用户需求驱动市场变革，新发展格局下体育场馆运营如何谋变？｜会员沙龙

中国体育用品业联合会时间：2022-08-16点击：

近年来，在人民物质文化生活水平的不断提升与全民健身活动的广泛开展下，体育已成为提高人民身体素质和健康水平，推动经济社会全面发展的重要力量。

作为开展体育活动的主要载体，体育场馆极大程度决定着群众的健身质量、内容丰富度。不过，对于大部分面向全民健身的场馆运营企业来说，疫情的不确定性，以及场地租金、运营费用、人力成本等问题，都是摆在企业发展面前的拦路石。

今年，我国陆续出台了《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》等相关政策，重点提出了支持体育场馆向社会免费或低收费开放的指导意见，并为相关企业开展基本公共体育服务提供资金补助。政策一经提出，我国多地纷纷出台详细措施，使体育场馆利用率有效提升，为场馆多企业解决了一项棘手的问题。

不过，对于国内多数体育场馆来说，距离真正盈利仍有很长的路要走。纵观数字体育时代背景下，5G、物联网以及各种科技应用早已被体育各行业所广泛使用，反观国内多数体育场馆仍保持着较为陈旧的管理系统和器材设施，显然已不适应当下人们对于体育锻炼多元化、科技化的需求。

站在数字化浪潮下，面向全民健身的体育场馆企业如何破解场馆运营难、服务水平不足等问题，最终实现社会效益和经济效益共赢？带着这样的问题，本期会员沙龙，我们邀请到两家国内专注体育场馆运营的相关负责人，浅析各自企业的运营脉络，对未来体育场馆发展趋势给出各自的预测分析，他们分别是（排名不分先后）：

武汉汉为体育场馆管理有限公司总经理汪喆

浙江莱茵达体育场馆运营管理有限公司总经理姜兰斌

全民健身热潮下，探索场馆运营之路

主持人：近年来，我们可以切身感受到国家对于全民健身的支持力度在不断加大，特别是关于推进全民健身场馆、体育公园等等关乎群众运动场地的利好政策持续出台。那么，在当下的商业环境中，对于盈利能力普遍欠佳的体育场馆企业而言，两家公司有着怎样的商业模式，对于大众健身又有怎样的思考？

汉为体育汪喆：疫情之后，汉为体育对主要业务进行了优化调整。目前，我们的商业模式是以体育场馆为载体，面向大众开展体育培训和运动相关场地服务。

一直以来，体育培训都是汉为的重点业务，双减政策落地后，我们对现有业务做了进一步优化调整，降本增效，聚焦于综合性运动场馆经营和青少年运动培训。体育培训方面，我们着眼于精品运动项目，目前正在重点运营的项目是青少年击剑培训项目。场馆经营方面，汉为体育在武汉运营了5座体育场馆，多数位于核心商圈、大型社区以及体育公园周围，覆盖了大众主要的运动场景。

对于全民健身的推进，我们的思考是让体育融入社区和城市发展，通过商业运营来满足社区体育经济发展的需要。我们一直致力于将体育场馆打造成集运动、娱乐和生活一体的“社区型家庭运动综合体”。例如汉为体育SPACE 1872体育馆，不仅引入了超过15种运动项目，还增设了大量休闲娱乐设施、大健康服务和运动周边零售等商业业态，在保持场馆功能性、社区文化和商业属性之间构建了一种平衡关系。

汉为体育秉承合理布点、以点带面的原则，希望辐射带动更多不同年龄段的人群加入全民健身行列。

汉为体育SPACE1872体育馆

莱茵达体育姜兰斌：体育场馆的盈利能力，实际就是对企业的战略规划、运营效率以及人才储备等综合能力的考验。莱茵达目前主要实行的是集自主投资建设运营一体化的运营模式，并且分为了两大类型。其中第一类就是咱们常说的体育综合体，它的商业化程度会更高一些，因为作为国企控股的公司，我们对于资金回报是有一定要求的；另外，作为一家上市企业，证监会同样明确了我们需要具备持续盈利的能力。因此，从公司管理角度来讲，就需要有明确的经营目标来保证企业的健康运转。

另外一类，就是主持人刚刚所提到的全民健身问题，我们可以称它为“全民健身类型”。这种类型的场馆主要是为了服务大众更好地参与体育运动，包含了常见的篮球、羽毛球、游泳、健身，乃至比较小众的射箭、蹦床等等娱乐项目，功能种类更加丰富一些。相比于第一类体育综合体，它的收费价格基本还是按照市场价来严格制定，不过对普通用户来说，还是在一个合理接受范围之内的。

目前就全民健身的开展工作，我们也与当地政府展开了一系列合作，政府通过采买服务，我们的场馆来为地区、社区承办相应的全民健身活动。并且，我们以向市民免费发放健身消费券这样的形式，来响应全民健身的号召，共同为推广运动普及贡献自己的一份力量。

数字化升级，体育场馆焕发新活力

主持人：在如今科技赋能社会发展的大趋势下，我们感觉到了数字化体育正逐渐成为推动体育产业结构升级的重要力量，那么两家企业在经营中是否有所关注数字化应用？它对于企业带来了哪些影响？

汉为体育汪喆：体育产业的数字化发展涵盖很多方面，例如：智能硬件、物联网、大数据、线上运动内容等，分别应用在多种运动领域。前期汉为体育的思考还是如何通过技术化手段提升体育场馆的自动化运营。随着近年来的发展，我们的数字化发展方向转向了体育内容生态的数字化平台构建，更多的聚焦于用户和内容的数字化运营方面。

在体育内容生态平台的建设方面，汉为体育致力于搭建完整的运动用户生态，用户公众平台的运营，如各类自媒体矩阵以外，我们还引入了数字化场馆系统、数字化培训系统、数字化体测系统等。

在线上内容生态上，我们成立了汉为体育自研的运动社区平台——“HIGH！5运动社区”，该平台可以和汉为体育的各类运动社群、公众号平台打通，为用户提供更好的运动交流平台。未来，我们希望通过完整的内容生态，促进用户创造更多的UGC（用户原创内）内容。

我们在体育经营中注入的这些数字化理念，将逐步提升用户的运动体验，强化运动项目的社交属性。最终，运动内容生态的发展也会助力企业本身的成长和发展。

汉为体育-青少年击剑培训

莱茵达体育姜兰斌：无论是云计算、物联网，或是新兴的AR、VR以及人工智能技术，在体育场景的应用上可以说是比较成熟了。莱茵达在这方面也一直是乐于接受新鲜事物的态度，无论是打造出智慧化体育场馆体育场馆的预订系统、移动系统，或是健身器材设施，随处都可以见到智能化应用。

特别是疫情常态化这样一个背景下，我们采用小程序来方便用户预订场地，更加精准地充值、缴费，一是免去了用户等待的时间，同时也减少了客流过多时的密集接触。从企业角度来看，也同样减轻了时间成本和人力成本。我相信，数字化应用会成为未来体育场馆的一大趋势，同样会对企业的盈利带来不可低估的影响。

在发展中寻找机遇，体育场馆走向可持续发展道路

主持人：随着生活水平不断提高，商业化的愈发成熟，场地的多功能性已经成为未来场馆的一大趋势？二位是如何看待这些问题，在未来的投入中又有怎样的考虑？

汉为体育汪喆：体育场馆的运营开发在一开始就需要遵循商业化的思维模式。和商业体经营一样，体育场馆也始终需要创造新的商业场景，注重流量导入和用户体验。

如今社区体育已经逐步成为一种发展趋势，在这个基础上，汉为进一步选择了做“社区型家庭运动综合体”。在体育场馆的选址上，我们更多的考虑区域住宅密度，周边生活设施、教育资源是否充足。SPACE1872体育馆就是这种模式的代表场馆，在经营的两年时间内，我们场地的周末接待运动人群已经达到了3-4千人次，可以说还是令人满意的。

第二个趋势是越来越多的综合类场馆或体育场馆在尝试引进更新潮的商业项目，例如很多场馆尝试将VR等高科技产品应用到商业项目中，可以说是体育与娱乐性很好的结合。我们认为体育的本质还是一种内容载体，无论是赛事还是体育培训，都是运动内容的经营。借助体育带来持续不断的人流量，创造多元化的消费场景，以此带来整个体育馆经济规模的发展和壮大。

第三，如今的经济环境充满了不确定性，企业应更多的考虑如何提升运营效率，才能在明天到来之前更好的活下去。所以从我的理解来看，企业需要坚定自身的发展方向，并聚焦于核心战略领域，做好“降本增效”，提高成本效益。只有把子弹用在关键战役，才能争取到长期可持续的增长。

汉为体育篮球场馆

莱茵达体育姜兰斌：我个人认为体育场馆未来有三点趋势，第一个就是未来大型场馆的建设会有所减少，特别是大型、顶级的体育场馆。首先它的利用率不会太高，并且它的耗资成本通常很大，对全民健身的促进作用相对有限。未来中小型场馆、社区场馆的增多将会成为一个趋势。

第二个趋势是将来会有更多的体育综合体建立，因为人们对这种体育消费的需求，还有配套设施的需求会越来越大。在参与体育锻炼的同时，也会带来其他的消费，比如说体育和教育的结合、跟娱乐的结合，乃至与餐饮、零售相结合。所以说体育未来的趋势更多的是综合企划，与商业的结合深度结合。

第三个趋势是，现在越来越多的体育运动空间的出现，必定会造成竞争的加剧，而企业的比拼也会由拼产品转向拼服务，因此，体育服务的升级产品必将出现。比如说越来越多的潮流运动，极限运动和小众运动，更多的会被大众接受。某种程度来讲，它就比大众的体育运动，更受欢迎，更能面向未来。

作为“体育+”创新融合的典型代表，运动空间（公园）行业正在成为体育消费升级与城市商业更新的重要增量，其过往几年的高速增长，展现出了巨大的活力与潜力。为更好推动行业可持续健康发展，加强行业自律与标准建设，改善发展环境，充分激发内生动能，2021年底中国体育用品业联合会正式批准成立运动空间（公园）专业委员会。

站在时代的转折点上，体育场馆应如何判断趋势方向？在此次专访中，我们也邀请到了联合会运动空间（公园）专业委员会秘书处承办单位——北京关键之道体育咨询有限公司的相关负责人，在此分享自己的看法：

体育场馆在未来五年的投建和运营中，有三点趋势需要企业重点关注。第一，体育场馆运营要关注人口变迁，其中很重要一点就是关注幼儿到青少年群体。近几年人口出生率持续下滑，但6-12岁青少年正处于人口红利期，总人口超过1亿。加上”双减双增“等教育政策改革，社会青少年体育俱乐部应是当下体育场馆引入业态的重中之重；另外一个趋势是老龄化和女性运动兴起，无论是业态创新服务，还是场馆基础物业都要注意中老年和女性人群独特需求，目前这点是大多数体育场馆思考较少的。

第二，体育场馆运营要立足于消费升级之下的城市更新。当下中国的城镇化率已经达到64%，未来中国城镇化将放缓，整体城市从外延式增长，转向内涵式发展，此外中国人均GDP已从2019年首次迈入“1万美元”，近几年体育产业虽受疫情影响，但整体体育消费已进入消费升级通道，传统体育场馆作为体育产业的重要载体，要从“有场地”，转向“好场地”，融入周边社区生活与城市消费商圈，在平衡公益性和经济性的基础上进行场景化的改造升级，引入具有消费力的新兴业态进入传统体育场馆空间，鼓励体育场馆领域的”首发首店经济“，如“运动乐园”这样的游乐游艺与体育的跨界项目。

第三，体育场馆要积极拥抱新技术、新基建。应用5G、人工智能、管理信息系统、商业分析以及移动客户端等科技手段，一手实现增强观众观赛体验、提升运动人群的运动体验，例如AR、VR等多媒体互动虚拟数字运动产品等；一手实现降低场馆运营成本，提升场馆物业运营效率，例如在“双碳目标”下的AI技术的空间节能减排解决方案等。

面向运动场馆的巨大发展空间，未来，运动空间（公园）专业委员会将围绕行业标准的制定、行业前沿趋势洞察、建立“产学商研”专家智库、推动行业基础普及、搭建交流共享互动平台，以及推行“企业品牌行动计划”等六方面重点展开工作，全力为会员提供更加多元的支持与服务。