行业观点 | 家用健身器材市场，用户需求催生变革

中国体育用品业联合会时间：2020-01-09点击：

9月17 日，国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》（以下简称《意见》），可谓一石激起千层浪，迅速吸引了广大体育和健身产业从业者的注意。

之后，国务院针对《意见》举行了专项答疑，由国家体育总局副局长李颖川、国家发展改革委员会社会发展司司长欧晓理和国家体育总局经济司司长刘扶民分别从措施、落实和意义三方面做了解答。

任何政策都是基于社会的不同阶段和发展方向做出的。近几年的全民健身热，从一票难求的马拉松比赛就可见一斑。而政府层面也早已将体育健身产业作为拉动内需的重要方式。毫不夸张地说，中国的体育健身产业将迎来千载难逢的爆发和增长集中期。

具体到国内的家用健身器材领域，又将发生怎样的变革？

阶段1

卖方市场（1990-2010）

众所周知，当代健身器材是不折不扣的舶来品。而我们最熟悉的跑步机更是由磨坊主们压榨囚徒并从中获利的工具演变而来，难怪人们总是抱怨健身是反人性的运动。

然而，随着改革开放和民众致富的进程推进，这一观念正在被推翻。上世纪九十年代开始，健身逐渐被标榜为时尚行为，与街舞和摇滚乐一同进入中国市场，受到不少中高收入人群的追捧。而由于部分商家和进口商以近乎垄断的方式掌控着健身器材的货源，售价翻倍的情况屡见不鲜。

彼时，国内涌现了一批批健身器材生产企业，借助出口转内销的模式，借鉴台湾及海外厂商的开发和管理经验，迅速占领市场。在之后将近二十年的时间里，依靠地面经销商的实体店铺，本土厂牌和国际品牌交替领跑国内家用健身器材消费市场。

阶段2

买方市场（2010-2020）

而近十年内，国内家用健身器材厂商谈论最多的是电商对实体的冲击，以及淘宝、天猫和京东如何改变游戏规则。正是由于互联网的蓬勃发展，才使得买卖双方的信息更趋于对称，让“高毛利、低品质时代”一去不复返。

所谓物极必反。当众多厂商嗅到商机，并追随大佬们的步伐纷纷投向互联网时，离行业洗牌也就不远了。过高的流量、运营和售后成本让电商卖家们苦不堪言。最终被淘汰的是产品力、品牌力和管理力有所缺失的厂商。

从卖方市场到买方市场的转变，背后的逻辑是“80后”“90 后”消费者们对健身需求的认识更趋于理性和清晰，并且已经具备了一定的甄别和筛选能力，而互联网只是加速了优胜劣汰的进程。

阶段3

需求创造（2020-2030）

如果说三十年前的舶来品为我们打开了家庭健身的一扇门，十年前的互联网让我们加速奔跑，那么未来十年乃至更长的时间里，健身的表现形式必定是科技和内容创新驱动下的需求创造和引领。

流媒体健身独角兽Peloton的成功上市标志着数字健身元年的开启。原本枯燥乏味的家用健身器材摇身一变，成为时尚、有趣和励志的载体。看似冷冰冰的钢铁和塑料一下子变得有温度起来。这背后功不可没的便是耕耘多年的健身意见领袖（KOL）以及承载他们崛起和持续发光发热的直播科技。

把目光拉回到国内。与美国等发达国家相比，中国在健身消费领域潜力更大、发展速率更快，但基础仍然偏薄弱。具体表现在健身渗透率和健身房发展疲软上。但这也给家用健身器材厂商留下了一片肥沃的开拓地。

在销售渠道上，电商发达的中国必将因此而诞生渠道品牌，并依托平台资源在中长期占据销量领先的地位。但这也仅限于客单价较低的产品，品牌溢价较高且需求定位准确的中高价位产品，仍需要依靠实体店面以及精准营销实现弯道超车。

随着“00后”逐渐步入社会，人们发现，他们在健身习惯和消费选择上与“80 后”“90后”都有着较大区别。调查机构Mobdata发布的一份研究指出，在运动健身人群中，在读学生占18.5%，仅次于企业白领的43% 位列第二。在做出购买决定时，年轻一代更愿意相信朋友和意见领袖的推荐，而不是硬广。

销售渠道和模式终归要回到用户需求目标上来，脱离用户的产品和服务哪怕送上门也未必能博得欢心。国内健身用户的需求分层初显，部分人群对家用健身器材的选择早已不局限于折扣和价格方面，而是能否在特定的状态下满足特定的需求。

近些年，家庭健身App、各式各样的“黑科技”家电化健身产品，以及适应不同场景的健身墙等高科技产品如雨后春笋般崛起，不仅丰富了健身品类，也有效引领着健身新趋势，推动着全民健身普及。而中国也需要更多的企业家为国人打造专属的品牌产品和服务。在创造健身需求这条道路上，我们才刚起步。

随着中国经济的不断发展壮大，加上科技创新和互联网的助推，国外经历了五十多年的健身市场演变史，我们正在以加倍的速度奔跑在赶超的路上。

2014 年10月，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中首次提出的“五万亿市场目标”让人充满期待。时隔五年，最新的《意见》文件中更明确了体育健身的细分和具体指导建议。而本土企业强大的制造力、创造力，以及我国庞大的人口基数，都将成为支撑健身器材产业发展的强大推动力。

综上所述，我们有充分的理由相信，中国的家用健身器材产业和市场必将在新的经济环境下迸发出巨大的能量，甚至引领健身产业未来的发展之路。