八大关键词，盘点2023年大众运动行业新风向

中国体育用品业联合会时间：2023-11-28点击：

2023年于大多数行业而言是机遇与挑战并存的一年，对于大众运动与消费领域亦是如此。年初，人们刚刚从新冠中慢慢康复，压抑了近三年的运动爱好者们走出家门，参与到飞盘、腰旗橄榄球等户外运动中。这些轻度且具备一定社交属性的户外运动迅速走红。与之相对的是，线下健身房的生意不那么好做了，迎来了一波“闭店潮”。而在运动品牌市场的争夺中，传统运动品牌正在加速寻求第二增长点，国产运动品牌已然迎头赶上，在中国运动大市场中站稳脚跟……

最近几年，大众运动消费行业变化颇多，而随着消费复苏，各种线下体育活动开始快速恢复，在变幻莫测的市场环境中，大众对整个运动消费行业的发展情况和趋势颇为关注。本篇文章，联合会将盘点2023年大众运动消费市场的几个趋势性变化，为从业者们带来参考。

趋势一：户外运动热度不减

去年可谓是户外运动发展元年，不止是露营、飞盘、腰旗橄榄球等项目爆火，国家也从政策层面给予户外运动支持。而今年，社会面开放，线下服务业集体回归，户外相关热度进一步增长，相关户外产品项目也从城郊轻户外向更多元化发展。

根据今年10月发布的《中国户外运动产业发展报告（2022-2023年）》，2022-2023年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长，多个领域已恢复至甚至超过疫情前的水平。据携程网数据，2023年上半年，与户外运动相关的订单量较2022同期增长79%，与疫情之前的2019年相比，订单量增长221%，市场规模已超过疫情之前。

根据中国纺织品商业协会户外用品分会统计，2022年中国户外用品行业市场规模1971亿元，预计2025年将增至2400亿元。据中国联通数据，61个国家体育旅游示范基地，2023年上半年游客规模几乎达到2022年全年规模，平均每个国家体育旅游示范基地接待游客人次达50万。

多项数据显示，我国户外产业将跨向更为广袤的山河湖海，这其中，一些新兴的小众户外运动如山系运动、徒步、旅修等，以一种更为新潮的健康生活方式示人，在城市生活压力下，受到了上班族的青睐。在我国大众生活、消费心态的转变的当下，各类户外运动依然会保持不小的消费热度。

趋势二：社群成为新兴运动标配

如果说2022年是新兴运动进入大众视野中的一年，那么2023年这些运动拓展出了更新潮的玩法，与当代年轻人的社交需求挂钩，各种“运动局”层出不穷，类似趋势已经在飞盘、腰旗橄榄球、匹克球等新兴运动中能够看到。

在年轻人依托运动局开展社交活动之时，越来越多的品牌、平台开始用社群与消费建立紧密联系，例如昂跑、耐克、安德玛等品牌打造运动活动，市场上也出现了闪动、粗门等专为运动社群提供智能化服务的平台。

在线上+线下场景的运动社群中，成员在社群里找到了归属感和共同价值，并在这个场域中互相影响，达成社交的目的。品牌或者平台则通过社群实现对自身理念的传播，提升用户粘性的同时，更能够以潜移默化的形式积累品牌资产，这也就是为什么社群已成为新兴运动的标配。

趋势三：互联网健身迎来发展新机遇

今年7月，运动科技公司Keep在港交所上市，成为“运动科技第一股”。围绕线上健身，Keep的业务涵盖了健身课程直播、运动智能硬件等覆盖用户完整健身生命周期的生态。在这样的浪潮下，听着音乐在瑜伽垫上放松身体、握着手柄带着VR眼镜挥动双拳、跟着屏幕里的教练一起跳本草纲目……类似这样的场景已经深入到越来越多的家庭中。

依托互联网技术的线上健身市场蓬勃发展，各类家用实物型器材逐渐成为了消费者的首选，为大众提供了健身形式的多重选择。截至2021年，中国线上健身人群渗透率仅为46%，中国线上健身行业或许将借助这一波热潮，释放更大的商业潜力。

趋势四：线下健身房撞上“闭店潮”

今年上半年，武汉、广州、济南等地一些健身房出现了“闭店”事件，拖欠近百万物业费及教练工资。据成都商报报道，有的健身房学员登记未消费金额接近10万元，不断涌现的健身行业问题令人担忧。

根据《2022年中国健身行业数据报告》，2022年全面商业健身房倒闭总数约为9751家，倒闭率10.39%。健身房闭店跑路的背后，预付费消费模式则成为了维权事件的核心焦点。

随着倒闭事件的频繁发生，健身行业被投诉且口碑暴跌，社会信任度持续下滑，人们开始对预支付模式产生疑虑。他们担心自己的钱财安全，担心自己已经支付的课程无法兑现。一些消费者甚至表示，他们不再相信预支付模式，而是更倾向于选择现付模式，即上课时再支付费用。预付费模式不再行得通，生存下来的健身房则开始转型，试水月付费甚至次付费模式，这条路是否能够走通，还需要时间的检验。

趋势五：运动消费加速步入理性

上文提到，线下健身房的闭店潮使得不少仍然在营业的健身房开始试水，低价月卡、次卡，从消费端角度而言，可以预见消费者的消费意愿越来越理性，普通健身场馆的生意也越来越难做了。

地方政府也从政策端对运动健身消费做出规范。今年8月，由上海市体育局和上海市市场监督管理局联合江苏省、浙江省、安徽省体育局和市场监督管理局制定的《长三角区域体育健身服务合同示范文本（2023版）》正式发布。对于消费者而言，这份文本能够保证在冲动消费以后，七天之内可以全额退款。

《2023大众运动行为与消费研究报告》提出，“质量、实用功能和性价比，成为了影响消费者购买的主要原因”，而代言效应和网红效应在专业训练运动鞋服、专业装备器材的购买方面作用尚不明显。由此可见，无论“是否愿意付费”，还是“为哪些付费”，消费者们都趋于理性。在未来，线下健身房、体育用品品牌等需要在服务及产品端下足功夫，增加消费者的粘性。

趋势六：传统运动品牌积极寻找“第二增长点”

近年来，耐克、阿迪在中国市场的业绩表现并不稳定，尤其是阿迪达斯，曾连续8个季度出现负增长，而2023年下半年以来，耐克、阿迪等传统运动品牌在中国市场的表现有所复苏。

近日，阿迪达斯公布了2023年第三季度财报，大中华区第三季度实现营收8.7亿欧元，同比增长6%。而另一个传统运动品牌巨头耐克2024财年大中华区第一季度实现营收17.35亿美元，在汇率不变基础上同比增长12%，实现连续两季度双位数增长。

在这些令人欣喜的数字背后，实际上是传统运动品牌在现有业务基础上寻求“第二增长点”的战略。例如Nike已经实现了四大零售概念的全面落地，押注数字化平台，其他官方平台都将进行中国本土化升级；阿迪达斯接手莱美，社群带来的粘性或许能为阿迪达斯注入新活力；lululemon则重点推出鞋履、男装线，突破品牌增长瓶颈……

万变不离其宗，理性消费浪潮和国产运动品牌迅猛发展已经让传统运动品牌嗅到了一丝危机感，想要继续抓住中国运动消费市场，则需要做更多本土化的尝试。

趋势七：国产运动品牌“百花齐放”

传统运动品牌在积极拓展第二增长点，在另一方面，国产运动品牌迎来了收获颇丰的一年。前不久，安踏、李宁、特步、361°等国产运动品牌公布了2023年半年报。

从财报数据看，四大运动鞋服品牌均实现稳步增长。具体来看：安踏上半年实现营收296.5亿元，同比增长14.2%，净利润47.48亿元，同比增长32.8%。李宁上半年的营收为140.19亿元，同比增长13.0%。特步上半年营收增长14.8%至65.22亿元。其中，特步主品牌继续成为业绩的主要增长动力，实现营收54.3亿元，同比增长10.9%。此外，361度上半年营收为43.12亿元，同比增长18%，它也成为上半年业绩增幅最大的国产体育品牌。

与传统运动品牌不同，国产运动鞋服品牌们在产品设计上更加本土化，价格也更加亲民；从营销方式来看，各个品牌更加聚焦于抖音、小红书等年轻用户聚集地，社群运营方面也更加亮眼。

联合会发布的《2023大众运动行为与消费研究报告》给出了数据佐证，报告提到，国内厂商在运动休闲和专业训练鞋服品类上，已具一定品牌优势。购买体育运动休闲鞋服时，有75.4%的受访者会优先考虑国内品牌，由此可见，国内运动鞋服厂商的品牌优势已经逐渐凸显。

趋势八：青少年体育培训消费持续走高

近几年，体育在社会层面影响力增长以及众多政策的加持，为体育教育培训发展奠定了基础。随着“双减”政策落地，学科培训班、补习班取消，以体育培训为代表的素质类培训需求开始释放。根据《2023大众运动行为与消费研究报告》数据显示，2022年家长一年愿意为孩子支出的体育培训花费为3939元，这一数字比去年提高了13%。值得一提的是，基于较高认可度，家长们预计下一年度持续参与体育培训的比例达到94.5%，由此可见，家长对于体育教育的认可度较高，希望孩子能够长期接受素质教育。

从市场端来看，在疫情阴霾彻底消散的2023年，市面上众多体育培训机构开始重视品牌化发展，以提升抗风险能力，探索项目多元化以规避同质化竞争，提升生存能力。此外，在利好青少年体育教育发展的政策驱动下，例如NYBO青少年篮球公开赛、“跟着赛事去旅行”等多元化、全国性质的青少年体育赛事层出不穷，不仅为青少年体育培训提供“出口”，更能够从小培养青少年的竞技意识，让体育融入青少年的终身发展中。