健身器材企业的营销变革初探

中国体育用品业联合会时间：2020-06-25点击：

今年端午，注定有人会在寻求突破的道路上顾不上吃粽子了！

“线上经济”崛起，用户行为呈现高度线上化。已知的数据显示，家用健身器材行业开始逆势增长！

据2020体博会组委会了解，部分今年的参展展商通过线上商城、直播带货等方式捕捉到了新的消费热点与商机。

全员营销不逊老罗带货

在刚刚过去的“618购物节”活动中，舒华体育出现在罗永浩的跨夜直播里。

罗永浩在618购物节终场跨夜直播中为舒华跑步机带货

据公司品牌总监王伟伟介绍，为发挥更大的商品价值，舒华体育调整了今年的整体布局，将更多资源倾向线上。除了与老罗及其他网红的合作，他们还组建了自己的直播团队，在淘宝、天猫进行每天12小时的直播互动。

“往年，我们都局限在电商渠道的内部推广中，而今年我们加大了站外推广比例，希望将外部流量导入进来。”王伟伟表示，“全员营销”是他们的一大策略，他们为此在微信小程序、各平台直播等领域进行了许多尝试，包括开发微商城，让员工成为其中的推广专员、健康指导员，员工还可以发展对线上推广感兴趣的社会人士参与；同时，他们还组织线下门店全员直播带货、做新品的线上发布等。

作为首家现身罗永浩直播间的健身品牌，金史密斯通过直播也获得了不错的收益与效果。公司创始人景志峰表示，金史密斯80%左右的业务都来自于线上，销售平台包括京东、天猫、小米等，不过布局视频直播是今年才开始的。

4月10日，罗永浩在第二次直播中为金史密斯跑步机带货

他认为，直播对于很多产品都算是比较好的销售模式，主播对产品有优选的过程，在直播过程中可以快速有效地将产品最根本的特性传递给粉丝。同时，好的主播本身具有强大的背书能力与流量，可以让粉丝更容易接受直播间内推广的产品。

但直播并非神通广大，“对于健身器材商品而言，不是所有主播都能带来可观的销售转化率。健身器材与快消品不同，毛利较低且后续费用高，产品折扣空间小，很难让消费者快速产生购买决策。”景志峰认为直播带货有三点需要考量：一是主播属性、二是主播粉丝量、三是产品属性，其中包括客单价等因素。

金史密斯与舒华选择罗永浩直播带货，也是基于其背后的科技属性与产品卖点具有一定契合度。

不过，当下一些网红带货更多给人一种“走马观花”的感觉，由于没有人会对一件不太了解的高价品冲动消费，实际上客单价较高的健身器材需要主播花费更长时间介绍。

对此，一些企业开始发展全员直播，而德州宝笛斯通健身器材有限公司总经理郝玉霞则自己当起了网红。疫情期间，郝玉霞打开自己的手机镜头，在抖音上做起直播，她在自己的工厂仓库里亲身体验各类器材并进行解说。一开始，郝玉霞担心没人看，会冷场，但截至现在，她已经收获了2.7万个活跃粉丝，直播点击量最高能达到40多万。

直播中的郝玉霞

据郝玉霞介绍，公司的外贸和商用健身器材业务较多，外贸订单没有因疫情受到太大影响，直播主要针对国内市场。疫情期间，国内的健身房不能恢复营业，她发现教练在家里缺少适用的健身器械，便看准机会，通过抖音直播平台销售可调式哑铃，吸引了大批健身爱好者关注，也由此开始发布更多居家健身小配件、家用综合训练器等相关视频。

不过在郝玉霞看来，她的直播有着带货之外的作用：一是吸引了一些健身教练、健身爱好者，她的客户不再局限于健身房，那些健身教练及其背后的健身房、健身工作室带动了商用器材的销售；二是通过保持直播频次和热度获得的流量，远比传统业务员出差跑业务获得的客户数据更多，相对而言投入经费少、性价比高；三是直播兼具了服务与品牌推广功能，她在车间旁布置了展厅，业务员在展厅内直播直接展示工厂流水线，还可以实时解答与观众互动，提高了品牌的声誉和信誉。

逆势上扬线上数据漂亮

疫情下的家用健身器材，已经成为健身领域为数不多的销量增长品类。

截至今年5月，舒华体育实现了大部分业务逆势增长，订单不减反增；在天猫、京东平台，舒华体育都位列销量高速增长品牌的名单中；这次618活动，其全网销售额也达到去年同期的两倍。

据王伟伟介绍，除了发动全体员工带货、全渠道销售，舒华通过拍摄产品课程、产品测评，用视频与图文、短视频等一系列内容种草形式提升品牌曝光度和转化率，并取得出色的成绩。除了销售方面，疫情期间，舒华员工数比去年同期增长10%，产能比去年同期有翻番的表现，家用产品线实现了超预期高速增长，此时比以往更加忙碌。

舒华产品课程

金史密斯的产品也出现供不应求的销售现象。2月份，金史密斯跑步机&走步机整体销量较1月提升了八成，京东与天猫店铺访问量分别提升了300%和200%；4月10日，罗永浩的直播在10分钟内为金史密斯售出945台跑步机，销售额突破2000万；在今年618活动中，其产品在电商平台的销量增长与以往同期相比也有非常明显的增长。

金史密斯跑步机及走步机销量走势图

除了国内市场，外贸订单受到的影响也在逐渐减小。郝玉霞称，外国人的健身方式更为专业，他们在家中使用的器械与国内商用器材类似，所以订单未受过多影响，但她在4月收到美国客户的尾款时还是感到有些意外。

郝玉霞在抖音视频中展示外贸订单

经历了初期的困境，郝玉霞在找到转型之路后，也开始忙了起来。“现在很忙，订单很多，每天都赶着做单。客户催货，员工加班。”郝玉霞介绍，现在一个月有500多台的产量，每天能完成三到四个单。2月底，宝笛斯通完成全员复工，郝玉霞自己也住在公司每天盯着。“年前的订单在3月份都完成了，手头上忙活的都是新的订单。”她还表示，在正常的上班时间之外，员工们经常加班。

危中见机激活自身潜力

健身器材市场的未来前景光明，但并非没有挑战。

深耕健身行业与电商领域十余年的景志峰认为，线下渠道正在快速萎缩，而线上渠道也一直发生着模式的转变，从B2C、社群电商，到视频直播、跨境电商，形式和流量一直在变化，企业要跟上节奏。

同时，企业还要不断增强自身的核心竞争力。“从前，厂商普遍不熟悉电商运营模式，使用电商渠道本身就是在提高企业核心竞争力，但随着电商的普及，产品同质化愈发严重，打价格战不能带来健康发展。因此，创新与注重产品差异化才是企业成功的关键。”景志峰说道。

2015年底，金史密斯开始布局科技创新，经过2年多的高投入研发，如走步机等新的产品品类与形态横空出世。

作为家庭健身市场的一部分，舒华与电影明星张俪开展产品合作，共同推广科学健身理念和健康生活新方式。基于这一市场定位，舒华推出了一系列产品，并将使用智能语音交互、自动调整行驶速度和坡度、实时监控各类行驶数据作为卖点。

舒华签约电影明星张俪成为品牌挚友

而在所有新玩法和亮眼成绩背后，是舒华在产品创新、线上线下渠道运营和品牌推广层面运营策略的探索、求变。

王伟伟认为，对于健身器材企业来说，除了不断探索数字化、智能化新领域，提升产品研发力、完善供应链、投资扩充产能也是体现产品竞争力的硬条件。

景志峰也表示，原本行业的供应链呈低水平运行。疫情后的销量暴增，对供应链管理水平提出了更高的要求和挑战。很多工厂都在扩产能，有意识管理好上游供应商，供应链管理水平在疫情之后会有很明显的提升，这对行业是好事情。

关于企业发展与创新，郝玉霞有着自己的口诀：“要准，要快，小工厂大贸易好调头！”她认为，企业生存最重要的是研发力，要随着市场需求的变化，及时开发新的产品。另外，也要在产品质量和售后服务等人们不常看见的地方下功夫。

出口到国外健身房的宝笛斯通产品

宝笛斯通一直遵循“小工厂，大贸易”的策略，以生产技术含量较高、市面上同类品较少的产品为主，同时保持对市场需求的准确判断并迅速反应，郝玉霞举例称，在疫情期间，她发现一个市场需求点后，快速设计并研发出一款“一个器材可以练遍全身”的十合一综合训练器，这款产品在抖音平台上获得了大量关注，国外销售火爆。这便是准确快速创新所带来的力量。

从短期来看，网络化、数字化、智能化已经形成趋势，顺应趋势，不仅能用“直播带货”等方式激活消费一池春水，还能化危为机，实现转型升级。

从长远考虑，加强企业自主研发与创新力，完善供应链与产能扩充，努力生产最优质的产品。这时，当眼下的红利褪去，我们才能继续站稳脚跟，长足发展。