向港交所递交更新后的招股书。
疫情爆发后，居家健身赛道上，国内外玩家激战正酣，具备先发优势的Keep，坚定输出更好、更专业的内容；生产更实用、更便捷的智能设备；提供更人性化、全方位的服务，帮助平台用户解决实际问题。
首先，Keep从2020年起，就开始启动双向投入自研PGC课程和UGC社区内容的计划。
2020年疫情刚刚爆发，Keep就上线了“单车直播课”，彼时受疫情影响，人们蜷居家中，Keep推出“假期运动大全”系列直播，激发了全民的运动热情；2021年10月，Keep推出了拳皇体验课，尝试用游戏化稀释专业性运动的枯燥；2022年开年，Keep携手《剑网3》举办了国内首例“虚拟偶像+真人教练”同台的线上健身直播课程“虚拟偶像·新年直播夜”；今年五一期间，Keep合作QQ音乐上线“摇摆客厅音乐节”，推出云蹦迪直播、数字藏品音乐跑、独家音乐课程、蹦迪舞步教学等系列玩法，以潮趣内容吸引年轻人。
在其自研PGC课程方面，Keep选择不断推陈出新。例如在今年冬奥会期间，Keep就上线了一款名为“速效全身燃脂-滑雪体式”的课程。单板滑雪世界冠军亲自执教，帮助用户在家庭健身环境下体验滑雪的乐趣，增强下肢爆发力、四肢协调性。
而在此基础上，Keep还引入了丰富的第三方内容，包括第三方授权的录播内容，及吸引帕梅拉、周六野等多位头部IP入驻平台。
而符合大环境场景的优质内容，也为Keep留存住大批活跃用户。据灼识咨询报告，于2021年，按月活跃用户及用户锻炼次数计算，Keep是中国最大的线上健身平台。今年前六个月，Keep月活用户在平台的锻炼次数超11亿次。
另一方面，Keep靠品牌势能吸引越来越多的内容创作者及行业从业者加盟。2021年，Keep发布过一次“万人伸展计划”，从流量、商业变现、认证培训等维度向用户提供支持，同时Keep还开放了创作者学院等产品服务，为专业内容的输出加油蓄力。
其次，Keep从2018年上线自研第一款硬件设备智能跑步机后，便始终在做“软件+硬件+服务”的生意，将内容优势延伸至智能硬件与线下场景，构建业务闭环，提供覆盖用户全生命周期的专业服务。同样，这也是Keep能成功应对疫情，最强有力的保障。
用Keep副总裁刘冬的话来说，Keep要构建起由智能硬件、训练装备和食品三个板块组成的消费品“金字塔”，囊括消费者“吃穿用练”的主流需求。
为了能在智能硬件产品形态上与其他市场产品做出差异化，Keep在智能跑步机、智能单车和手环等单品上，选择了更契合Z世代消费者审美、富有科技感的外观；功能上创新应用了手机等移动端上的Keep主App联动模式，而非复制Peloton的大屏；例如Keep智能动感单车，更是搭载了公司特有的FTP测试技术，根据用户的测试成绩，精准推荐更适合的课程。
此外，相比1995美元（约合人民币13820元）的Peloton Bike，Keep智能动感单车的单价仅为1000-4000元不等，而其他智能单品的售价也都趋于亲民，因此对于消费者而言，Keep的商品有着更强的吸引力。
据Keep9月份提交的招股书披露，截至2022年6月30日，Keep累计卖出大约10.8万台Keep智能单车。据灼识咨询报告，Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一。
Keep这些不断自我迭代优化的智能硬件产品，在颠覆人们传统健身模式的同时，也为商业增值做出重要贡献。2021年，Keep的自有品牌运动产品贡献了约53.9%的营收，较2019年增长120%至8.7亿元。
（图源：Keep官方微博）
随着社会进入后疫情时代，之前的限制政策逐步放宽，人们获得出行自由的权利，线下健身回暖，线上健身似乎成为了泡沫。面对局面的转变，多数在疫情期间吃着红利的健身企业，变得无所适从，纷纷出现了亏损，而Keep却并不担心这样的变化。
Keep早在2018年3月就开始布局线下健身房Keepland，而它在疫情期间也有了用武之地。而到了后疫情时代，Keep也灵活的将这些健身场地转以成本更低的方式向大众呈现，他们以代运营健身房团操教室的形式展开工作，这种模式也被称为“优选健身馆”。
Keep非常清楚，线下健身房未必会成为自己核心的收入构成，但他们一定是未来无法取代的用户增值服务。今年3月底，Keep也官宣了北京线下拓展100家“优选健身馆”的计划。未来Keep若把上述的自营商品（包含智能健身单品、健康食品、健身周边等）放入线下售卖，这一业务将具备销售渠道的想象空间。同时优选健身馆也会在后疫情时代，继续为Keep提供源源不断的财富。
（图源：Keep官方微博）
03
Lululemon：聚焦数字化场景
收购Mirror（魔镜）
说完Keep，我们再来看看刚刚迈入健身内容赛道的Lululemon，他们在疫情期间及后疫情时代同样交出了令人满意的答卷。
和Keep较为相近的一点是，Lululemon面对疫情，同样先选择在自己原有业务的基础上进行改良和创新。首先则是Lululemon一直以来用于增强用户黏性的运动大使业务，公司保持与众多运动达人和健身教练的合作，邀请他们成为品牌大使。据目前Lululemon官网显示，中国大陆的品牌大使多达194位，这些大使通常具备一定的影响力。
在2020年疫情爆发之前，品牌只需用低成本，在这些大使的影响下，将零售门店化身为实体社交阵地；通过展开一系列活动，将品牌理念和产品潜移默化地传递给消费者。这同时也是Lululemon丰富社交内容和发现潜在目标客群的重要方式。
而在疫情期间，Lululemon持续推出大使直播课，在线下店未能正常营业的情况下，大使们用线上互动的方式，来增加与用户的沟通频次，维持其品牌影响力。
在后疫情时代，Lululemon又通过对所有人开放的活动吸纳潜在用户，再通过活动使其转化留存，而高频高质与大使联动的活动，又会不断加强品牌、品牌大使以及社群之间的黏性，使用户群体不断增大、稳固。
（图源：business wire）
Lululemon在疫情期间，除了利用品牌大使的圈层进行直播课之外，还做了另一项壮举。2020年6月，Lululemon宣布以5亿美元的价格（约合35亿人民币）收购Mirror智能健身镜。
要知道彼时的北美地区还深处疫情的水深火热之中，Lululemon当年第一季度财报也显示了自己受疫情冲击的严重程度。其全球销售额同比下跌17%，至6.52亿美元，而此前连续9个季度双位数增长的纪录也就此终止。期内，Lululemon的净利润为2863万美元，同比下降高达70.36%；营业利润为3275万美元，同比下滑75%。
而此时选择收购Mirror，Lululemon有他们更长远的打算。实际上，Lululemen花费5亿美元收购这家初创公司，除了认可其商业模式以外，更重要的意图是希望将社交、硬件和零售进行结合，探索更广阔的线上健身市场。
通过和Mirror会员库打通，Lululemon再次拓宽其覆盖的场景，以实现打造行业内最具沉浸感的运动场域。这不仅使Lululemon与用户持续产生高频互动，更能不断吸纳倾向不同健身方式的人群。
如今，面对后疫情时代，线上健身产品的增长速度放缓，Mirror的销量放缓等问题，Lululemon更新了其五年计划。其中，Mirror作为公司旗下的智能健身硬件设备，它的作用也将全部体现在全新的会员计划之中，并且处于核心位置。
在接受《泰晤士报》采访时，Lululemon首席执行官Calvin McDonald表示，"我们在互联网健身方面看到的是大流行之后的变化，客人们真的在要求和寻找便利性和能力，而不仅仅是有一个在家锻炼的解决方案。我们始终会选择利用投资来发展业务。"
此外，他还表示，公司预计Mirror将会成为公司未来五年内最重要的科技产品，应用于线上线下的各项业务之中，而其将占到Lululemon销售额的5%。
来源：财旅运动家
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