1979-2019体育用品业：新士商精神下的营销管理进阶史丨2019年终盘点①40年回顾篇

中国体育用品业联合会时间：2019-12-30点击：

在体育用品行业里，过去和当下那些有名望的企业家，创业几十年来，几乎都曾经被问起过一个考验人生智慧的问题：“你如何看待自己所扮演的社会角色？”

这个问题看似简单，其实难以回答——最熟悉的道理，往往蕴藏在令自己既陌生、又熟悉的行业里。

“德不孤，必有邻。使于四方，言必信，行必果。”一位体育用品行业企业家曾经这样引用孔子的话，高度概括了他理解的有影响力的企业家们应该具有怎么样的自省精神。

成就事业的机遇随时都会出现，时势造英雄，英雄也造时势。他们都是每个时代推进中国体育产业进程的当之无愧的时代骄子。

1979-2019，40年来，体育用品行业的企业家和创业者，足足经历了两代人。而他们中的一部分人，不乏“士商精神”般杰出特质的雄才大略。

早在左丘明的《春秋左传》里，便有了对“士”的定义，若放到中国体育用品企业家身上，所要尽的社会责任，就是要回归到孔子讲的人生意义。

梁启超在《敬告国中之谈实业者》一文中，对“国士之商”有了更为慷慨激昂的定义：“士农工商，国之石民，数千年来，既有之矣。然则易为于今日而始昌言实业？得毋以我国固有之实业，不足与外国竞，今殆堙塞以尽，情见势绌，不得不思所以振其敝也。是故今国中人士所奔走呼号以言振兴实业者，质而言之，则振兴新式之企业而已……”

及至今天的企业界，依然不乏“士商精神”，体育用品行业的企业家身上的这一特质尤为明显：不断解决国民愈发升级的体育消费需求，是这些企业家此生的商业使命之一；同时“精神”是他们的灵魂气质——此二者合一，便是体育用品行业企业家群体的安身之处。

更重要的是，40年来，具有“士商精神”的他们，也为行业缔造了无数经典的营销管理战役，创造了属于这个行业的、独有的营销管理类思想。因此，若将过去40年的历程化繁为简，去梳理中国体育用品行业的企业家精神进化史，从营销管理角度切入其进阶历程可分为四个阶段：

第一阶段：1979-1998年

牛顿工厂思维的建立

这个阶段也是制造业的“西学东渐”的萌芽阶段。在这个阶段之前，放眼世界，当时由弗雷德里克·泰勒的《科学管理原理》掀起了人类的第一次管理革命，催生了一个知识型社会，全球对于工业、制造业的理解也都发生了根本性改变。

不过很快，由彼得·德鲁克创立的管理学科占据了全球营销管理理论的上风，带来了第二次管理革命，并催生了一个竞争型社会。当时，“东亚四小龙”的企业界坚决践行德鲁克提出的“工厂社区”概念，并将这一概念发展成核心的制造业管理体系——社会和企业能够基于一个巨大的知识群体“更加聪明地工作”。

第一代体育用品制造业企业家时常回忆：30多年前，他们作为第一批渴望在中国体育用品行业创业深耕的企业家，先去到了中国台湾的工厂考察，继而东渡又去日本、韩国的工厂学习——极致的有序干净和标准化管理，是他们考察完后最摄人心魄的感受。90年代，随着在德鲁克管理学科指导下的日本经济模式的崛起，又对中国企业家信奉的商业主义有着重大的启示意义。国内厂商也纷纷效仿，建立起了自己的“代加工体系”。

同时，“牛顿工厂思维”以及安索夫的环境论，一直延续影响到了当今作为“世界工厂”的中国制造企业的文化传统里。第一代体育用品制造业创业者们呈现给我们的精神世界和工厂治理思想，及至后来他们的经营理念和企业家性格中，无不时常体现着以勤俭节约、欲望管理等特征。

但凡经历过这个“无品牌”的营销管理阶段的企业，一方面，他们创业历史悠久，沉淀下了企业在生产研发环节上的先天基因优势；另一方面，也造成了他们当中的很大一部分现如今战略转型缓慢，面对移动互联的新营销时代，频繁陷入战略管理的窘境——根源在于至今还信奉“产品技术好+研发能力强=企业经营好”的工业化思维。

第二阶段：1999-2008年

品牌带来的议价能力与话语权

随着国际4A广告公司的纷纷进入中国市场，哈默·普拉哈拉德的核心能力论之外，还有UPS（独特销售主张）、4C/4P等经典的广告理论，同时，中国本土公关公司的崛起，品牌定位、品类战略等核心营销思想日臻成熟。

首先是迈克尔·波特的竞争论，使“充分竞争”时代的经营思潮全面来袭。他主张企业在某一个“决战地点”布下重兵，从而把竞争对手阻挡在“护城河”之外。

紧接着，以杰克·韦尔奇和菲利普·科特勒为代表的管理学和营销学齐头并进，很多制造型企业潜心学习他们的战略管理思想并付诸应用实践。

属于中国体育用品业的品牌营销史，在这个阶段通过一系列经典广告投放案例而真正开启。来自晋江的运动鞋服头部企业率先崭露头角，并开始集体思索和探寻：品牌对于企业而言到底意味着什么样的价值？

通过无数大小营销战役的实践，在交了很多“学费”之后，他们慢慢领悟出：品牌既决定了企业在供应链上下游的议价能力和话语权，又决定了企业在消费者心中同品类关键词的排位。

然而“硬币的另一面”，有些企业却因为过度传播，而使品牌遭受到危机。

第三阶段，2009-2016年

战略定位的第一任务

这个阶段，借助金融资本市场的杠杆效应，行业巨头的跨越式发展效果逐渐显现——形成了目前处于市场领先地位的、上规模的体育用品企业集团的格局。

第三次管理革命终于到来了。在营销领域，由大卫·蒂斯的动态能力论与里斯/特劳特的“定位理论”所引发。过去的绝大多数管理理论都着眼于组织内部，定位理论几乎是唯一从外部，即从用户视角着眼的、动态的管理法则：在用户头脑中找到企业存在的理由，并将企业资源配置按这个理由进行配置，成为他们为企业制定营销战略的第一任务。

随着21世纪10年代的到来，中国体育用品企业亟需解决的品牌营销痛点逐渐浮现：自2015年以来，即便已经逐渐步入“工业化4.0时代”，也始终伴随着产能过剩的风险——但有识之士后来却忽然发现，面临更大的挑战，其实来自于营销管理层面。

2009年，微博时代到来；2012年，微信时代诞生。随着媒体话语场的风云变化，企业通过外部流量实现获客的成本逐年增高，通过创意级刷屏事件来获取内生流量的难度也越来越大，攻取用户心智、输出品牌标签式概念的难度也变得越来越高。而发展到这个阶段的体育用品行业，营销层面的竞争进入“白热化”，但多数企业普遍重营销战术的实施，轻营销战略的制定；重“获客效率”的流量争夺，轻“心智资源”的营销配称。

第三代管理学还强化了知识与创新，人的因素也更加被重视，但是很多具有强大跨界思维的企业家又发现：这样的思想体系附着在企业家身上，似乎还显不够。

接下来，哲学的整体统筹观即将进入新时代的管理体系中。

第四阶段：2016年至今

数字化时代的新价值链竞争

2016年下半年，全渠道营销时代到来。第四次传播革命让企业逐渐学会利用最新的科技、最有效的手段，把信息流、资金流和物流重新高效组合，用一切可能的方法接触消费者。在看待数据营销、品牌建设、经营业绩三者之间的关系，以及分配互联网营销与传统营销的权重上——他们之间有着相互作用的循环机制。

自2017年开始，整个体育用品行业都开始重视数据了。移动互联时代带来了大数据思维，几乎所有企业都更有“网感”了。但那些打通了电商渠道的企业又慢慢意识到：光描绘出数据、轨迹和图像，还远远不够；研究客户以及“客户的客户”行为背后的组织行为方式，则更为重要。

从中国道家学派创始人老子“道生一，一生二，二生三，三生万物”得到的启示——在营销层面，如何用好种子用户，做好社交分享，选择合理的裂变方式，在“去广告化”的前提下，最大限度地获客增长，并具备流量变现的先决条件，从而实现品效合一。

到了2018年，放眼全球，制造业价值链竞争的焦点在劳务与产品、技术与专利、标准与品牌三大维度的基础上，增加了思想与文化这一新的维度。

第四代管理学体系开始日益完善。中外学者有一个共识：必须进一步强调和弘扬中国哲学与人文精神，以整体性、动态性和系统科学思维，推动哲学、科技与人文的有机融合，推动传统文化、社会主义管理文化与西方管理文化的融合。中国哲学强调自身修养，第四代管理学体系也强调自身提升、自我学习，实现自我组织的集成。

我们发现，中国体育用品企业也在逐步转变过去的牛顿工厂式的管理思维模式——在过去的“牛顿思维”中，员工需要像一粒不会犯错误的螺丝钉一样，一直坐在办公室依照管理者的命令行事，发挥固定功能。然而在这样的管理体系之下，还要求员工能发挥创造力、创新力，就几乎是缘木求鱼。如何将每个员工看作特殊的“能量球”，放手让员工集体发挥创意，“由下而上”地为公司注入源源不绝的动力，已经成为现代企业施行OKR管理的目标之一。

当下，随着数字技术和信息化时代的全面到来，科技与全球化的演进，使企业时时刻刻都需要审视组织的内部资源或成本，是否投向了企业外部定位的建立、强化与扩大。而中国体育用品制造业的特点，则更多集中于劳动力密集型的研发，供应链经验所积累出来的渠道，以及基于集群制造和市场规模的创新优势；同时，在终端的全民健身消费市场，也还有相当大的潜力可以挖掘。

财经界的人士总是说，推动中国经济能够一直前进的因素，往往是稀疏平常的、平庸的力量。中国的优势主要集中在制造业，这是1979年就既定的顶层设计和国家战略优势，是使中国经济未来能够继续走下去并不断创新的最不可被忽视的力量之一。中国的工业化才刚走到一半，制造业领域有很多很平凡的企业，但他们却正在创造奇迹，中国体育用品行业正应此理。

只是2019年之后，中国体育用品企业将如何诠释更加富有内涵的“新士商精神”？

他们将结合贸易摩擦带来的不确定性影响全球经济、经济结构调整的阵痛、防范金融风险与企业融资渠道、高质量发展对营商环境提出更高的要求、科技的影响及带动实体经济的发展等五大现实问题，不断摸索并找寻出新的定义——而这个答案，可能令所有从业者同时感到兴奋和不安……