5组数据给出信号：海外体育用品市场表现持续强劲丨海外那些事儿

中国体育用品业联合会时间：2021-08-19点击：

笼统点儿讲，体育消费市场可以概括为“人”、“货”、“场”三大要素构成。通常情况下，品牌产出的产品通过市场流通到消费者面前；到了特定时期，消费者强烈的消费需求和意愿，往往也会在很大程度上影响品牌和市场的走向。

自全球疫情大流行以来，人们对健康的渴求就极大促进了体育消费需求的增长，虽然各品牌线下销量受疫情防控影响损失惨重，但得益于线上增长，总体趋于平稳。随着疫情防控趋于利好，消费者重拾运动习惯，各运动品牌线上、线下齐发力，使得体育消费市场也愈发热闹。

本期“海外那些事儿”栏目，我们就以体育消费市场在2021年上半年的走向为主线，了解海外市场值得大家关注的动向。

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上半年，美国市场运动鞋服销售强劲

市场分析公司NPD Group此前发布的上半年回顾报告显示，2021年上半年美国市场运动鞋销售额较2020年同期增长超过35%，较2019年同期增长约23%。

其中，女性运动鞋较2020年增长了约40%，佼佼者包括Brooks、匡威、彪马、斯凯奇和Vans；与之相对的，耐克与阿迪达斯两大巨头的市场份额则呈现明显的下降趋势。另外，男性和儿童运动鞋今年上半年较2020年同期相比，增长超过30%。

从销售渠道来看，线下门店是今年迄今为止表现最为强势的渠道，较2020年同期增长超过50%，高档百货公司和体育专门店/运动用品店增长约37%，中端和超值门店增长约22%。从产品品类来看，高性能篮球鞋销量同比增长25%，跑步鞋增长约三分之一。值得注意的是，登山鞋和走步鞋的销售表现优于市场，平均增长近50%；运动休闲鞋款销量也增长了约三分之一，但在7月有所下降。

从品牌来看，与2020年同期相比，耐克和Jordan Brand在2021年上半年表现不佳，丢掉了一定的份额；阿迪达斯和New Balance增长了约三分之一，Brooks、匡威、Vans、安德玛和斯凯奇的销售额增长了一半以上。此外，锐步增长了75%，Hoka更是暴涨约90%，给了市场很大的惊喜。

鞋类之外， 2021年上半年运动服销量同样可观，较2020年同期增长超过40%，较2019年同期增长超过25%。女士运动服的销量较2020年同期增长约40%，男士及儿童运动服较2020年同期增长45%。

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https://sgbonline.com/npd-sees-robust-athletic-footwear-and-activewear-sales-in-six-months/

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美国市场第二季度运动鞋销售额预估增长23%

市场分析公司NPD Group日前公布数据显示，2021年第二季度美国运动鞋总销售额预估增长23%。NPD Group体育部副总裁、高级行业顾问Matt Powell表示，疫情驱动消费者的健身习惯一直在继续，预计运动鞋类的销量，特别是跑步鞋、登山鞋和走步鞋，将在今年下半年继续保持强劲势头。

与此同时，NPD Group时尚鞋类与配饰部执行董事兼行业分析师Beth Goldstein表示，随着消费者回归疫情前的运动习惯，他们坚持穿着更为舒适的出行，如运动鞋、洞洞鞋（由Crocs驱动）和拖鞋等，与2020年和2019年相比，这些类别都显示出增长；此外，户外和工作/安全鞋继续销量良好。不得不提的是，较高的平均售价在某种程度上有助于缓解时尚类产品的颓势，但即便如此，由于服装市场表现持续疲软，本季度市场品类销售额仍有明显下降。

以下是NPD Group公开的几点重要数据：

- 美国市场休闲鞋总销售额增长31%，达到52亿美元。男士休闲鞋销售额增长27%，达到25亿美元；女士休闲鞋销售额增长31%，达到15亿美元；儿童销售额增长了41%，达到11亿美元。

- 美国运动鞋的总销售额增长了23%，达到20亿美元。男式运动鞋销售额增长22%，达到11亿美元；女士销售额增长29%，达到6.589亿美元，儿童销售额增长17%，达到2.579亿美元。

- 美国时尚类鞋款总销售额下降6%，至39亿美元。男士销售额下降8%，至8.405亿美元；女士销售额下降3%，至26亿美元；儿童时尚鞋的销售额增长了6%，达到3.811亿美元。

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https://sgbonline.com/npd-sees-performance-footwear-sales-climb-23-percent-in-july/

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线上持续火热，瑞典体育用品市场二季度增长4.5%

根据最新体育指数（Sportindex），瑞典体育用品市场2021年第二季度较去年同期增长了4.5%。在调研店铺范围内，二季度销售额增长7.2%，上半年增长达到13.8%。与此同时，得益于第一季度的优异表现——较去年同期增长15.0%——今年上半年瑞典体育用品市场整体增长达到9.4%。

从产品品类来看，二季度软商品（如纺织品）反弹最为强劲。其中，服装类产品销售额增长16.7%，鞋类销售额增长12.5%。与之对应的，去年涨幅最为显著的硬商品（耐用品）在本次调研中下跌了7.1%。

此外，报告显示二季度户外用品需求同样强劲，户外鞋靴的销量就增长了19.6%。另一方面，随着6月解除对团体体育活动和夏令营的限制，足球鞋的销售额同比增加了50.2%，第二季度增长了29.4%。

对于参与调研的体育零售商来说，互联网在第二季度继续扮演着越来越重要的角色，他们的在线销售额较去年同期增长了24.4%，而实体店的销售额仅增长了4.1%。今年上半年，他们占零售商总营业额的17%。

这一进展意义重大。因为受疫情影响，他们的线上销售在2020年第二季度已经增长了59.9%。在最近一个季度，电子商务占服装销售的49.1%，鞋类销售的10.1%，设备销售的15.0%。然而，从截至6月的12个月来看，电子商务的份额更高：分别为52.4%、34.2%和34.5%。

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Nike在韩国首尔开设Rise零售概念店

继去年在广州揭幕全球首家Nike Rise零售概念店之后，Nike正在推动将这一科技驱动的Rise概念落地韩国首尔。

除了广州店已有的布局与特色概念外，Nike 首尔店此次还推出了全新的Sport Pulse ——一个涵盖店内各个楼层的数字平台，它利用本地Nike产品趋势和运动更新创造身临其境的零售体验。

商店的另一个新体验则为Inside Track，这是一个交互式的支持射频识别的数字鞋类桌面，购物者可以在把任意两双鞋放在桌子上，进行产品优势、科技对比和在线评论等。

此外，在Nike Rise首尔店还增设3个体验区：

- Sport Hub帮助购物者找到参与当地体育活动的机会，该空间还可作为接单和退货服务台；

- City Replay区为购物者提供了一个寻找首尔当地特色产品的空间，还能够为购物者提供全年维修旧款或二手Nike产品，以及定制新款或二手产品的服务；

- Huddle将购物者与耐克健身涉及的五方面项目联系起来——运动、思维、复健、营养和睡眠，顾客可以参加小组研习，也可以选择专家进行一对一指导。

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通过数据驱动，Ralph Lauren正卷土重来

最后，我们再来看一则品牌转型的故事。

众所周知，Ralph Lauren是一家历史悠久的美国奢侈品品牌，以致力于经典设计而闻名。然而在过去六年中，其销售额大幅下降，为了扭转这一颓势，该品牌正在力图通过量身定制的技术解决方案，来满足部分客户的进阶需求，强化品牌市场细分的同时，增强客户忠诚度。

市场细分是指公司将市场划分为具有相似特征的较小的消费者群体，这有助于零售商将营销重点准确指向在最有价值的受众，采用更有针对性的策略以满足品牌营销需求。四种最常见的细分方式是人口特征、心理统计、行为和地理分布。

Ralph Lauren的前身是领带制造企业，后速扩展到服装领域，目前在全球拥有13000家零售店。作为全球最具影响力的服饰品牌之一，近年来其年收入并不理想——从2015年的74.1亿美元下降到如今的44亿美元。然而，亚洲市场的强劲销售势头（从2015年的13%上升到2021年的25%）和发展迅猛的全球数字商务销售（2021年第四季度增长超过52%）为其带来了一线希望。

Ralph Lauren希望在2018年至2023年间实现10亿美元的销售额增长，并于2017年任命Jonathan Bottomley为首席营销官，后者曾承诺，将根据客户需求“制定”营销策略。他发现持续的折扣促销行为正在侵蚀利润和品牌形象，于是，为更好地了解客户、设计超个性化的客户体验、以相关性重塑品牌，他们与Code Worldwide及RAPP合作，将业务转变为数据驱动型。

如今，其在高级管理层设立了一个指导小组，对数据收集过程进行全面检查，通过所谓的4D细分方法，为每位客户提供渠道参与度和折扣弹性评分，衡量折扣水平对不同个体购买行为的推动作用。

Ralph Lauren方面表示，该系统将客户满意度提高了3%，通过取消大规模折扣为公司节省了325万美元，并在一年内额外创造了2200万美元。

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https://www.sgieurope.com/success-case-studies/how-ralph-lauren-transformed-into-a-data-driven-organization-reviving-brand-relevance-and-driving-sales/91179.article