学习C端营销策略，打造品牌文化基因丨调研运动地材专委会会员单位的赛事营销新理念

中国体育用品业联合会时间：2021-12-13点击：

2021，对于包括运动地材行业在内的中国体育用品制造业而言，是值得被铭记的一年。

历经前一年的阴霾与沉寂，大量企业在阵痛中重新思考品牌前行的方向，原有市场秩序被打破，新的格局已然形成。与此同时，全年紧密的赛事日程，让体育成为国民讨论度极高的话题之一，也为品牌的赛事营销创造了利好局面。

聚焦运动地材行业，赛事营销能为品牌带来什么？新市场格局下的大赛营销又该怎么做？联合会对两家运动地材专业委员会会员单位美凯和英利奥进行了专题调研，他们的故事里藏着答案。

为什么要注重赛事营销？

在2020 年疫情的不利影响下，SES 地板同期销量较上年增长50% 以上，在英利奥全部室外拼装地板销售的占比也增长了一倍以上。

越来越多的品牌将涉足体育营销。尼尔森在《2021全球体育营销趋势报告》中预测，未来10 年，全球赞助市场增长总量的三分之一将被中国品牌占据。在运动地材领域，国内企业在这一赛道早已发力，并且随着自身科研实力和产品质量的提升，在国际赛场的竞争力也不断增强。

以2020 东京奥运会为例，在官方公布的33 个比赛项目独家供应商清单中，中国品牌拿下了其中5 个项目的地材类器材独家供应商权益。那么，赛事营销到底能为运动地材品牌带来怎样的影响？

最直接的，便是快速提升品牌知名度和经济效益。作为赛事赞助商，品牌信息将贯穿整个赛事始末，能够通过转播渠道和媒体传播获取大量曝光，一举提升品牌知名度。例如2020 东京奥运会上，英利奥作为三人篮球比赛运动地板独家供应商，不仅见证了这一项目在奥运赛场的首次亮相，也使自身品牌在国际市场打响了名号，订单接踵而至，企业营收数字也一路走高。

此外，赞助体育赛事也能够帮助企业彰显自身实力，在市场中获取更为广泛的品牌影响力。体育赛事赞助对企业和赛事而言，是一个双向选择的过程。尤其是大型赛事IP，在企业挑选心仪赞助对象的同时，赛事对赞助商的要求也十分严苛，品牌知名度、企业实力和资金状况、产品质量等因素都在考核范围之内。成功抢占国际顶级赛事IP资源，必然是对品牌影响力极大的提升。

运动地材专委会副主任委员、河北英利奥体育用品有限公司董事长李郁在调研中表示，2020 东京奥运会指定产品背书，使品牌旗下SES 橡胶地板迅速赢得了各国三人篮球队、国内各级篮管中心、协会的认可，成为赛事、训练的专业地板；与此同时，这一地板也得到了社会认可，在大众健身场所得到广泛应用。“在2020 年疫情的不利影响下，SES 地板同期销量较上年增长50% 以上，在英利奥全部室外拼装地板销售的占比也增长了一倍以上。”李郁说道。

品牌赛事营销怎么做？

对传统的运动地材制造企业而言，借助自身与体育赛事紧密的连接性，以赞助商身份提升品牌影响力，不论从知名度还是营收业绩上考量，都是十分稳健的做法。然而现实是，历经数十年发展，我国运动地材行业日趋成熟，顶级赛事资源早已被行业内头部集团牢牢占据，后来者想要突出重围难上加难。不过，伴随着新传播和新消费理念变革的推进，依旧赋予了运动地材行业在赛事营销领域新的思考空间。

运动地材在漫长的发展过程中一直都是面向B 端客户为主的业务，其赛事营销手段也与之相辅相成。着眼当下，在市场普遍推陈出新的情境下，如何打破原有“次元壁”，形成更为广泛的品牌影响力和传播效果，是重中之重——学习C 端营销策略，打造品牌文化基因，在市场广泛的受众群体中加以渗透，构建更为完整的品牌形象链，不失为明智之举。

中国体育用品业联合会运动地材专业委员会主任委员、上海美凯地板工业有限公司董事长黄瑞更给出了中肯的建议，企业在推广过程中不应只是简单呈现产品特性，还必须反映出体育的文化以及情感价值，才能为品牌带来更大的商业价值，并创造社会价值。“赛事营销可以通过赛事与受众的体验和情感融为一体，将品牌形象和产品专业信息融合到赛事或运动体验中，激发和提升受众对品牌产品的消费体验和购买欲望。”黄瑞更说道。

以美凯的“金字塔式”体系为例——专业赛事级别产品通过CBA 联赛赞助，打造品牌知名度；中端领域围绕校园市场与中国中学生体育协会达成合作，面向更为广泛的B 端市场造就品牌影响力；塔基则是通过赞助包括路人王、李宁叁加壹等潮流民间篮球赛事，使品牌深入爱好者群体，通过文化内涵使品牌进一步深入核心受众群体，构建出更加完备的“体育营销”资源支持。通过对不同级别赛事的延伸，美凯在传递体育精神和塑造品牌文化的同时，接收到了来自各个层级受众群体的直接反馈，也促使企业推出更多真正满足消费者专业化需求的产品。

这注定是一条漫长的道路，但对于旨在发力赛事营销的运动地材品牌而言，美凯所构建出的赞助体系无疑值得行业每一家企业揣摩。

运动地材，未来已来

无论是政策利好，还是市场需求提升，都为国内运动地材企业在未来的发展创造了广阔的空间。政策方面，截至2020 年底，我国人均体育场地面积2.2平方米，而国家体育总局在此前刚刚发布的《“十四五”体育规划》中强调，要加速推进全民健身水平达到新高度，在“十四五”期间实现人均体育场地面积达到2.6 平方米，补齐5000 个以上乡镇（街道）全民健身场地器材，支持新建或改扩建2000 个以上体育公园、公共体育场等全民健身场地设施；市场方面，东京奥运尚未远去，北京冬奥正在到来，面向接下来的大运会、亚运会等一系列国际大赛，我国已然进入办赛高峰期，体育场馆设施需求急剧走高。

对于传统体育用品制造业而言，挑战无处不在。如何采取正确的发展策略，在机遇期给品牌自身带来实质性突破？“创新”和“环保”是被反复提及的重点策略。

美凯已经开始着手布局覆盖全产业链的科技化革新——生产端，建设美凯体育产业科技园，打造数字化的生产基地；产品端，结合体育产业数字化进程，布局智能场馆建设，在技术领域和市场维度上引领革命，并且钻研“低碳地板”，助力环保事业；销售端和展示端，利用赛事窗口拉近受众体验，进一步增强产品的竞争力、扩大业务规模。

英利奥则着重从产品材料方面展开解读。“新材料是运动地材企业的核心竞争力，产品的运动性能、耐用性、定制性功能都要不断提升。打造’高标准、超环保’的品牌核心，通过强化产品品质和环保特色来抢抓机遇，才能够在体育产业和体育消费的机遇期有更大作为。”李郁说道。

创新，抓住并掌握新趋势，推出更加符合消费者需求的核心产品，对新市场格局下的企业品牌升级是关键，也正是中国体育用品业联合会运动地材专业委员会自成立以来持续推进的重点。

专委会主任委员黄瑞更透露，专委会目前正全面推进运动地材行业调研，并着手编制行业发展报告——不仅对2020 年底之前的行业相关数据进行调研汇总分析，还将针对2021-2026 年行业发展趋势进行分析预测，提出行业发展前景预测和投融资分析，同时响应国家政策，启动运动地材的团体标准计划，规范行业发展，引领行业的新技术、新产品、新趋势。

在我们向未来眺望的目光中，未来已来！