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5组数据给出信号:海外体育用品市场表现持续强劲丨海外那些事儿

中国体育用品业联合会时间:2021-08-19点击:

        笼统点儿讲,体育消费市场可以概括为“人”、“货”、“场”三大要素构成。通常情况下,品牌产出的产品通过市场流通到消费者面前;到了特定时期,消费者强烈的消费需求和意愿,往往也会在很大程度上影响品牌和市场的走向。
 
        自全球疫情大流行以来,人们对健康的渴求就极大促进了体育消费需求的增长,虽然各品牌线下销量受疫情防控影响损失惨重,但得益于线上增长,总体趋于平稳。随着疫情防控趋于利好,消费者重拾运动习惯,各运动品牌线上、线下齐发力,使得体育消费市场也愈发热闹。
 
        本期“海外那些事儿”栏目,我们就以体育消费市场在2021年上半年的走向为主线,了解海外市场值得大家关注的动向。
 
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        上半年,美国市场运动鞋服销售强劲
 
        市场分析公司NPD Group此前发布的上半年回顾报告显示,2021年上半年美国市场运动鞋销售额较2020年同期增长超过35%,较2019年同期增长约23%。
 
        其中,女性运动鞋较2020年增长了约40%,佼佼者包括Brooks、匡威、彪马、斯凯奇和Vans;与之相对的,耐克与阿迪达斯两大巨头的市场份额则呈现明显的下降趋势。另外,男性和儿童运动鞋今年上半年较2020年同期相比,增长超过30%。
 
 
        从销售渠道来看,线下门店是今年迄今为止表现最为强势的渠道,较2020年同期增长超过50%,高档百货公司和体育专门店/运动用品店增长约37%,中端和超值门店增长约22%。从产品品类来看,高性能篮球鞋销量同比增长25%,跑步鞋增长约三分之一。值得注意的是,登山鞋和走步鞋的销售表现优于市场,平均增长近50%;运动休闲鞋款销量也增长了约三分之一,但在7月有所下降。
 
        从品牌来看,与2020年同期相比,耐克和Jordan Brand在2021年上半年表现不佳,丢掉了一定的份额;阿迪达斯和New Balance增长了约三分之一,Brooks、匡威、Vans、安德玛和斯凯奇的销售额增长了一半以上。此外,锐步增长了75%,Hoka更是暴涨约90%,给了市场很大的惊喜。
 
 
        鞋类之外, 2021年上半年运动服销量同样可观,较2020年同期增长超过40%,较2019年同期增长超过25%。女士运动服的销量较2020年同期增长约40%,男士及儿童运动服较2020年同期增长45%。
 
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        https://sgbonline.com/npd-sees-robust-athletic-footwear-and-activewear-sales-in-six-months/
        
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        美国市场第二季度运动鞋销售额预估增长23%
 
        市场分析公司NPD Group日前公布数据显示,2021年第二季度美国运动鞋总销售额预估增长23%。NPD Group体育部副总裁、高级行业顾问Matt Powell表示,疫情驱动消费者的健身习惯一直在继续,预计运动鞋类的销量,特别是跑步鞋、登山鞋和走步鞋,将在今年下半年继续保持强劲势头。
 
        与此同时,NPD Group时尚鞋类与配饰部执行董事兼行业分析师Beth Goldstein表示,随着消费者回归疫情前的运动习惯,他们坚持穿着更为舒适的出行,如运动鞋、洞洞鞋(由Crocs驱动)和拖鞋等,与2020年和2019年相比,这些类别都显示出增长;此外,户外和工作/安全鞋继续销量良好。不得不提的是,较高的平均售价在某种程度上有助于缓解时尚类产品的颓势,但即便如此,由于服装市场表现持续疲软,本季度市场品类销售额仍有明显下降。
 
 
        以下是NPD Group公开的几点重要数据:
 
        - 美国市场休闲鞋总销售额增长31%,达到52亿美元。男士休闲鞋销售额增长27%,达到25亿美元;女士休闲鞋销售额增长31%,达到15亿美元;儿童销售额增长了41%,达到11亿美元。
 
        - 美国运动鞋的总销售额增长了23%,达到20亿美元。男式运动鞋销售额增长22%,达到11亿美元;女士销售额增长29%,达到6.589亿美元,儿童销售额增长17%,达到2.579亿美元。
 
        - 美国时尚类鞋款总销售额下降6%,至39亿美元。男士销售额下降8%,至8.405亿美元;女士销售额下降3%,至26亿美元;儿童时尚鞋的销售额增长了6%,达到3.811亿美元。
 
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        https://sgbonline.com/npd-sees-performance-footwear-sales-climb-23-percent-in-july/
 
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        线上持续火热,瑞典体育用品市场二季度增长4.5%
 
        根据最新体育指数(Sportindex),瑞典体育用品市场2021年第二季度较去年同期增长了4.5%。在调研店铺范围内,二季度销售额增长7.2%,上半年增长达到13.8%。与此同时,得益于第一季度的优异表现——较去年同期增长15.0%——今年上半年瑞典体育用品市场整体增长达到9.4%。
 
        从产品品类来看,二季度软商品(如纺织品)反弹最为强劲。其中,服装类产品销售额增长16.7%,鞋类销售额增长12.5%。与之对应的,去年涨幅最为显著的硬商品(耐用品)在本次调研中下跌了7.1%。
 
 
        此外,报告显示二季度户外用品需求同样强劲,户外鞋靴的销量就增长了19.6%。另一方面,随着6月解除对团体体育活动和夏令营的限制,足球鞋的销售额同比增加了50.2%,第二季度增长了29.4%。
 
        对于参与调研的体育零售商来说,互联网在第二季度继续扮演着越来越重要的角色,他们的在线销售额较去年同期增长了24.4%,而实体店的销售额仅增长了4.1%。今年上半年,他们占零售商总营业额的17%。
 
        这一进展意义重大。因为受疫情影响,他们的线上销售在2020年第二季度已经增长了59.9%。在最近一个季度,电子商务占服装销售的49.1%,鞋类销售的10.1%,设备销售的15.0%。然而,从截至6月的12个月来看,电子商务的份额更高:分别为52.4%、34.2%和34.5%。
 
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        https://www.sgieurope.com/market-statistics/the-swedish-sports-market-grew-by-45-in-q2-driven-by-e-commerce/91185.article
 
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        Nike在韩国首尔开设Rise零售概念店
 
        继去年在广州揭幕全球首家Nike Rise零售概念店之后,Nike正在推动将这一科技驱动的Rise概念落地韩国首尔。
 
 
        除了广州店已有的布局与特色概念外,Nike 首尔店此次还推出了全新的Sport Pulse ——一个涵盖店内各个楼层的数字平台,它利用本地Nike产品趋势和运动更新创造身临其境的零售体验。
 
        商店的另一个新体验则为Inside Track,这是一个交互式的支持射频识别的数字鞋类桌面,购物者可以在把任意两双鞋放在桌子上,进行产品优势、科技对比和在线评论等。
 
        此外,在Nike Rise首尔店还增设3个体验区:
 
        - Sport Hub帮助购物者找到参与当地体育活动的机会,该空间还可作为接单和退货服务台;
 
        - City Replay区为购物者提供了一个寻找首尔当地特色产品的空间,还能够为购物者提供全年维修旧款或二手Nike产品,以及定制新款或二手产品的服务;
 
        - Huddle将购物者与耐克健身涉及的五方面项目联系起来——运动、思维、复健、营养和睡眠,顾客可以参加小组研习,也可以选择专家进行一对一指导。
 
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        https://sgbonline.com/nike-opens-rise-store-concept-in-seoul/
 
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        通过数据驱动,Ralph Lauren正卷土重来
 
        最后,我们再来看一则品牌转型的故事。
 
        众所周知,Ralph Lauren是一家历史悠久的美国奢侈品品牌,以致力于经典设计而闻名。然而在过去六年中,其销售额大幅下降,为了扭转这一颓势,该品牌正在力图通过量身定制的技术解决方案,来满足部分客户的进阶需求,强化品牌市场细分的同时,增强客户忠诚度。
 
        市场细分是指公司将市场划分为具有相似特征的较小的消费者群体,这有助于零售商将营销重点准确指向在最有价值的受众,采用更有针对性的策略以满足品牌营销需求。四种最常见的细分方式是人口特征、心理统计、行为和地理分布。
 
 
        Ralph Lauren的前身是领带制造企业,后速扩展到服装领域,目前在全球拥有13000家零售店。作为全球最具影响力的服饰品牌之一,近年来其年收入并不理想——从2015年的74.1亿美元下降到如今的44亿美元。然而,亚洲市场的强劲销售势头(从2015年的13%上升到2021年的25%)和发展迅猛的全球数字商务销售(2021年第四季度增长超过52%)为其带来了一线希望。
 
        Ralph Lauren希望在2018年至2023年间实现10亿美元的销售额增长,并于2017年任命Jonathan Bottomley为首席营销官,后者曾承诺,将根据客户需求“制定”营销策略。他发现持续的折扣促销行为正在侵蚀利润和品牌形象,于是,为更好地了解客户、设计超个性化的客户体验、以相关性重塑品牌,他们与Code Worldwide及RAPP合作,将业务转变为数据驱动型。
 
        如今,其在高级管理层设立了一个指导小组,对数据收集过程进行全面检查,通过所谓的4D细分方法,为每位客户提供渠道参与度和折扣弹性评分,衡量折扣水平对不同个体购买行为的推动作用。
 
        Ralph Lauren方面表示,该系统将客户满意度提高了3%,通过取消大规模折扣为公司节省了325万美元,并在一年内额外创造了2200万美元。
 
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        https://www.sgieurope.com/success-case-studies/how-ralph-lauren-transformed-into-a-data-driven-organization-reviving-brand-relevance-and-driving-sales/91179.article

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