短期谨慎，未来明媚——中国典型运动空间运营战略实探

中国体育用品业联合会时间：2024-02-26点击：

【编者按】

体育场地不应只是地标，更多的是生活。

中国越来越多的城市已经提出“城市空间体育化”命题，即体育场地设施并非独立建设，而是基于城市自身的空间用地，将传统意义上的体育空间与城市空间融为一体，以满足普通民众各种体育运动需求。

区别于传统体育场馆的经营，运动空间是设施、场景、消费的有机叠加。体育正全面进入商业、社区、公园、景区、园区等城市多维空间。2023年10月，运动空间专委会秘书处进行了一次运动空间各领域典型机构的经营情况调研，抽丝剥茧地勾勒出这个行业的勃勃生机、也展现出其焦虑隐忧。

*本文作者：中国体育用品业联合会运动空间（公园）专业委员会常务副秘书长陈学军

大机遇：海量存量资产待“体育+”激活

体育带动日常消费，正如中体骏驰总经理冯峻青所说：“场馆的再利用、国家的大赛、吉祥物的热卖可以看到人们习惯的改变，运动空间前景看好”。随着全民健身的不断深化发展，人均体育场地面积已成为城市建设与运营的关键指标，国家也鼓励体育场地设施全面进入商业、社区、公园、景区、园区等城市多维空间。

首批的存量资产来自城市的“沉睡资源”，如桥下空间、街旁空间、地下空间、基础设施、周边空间、屋顶空间、滨河空间、低效用地等城市剩余空间，通过各种空间挖潜，嵌入可就近服务的运动场地，打造“金角银边”。

其次是大量房地产项目以及城市更新下的旧厂房、仓库等旧改项目有选择体育主题。近年来，各大房地产企业及地方城投不断暴雷，房地产要从销售逻辑转变成运营逻辑，大部分空间都需要引入新的体验业态。汉为体育总经理汪喆表示：“看好体育进入社区商业，体育活动帮助房产销售，所以他的售房越不好卖，他对我越有需求。”国内社区商业的差异化不足，大多只是满足洗衣、理发等基础生活配套，线下场景当中的体育门类会带来稳定的到访客流，为开发商打下健康标签。

汉为体育社区商业场地

更深层次的是人文旅游升级推动城市营销破圈，如淄博烧烤、潍坊风筝等。此外，在疫情的洗礼下，“公园商业”正成为新的流量赛道。以上场景也释放出大量的空间资产来供给给运动空间行业。

体育消费的日常化以及海量存量资产待盘活，将为运动空间行业带来明媚的明天。服务业投资回报慢，需要其他产业进入，体育+商业、体育+旅游、体育+科技等，体育为商业赋能，正成为投资运动空间的重要动因。

大挑战：遭遇经济下行与消费降级

未来是明朗的，但受困于经济下行，2023年运动空间的消费力下降明显。2024 年会怎样呢？调研中，100%被访运营机构表示消费力在下降，2024年预计拓店均谨慎地保持在个位数，不容乐观。

在传统运动的运动空间领域，消费力的下降确实存在。芒果体育总经理李建表示，本来大型体育综合体的回本周期就相对较长，原定3年回本，但是受疫情影响，目前预计3至5年回本。灵动星空负责人则透露，基于2023年的财务及人流数据发现，整体还没恢复到疫情前的状态。李建预测2024年上半年会更差。

也有不少乐观的声音。红松果戴倩总经理表示，企业正稳步发展，在经营中积累了信心，乐于承接新项目，这个行业还是会比较快速的发展。中体骏驰冯峻青总经理认为，经济下行，消费降级是必然的，奢侈品、非必需的购买减少，但是体育逐渐成为生活的必须品，消费降级不是品质降级，体育是提升生活品质的产品，正如口红经济一样，具有逆势增长的可能性。汉为体育认为2024年的整体难以判断，但是依托于社区商业的运动盒子未来发展相对乐观。

运动玩乐园

在运动娱乐的运动空间领域，运动玩乐园负责人表示，疫情期间所受影响有限，反倒是疫情结束人们整体消费力明显下降。原来大家只能去商场，现在大家也更愿意去户外了，消费行为改变对室内运动乐园业态影响比较大。

2024年将会是一个缓慢复苏的状态，主要选择在一线、新一线城市的核心商圈的商业综合体拓店，但2024年拓店不是主要目标。探洞工场张斌表示，今年市场并没有想象中恢复的那么好，2024年会努力提升单店收益，不会激进开店。口袋屋总经理王永宝认为，消费力的下降确实存在，新的店铺投资也会比较谨慎。

针对消费力下降的情况，冠军一号总经理庄全给出拓展策略是“轻资产、核心城市（城市人口）、核心位置、业态的稀缺性，未来将主要布局一线或新一线城市，二线城市轻资产可以考虑，需要拿到10年以上运营权，更多结合招商、联营模式，降低投资风险。”

向哪去：单体馆太卷，综合体胜出

“单体馆”越来越卷。各地鼓励旧厂房、仓库等改造政策后，新开大量的私人体育馆，数量甚至多于市场需求。竞争日渐激烈，新进入者不专业，以低价吸引周边客群，导致了内卷。“单体馆未来必须走差异化的高端路线”，冠军一号总经理庄全给出的方向是，放弃平民路线和价格战，做网红馆，做小而美。

导致目前困境的原因之一是，欠缺体育生态链的打造，因而基于体育内容的延展消费没有实现。单一体育场地的坪效不高，需搭配相应的商业配套（理想体商比是6/4），在供给增加的情况下，综合体受到的影响是最小的。去满足全部家庭用户的需求，而不是说在某一个品类上竞争；这是芒果体育李建给出的分析，也是冠军一号总经理庄全的选择，“未来更多拓展体育综合体项目，单体馆除非在一线城市的核心位置。”

事实上，80%以上被访运营机构在新开项目上都选择了体育综合体。

第一，相对单体馆的客群，综合体的用户生命周期要长很多。汉为体育总经理汪喆认为，单一运动项目门店用户生命周期可能只有两年，如儿童体适能馆，但综合体用户生命周期可能是6至8年。

第二，消费习惯的变化。一二线城市的交通不方便，大家都希望去到一个地方可以逗留4至5个小时，需要将体育及聚会、社交的休闲场所集中在一起，促进更多的体商互动。

第三，体育综合体能通过扎堆效应带来营销效率的提升。运动空间优质运营人才的缺乏，团队做了单体馆项目，就做不了综合体项目。另外单体馆各项投入并不弱于综合体，营收却相差很多。综合体可以建立合作伙伴深度合作，例如汉为体育通过两种方式——一是为小微体育企业做法律服务以及营销策划服务，打造战略伙伴关系；二是对专业性强、营销弱的公司，成立子公司，持有部分股权，提供营销上的帮助，让一些创业者起步更容易——不停的织网络，获取更好的商户资源库。

怎么办：告别野蛮生长，进入精细化运营时代

在体育消费日常化的持续影响下，运动空间行业正从粗放期的野蛮生长，进入业态产品成熟、跑通商业模式的新阶段。2024年，机构们不约而同地强调深化服务，专注细分领域挖掘及精细化运营。

第一，“微型化”“移动化”“新奇特”。如何在有限的空间实现业态的丰富度？微型化和移动化趋势是解题思路。探洞工场加入广场类迷宫类项目，可以将空间规模扩充到3000至10000平方米。蹦床导流能力疲软？那就来点科技狠活，让电竞、VR来提高引流能力、提高坪效。

第二，贴近社区、融入生活。往更深的细分去走，整合场馆内的一些刚需权益，从停车、饮品还有免费时段，整合周围跟健康相关的标签化产品，包括眼科、牙科体检、美容护肤等，打造“体育+”一站式服务，让业态“转起来”。

第三，深化社群运营。团建、派对将成为新的增长飞轮，从人玩设施的娱乐play到人和人玩社交game。

第四，业务运营IP化。发力线上运营，利用自身在抖音、微博等方面的资源，打造自己的体育网红，增加网红IP打造业务。要不要引入强势或跨界IP？汉为体育认为这只适合项目初期引流，如NBA HOOP PARK 带来的效益有限，整体未达到预期。因此，各大运营机构普遍更重视自主IP打造，通过厂牌IP、自创赛事IP等为场地带来流量。

第五，跨界商业合作。跨界联合，将人流量变现。如冠军一号目前有长期合作的威尔逊、美凯等设备厂商的全国旗舰体验店，以及元气森林、可口可乐等快消饮料品牌等。再如汉为体育未来更希望与威尔逊、李宁这样的装备或设备厂商品牌达成深度合作，每一个馆有一个冠名合作方。

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