双11观察：存量时代到来，家用健身品牌没有护城河

中国体育用品业联合会时间：2019-11-18点击：

衡量健身市场景气指数的晴雨表之一的双11终于落下大幕。

11月12日-14日，很多商家都忙着开双11的“复盘会”，总结今年双11的整体团队表现，收获利弊得失，以利来年再战。

双11体育行业的媒体热点，依旧是运动鞋服市场——相比国家政策利好所向的全民健身、健康中国对应的健身消费市场，今年略显平静，波澜不惊。

那么整个2019年，除了处在“困难期”的商用健身市场略显挣扎疲软，家用市场也有连带的“寒冬”之感吗？

从家用市场的主阵地——在电商平台上的销售表现力看，家用市场整体还在稳健增长，只是增速较前几年放缓。

今年的双11的背后，其实隐藏着这个行业新的一条经济规律：家用市场即将步入存量竞争时代。这意味着，所有家用健身企业必须从过去的“增量发展”转向“存量竞争”，在市场蛋糕不会再变大的情况下，必然会出现“抢食”的竞争，家用企业需要做好面对新一轮竞争的准备。

这一轮白热化竞争的战火，将从2020年开始打响。

2019，电商平台增速放缓

双11业绩能否相比往年同期“井喷”，取决于每一个商家与天猫的合作层级、开店的数量、累计粉丝量，以及品牌商自身电商团队的配置和支持力度，并在双11预热和期间舍得投入巨额推广费——这些因素都和双11的具体数据表现相关。

前期注重预热造势、后期有融资需求的企业，会更加聚拢双11这样的节日营销，包括部分单车企业今年尝试植入淘宝直播的带货模式。这都是不同品牌根据自己在不同时期的发展需求而定。

2019年存量竞争时代前奏的到来，让大部分过去增长迅猛的企业感受明显。

家用健身行业双11的主战场在天猫平台，天猫也是家用健身行业在电商平台竞争力的风向标。不久前，笔者曾经与数家家用健身头部企业相关负责人一起推演估算过——天猫平台的家用健身类目全年销售数据：2017年，估计为30亿元左右；2018年，估计为35亿元左右；2019年截止8月末的数据估计为27亿元，预计整个2019年估计将以40亿元左右收官。

据笔者了解，在此之前的2012年-2016年，家用健身行业在电商平台上保持着平均每年20%-30%左右的增长速度。然而自2017年以来的增长率，则是放缓到了平均15%左右——调低了的增长预期，也给整个家用健身行业和企业都带来了些许“不适感”。

单纯的家用跑步机品牌难形成强大的竞争壁垒

话说中国健身消费者对健身空间和健身场景的感受，可以说是由“健身房”这个舶来品所定义的。消费者对于“健身器材”的认知，几乎也都是在商业俱乐部的场景下建立的时间和空间的感受，比如对跑步机的认知，其实是商用跑步机的“镜像”。

因此，到了家用健身场景应用最大的部分——家用跑步机市场的消费者，其实并没有“被教育过”：一方面，他们对800元还是1000元的跑步机的价格敏感性无感；另一方面，跑步机产品对于大多家庭健身消费者来说，还属于更换频率低、“买放用”高决策属性和广告效果不好的非居家必需品。

“这或许是至今没有一个品牌，是单纯定位做家用跑步机而能够成为三甲健身品牌的缘由之一：单纯的跑步机品牌，很难对于现有的健身品牌商，形成超高竞争力和销量的壁垒，这也是纯跑步机品牌的单薄性所在。”作为家用健身行业的某头部企业负责人表示。

从这两年体博会期间各头部企业的身上可以看到类似的营销战略，即用“跑步机+椭圆机+单车”与健身小件的组合，来提高品牌整体品类的覆盖范围的丰满度，同时，积极为消费者打造软硬件结合的体验。

尽管这多少有些违背定位理论，但好在健身房的场景认知始终留存在健身消费者的大脑中；更重要的是，他们对健身内容有好感。

“家庭健身房”内容场景下的概念攻防战

随着国家全民健身、健康中国战略的相继提出，健身消费理念的唤醒以及消费者对高品质生活的渴望，中产阶层“趋势消费“时代已到来。

头部企业早在2017年下半年，就已经积极布局，对于如何积极抓住“消费2.0时代”的先机，将专业的设备与专业的训练、方法和内容相结合，通过构建全方位健身需求的“家庭健身房”，提升用户健身有效运动的时间和深度服务能力，建立一套全新的市场竞争模式。

简而言之，不仅要把产品做得更好，还要把教育消费者的培训内容做得更扎实，形成核心的业务——这对传统的生产型企业，是个不小的挑战。

产品与内容结合的内涵，不单单是硬件与软件结合那么笼统的定义，而是器械与课程的集合，以及全面推进场景式营销。未来，运动时间会与社交时间产生一部分重叠，因此，家庭健身房的核心概念，不仅是未来健身消费者越发宝贵的时间停留那么简单，而且也需要传统的家用健身企业颠覆以往的用户数据认知，建立一个新的用户空间与时间场景契合的服务体系。

显然这个体系，充满了复杂性。由于消费水平、居住条件、运动偏好等不同，消费者需求越来越多样化、个性化。不过，在内容的深耕上，现在有的品牌已经做得非常优秀，比如Keep、乐刻运动等——其逻辑就是将互联网思维平移到健身领域，搭建一个串联用户、人和产品，同时不断扩充场景和产品，增加用户粘性和复购的服务平台。

此外，迅速将5G技术应用场景化产品上，将会大大提升智能健身设备的“智能化”，如云储存数据的跑步机等，将为使用者带来极大便利。

2020：家用品牌没有“护城河”，只有比较优势

按照以往的常规思维，健身行业的头部企业，常年都在不停地思索着：如何在尊重用户头脑中已有想法的基础上，建立一条引领着企业应该在哪里做“重”的“护城河”——即引领企业未来的战略走势和差异化定位。

但很有可能，家用健身行业今后的现实情况是：大家都没有“护城河”，只有“比较优势”——亿健有电商平台和经销商渠道的先发优势；小乔有独步行业的营销优势；金史密斯有先进的产品塑造理念；佑美保持着外贸制造领域的长期以来的优势……

总而言之，这个行业还没有形成一家独大的品牌，大家都还有机会。

由2019年的双11，大胆展望2020年家用健身行业的“未来简史”：随着增长速度的下降，未来家用健身市场或将迎来新一轮周期的洗牌，竞争会更加惨烈，并呈现出四大趋势：

第一，价格战既是传统打法，也是“大鱼吃小鱼”最有效的办法。上规模的品牌商将会继续沿用低价策略。在天猫、京东平台，爆款跑步机产品的定价区间，将从平均1100元调高到1200元-1500元之间，大品牌商将建立起一条新的、抵御低端产品冲击市场占有量的“价格防御线”。

第二，单品爆破，细分为王。电商平台的爆款，已经不只是跑步机、椭圆机和划船机，今年的爆款则延伸到了包括有氧运动器材、仰卧凳系列、瑜伽系列、训练小件、私教系列、拳击系列和功能训练系列等细分品类里去，并有再进一步细分的可能。这也将是家用健身行业越发走向成熟的标志之一。

不得不再次提到小乔和金史密斯，他们的机会还会很大——他们可以快速细分寻找差异化，同时他们又有价格优势。这是他们天生的“企业基因”所决定的。

如果说卖跑步机，得到的是高客单价、高附加值、容易被闲置的轻度用户的话，那么瑜伽垫、筋膜枪、哑铃小件，则可以号称是使用率最高的“三小件”。以这两年细分爆品——瑜伽垫为例，国内有几大品牌，近几年从聚焦瑜伽垫这个小品类开始，定位健身小件市场，寻找到了品牌的差异化优势。

第三，可供不同细分品类“复制做大”模式，充沛有效的资源杠杆，将成为下一轮家用健身器制造业加速的引擎所在。

第四，在双11节日狂欢的背后，需要清醒地看到，生存的“保底线”并不是在电商平台上，而是依然还在外贸领域。可以用“外贸领域保生存，电商平台求发展”这句话来概括多数外贸型企业通过电商平台建立自有品牌转型内销的销售架构。这也意味着，基于电商平台线上频次高的精准投放之外，展会线下推广依然不会放弃。线上线下并进，持续营销发力，实际上是从商品的供给、流通、销售、消费等角度出发，描摹出未来的发展图景。

2020，随着存量竞争时代的到来，家用健身市场早已经没有了可以固守的“护城河”。剩下的，只有奋勇向前，不断试错，不断自我革命——这不仅是一种创业者精神，或许也是这个市场的商业本质。