“从0到1”开启体育场馆与商业的未来

中国体育用品业联合会时间：2023-04-18点击：

2023年，随着体育赛事陆续在各地回归，体育场馆作为赛事观赏、运动参与的核心场景，迎来了新的发展机遇。赛事内容为场馆带来人流和影响力之后，未来面临的便是商业化运营、无形资产开发等方面的挑战。与此同时，场馆的运营方也在探索新的商业化模式。

“场馆如何赚钱？”这仍是行业的终极命题。

在全球范围内，我们可以寻找到各类优秀、成熟的场馆案例。但需要明白的是，每一个场馆顺利运营的背后，包含地理区位、经济水平、社会文化、自然资源、团队等多种内外环境因素，而这些因素不具备可复制性。

作为一篇研究性内容，本篇文章将分析全球范围内多个体育场馆、体育综合体的成熟案例，并发现这些案例中具备普适性的规律，以此为大量的体育场馆运营方提供未来发展的参考。

新加坡淡滨尼天地

Our Tampines Hub

新加坡的淡滨尼天地是新一代合心生态社区生活中心，为各社群提供了各类市政服务窗口、体育与运动设施、社区图书馆、家庭医疗中心、美食中心和零售商店等全面的配套设施和优质的服务。

淡滨尼天地内设有公共服务中心、运动场、图书馆、家庭医疗中心、运动科技中心、游泳馆、乐龄活动中心、便利店、民众俱乐部和零售商店等。全长6公里的自行车环道与新加坡城市骑行线紧密相连，增加了居民运动场所的同时，也为居民生活提供了极大的便利。底层的露天体育场可容纳5000多名观众，赛事期间可承载竞演功能，非赛事期间，可以转变为居民运动生活的社区场景。

比利时普林纽斯休闲公园

Plinius Park

普林纽斯公园位于比利时知名旅游小镇东加兰(Tongeren)，作为比利时最古老的城市之一，东加兰拥有高卢罗马和中世纪的历史底蕴。而普林纽斯公园位于城市的一片绿洲，将自然环境、历史建筑和运动场景融为一体。

该体育公园的引流核心为一个露天游泳池，凸起的游泳池位于山顶的平台，山上的天然泉水为游泳池提供水源，在游泳池进行运动的人群可以欣赏到独特的自然景观。与此同时，普林纽斯公园还规划建造了骑行、户外越野跑的专用绿道，为户外运动爱好者提供专业服务。而针对于以家庭为单位的客群，公园规划了房车营地，配套住宿、餐饮以及儿童游乐项目，其定位是成为周边辐射家庭的周末一日游目的地。

荷兰德门特体育中心

Sportcomplex De Meent

位于荷兰阿尔克马尔的德门特体育中心是一个改造建项目。该体育中心以400米的环形速滑冰场为核心，配套室内滑冰场、室内综合运动馆、健身房、运动康复诊所、滑冰培训学校等各业态。不同于其它体育中心，德门特的运营特色是承接商业会议和B端活动，因此该体育中心的会议配套、餐饮服务方面有完备的功能。

为了提升用户群在此的体验，德门特体育中心的设计尽可能地优化动线，通过场馆内部的“街道”高效连接各个功能区域。对于社群居民而言，德门特体育中心是日常参与运动的综合性场所，而对于商业合作伙伴而言，该中心是具有体育特色，综合功能齐全的活动举办地。

外星人电竞馆（荷兰）

Alienware Training Facility

该电竞馆位于荷兰乌得勒支市的旧城改造新区，电竞运动场景恰恰满足了这个大量年轻人聚居社区的社会需求。外星人电竞馆也是知名电竞战队Team Liquid的训练中心，这一方面满足了职业电竞战队日常训练的需求，也通过一个实体场景让战队的品牌更加具象，让其战队粉丝能够前来造访和消费。更重要的是，这一电竞馆的落地对于乌得勒支打造电竞的城市标签而言具有重大意义。

通过电竞内容，电竞馆规划了观赛、训练、游戏、社交聚会等功能，也规划了共享办公区域，希望通过Team Liquid战队来带动乌得勒支以及周边辐射地区电竞上下游公司、电竞产业链的整体发展。

深圳龙华文体中心

深圳龙华文体中心，历经近5年的设计、建设周期，于2022年6月建成开放并投入使用。该项目位于深圳龙华区观澜河与龙华河交汇的三角形区域，由华润置地代建，地上四层、地下二层，含体育馆、游泳馆、体育场及青少年宫、休闲广场及文体配套，集赛事、演艺活动、展览于一体的综合性文体综合体。

不同于传统的大型体育场馆，龙华文体中心重视的是周边居民日常生活、运动需求。空间的规划为开展各类活动提供了便利、丰富的场地。该项目将公共空间体系分为三层：地下停车场、地面文体功能街区以及空中公园。在户外场地和综合体的交界处，设计了一条环形街区，能够将文化、运动、休憩等空间天然地结合起来，形成居民日常运动、休闲、消费的综合性场景。

上述五个场馆案例都通过不同的定位、功能的打造和运营的特色，形成了独特的竞争力和运营生态。不难看出，体育场馆的商业化依旧不能离开除体育之外的业态的加持和辅助。完备的功能，良好的体验和便捷的区位都是不可获取的要素。而总结起来，场馆有效的运营应该拆解为三个层级的问题：

第一层级：场馆建设满足市场需求的普通功能，做好调研案例分析，进行流水线式复制，把场地建好能使用就可以。需要注意的是场馆有生命周期，市场有饱和度，利润空间有限，会遇到瓶颈。这是典型的从1到N的过程，是一个量变的过程，也是追求改变的过程。

第二层级：场馆在现有规模下去创造，与时俱进地不断变化，实现纵向改变。如早期的主要模式是物管与租赁为主，过往和当下的模式衍生出了多少改变与创新。模式也好，方法也罢，需要不断去进化，持续地创造价值。这样的改变仍然还是在内部现有模式下，仍然属于从1到N的过程。

第三层级：场馆在实现社会价值的同时尽可能创造出商业价值去变现，可以是跨越传统场馆的边界，影响整个行业乃至社会价值的体现，实现横向改变。如，城市体育商业综合体、未来社区康体中心、“金角银边”嵌入式体育公园、社区型体育商业中心，这些空间的打造远远超出了传统场馆模式的范畴，影响也绝不仅仅限于行业的内部。可以说是创新模式下的自我救赎，这是从无到有，行业的创新发展至社会认知的改变，乃至生活方式的改变。形成的质变，即从0到1。

创新运动健康生态集群、文化创意生态集群、餐饮休闲生态集群、娱乐IP生态集群，智能化生态体验集群，打造城市中心里的“微景区”。

如，面对户外经济的热潮，做一个露台星空夜市集？用年轻化的生活方式、餐饮娱乐拉动人气，把夜经济结合起来让Z世代的年轻人成为地摊经济的小老板。利用“人货场”关系的重构去完成蜕变，增强自身的竞争力与吸引力，可以是“微景区”模式策略的核心。

场馆和商业的边界可以是相互渗透的，甚至是通过创新模式越来越深入。以往商业做城市高频中时消费，体育做的是低频长时消费，随着城市经济模式的发展，越来越重视寻求跨界的机会，把大市场融入整体的城市发展。目标就是延长在这里的停留时间，加大转化机会。打通空间的界限，把场馆、商业、公园、资源融合，形成有特色的城市“微景区”。

目前政府大力推进文体健康产业的发展。政策的利好对城市大市场的增长起到关键的促进作用，只要是结构规模性合理的布局，就能让供需平衡。微景区，以城市大市场的视角，来满足消费端需求的融合。把场馆的低频长时消费，商业的高频中时消费融合；把客群面扩大，再进行大胆创新，慢慢的形成新的消费形态；把产品、内容、业态、空间进行穿插，有共振，够新鲜，才是核心竞争力。

对行业人来说，产业创新、商业进化、城市发展是最为重要的，要有其独特性。当下打造体育场景的任务，是找到独特的创新模式，使得城市“微景区”不仅与众不同，而且重新被认知，让人看见不一样的新内容、新IP融合的形式，由此拓展体育场馆的运营边界。

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