从万亿豪言到停产裁员：跌落神坛的Peloton给我们哪些启示？

中国体育用品业联合会时间：2022-02-23点击：

“我对未来看的清清楚楚：这家公司在15年内将会成为少数价值超过1万亿美元的企业之一。”这是Peloton前首席执行官约翰·佛利在2019年发表的言论。

2020-21年，Peloton旗下的家庭健身/社交健身产品大受欢迎，其股价从每股19.72美元的低谷一路暴涨至167.42美元。疫情期间，居家健身的红利让这家公司走上巅峰，1万亿这个天文数字，似乎并不是空谈。

然而，时间快进到今天，这家公司的股价已经跌回了疫情前的水平。他们即将裁掉20%的员工，多名高层逐一离开，旗下的自行车、跑步机也进入停产阶段。公司价值更是从巅峰的450亿美元降至80亿美元以下，创始人佛利也不再是CEO，前网飞与Spotify首席财政官巴里·麦卡锡将会接管这一位置。

大起大落之下，作为全球社交健身品牌中的佼佼者，Peloton究竟做对了什么，又做错了什么？面对疫情即将得到控制的新时代，家庭健身产业又该如何面对呢？研究Peloton近年的动作和表现，我们或许可以给中国相关健身企业一些启示。

崭露头角的健身品牌新贵

Peloton（该词原意指自行车赛中的主车群）于2012年由佛利和他在巴诺书店的同事汤姆·科泰斯创立，全名为Peloton Interactive。据CNBC报道，两人创业的灵感来自于自己的健身烦恼：忙碌的工作日程让他们往往需要费心寻找时间和地点合适的自行车团课。佛利同时注意到：比起品牌，教练和音乐往往才是人们选择课程的真正标准。

那么能否将这种体验定制化，用一站式解决方案带到家中，而不是让人们继续花费大量时间、精力和金钱去寻找适合他们的课程呢？这个意味深长的问题，让佛利和科泰斯看到了健身产业的未来。

据IBISWorld统计，2002-2011年间美国健身房的会员人数上涨了600万人次以上，因此健身房品牌的竞争已经十分激烈，但持续增长的需求让健身市场依然没有饱和。于是，佛利和科泰斯决定抓住机会，进军健身产品。

第一年，这家公司收获了350万美元的A轮融资（创业本金40万美元）。2014-15年，Peloton的融资雪球开始滚动，两年间拿下了上亿的投资，并推出旗下第一款互动健身自行车，生产链步入正轨。2016年，这家公司的年收入达到6000万美元。

2018年，Peloton销售额达到3.7亿美元。他们进一步开发新了产品，推出了Tread+跑步机。这款产品与Peloton自行车一样设有屏幕，让用户可以在家参加线上课程直播，收到好评。Peloton利用两款主要产品打开了市场，建立了忠实、活跃的用户群体，走到了新一代健身产品的最前端。据纽约时报统计，到了2019年，Peloton已经卖出57万7千多台自行车和跑步机。同年，9月26日，Peloton正式IPO上市，登陆资本市场时估值超过80亿美元。

这一阶段的Peloton，已经是流媒体科技融合健身器材的成功典例，不过他们的产品也有不可忽视的弊端，例如高昂的价格（1495美元-4000美元以上，还不算上会员月费等等开销），以及器材体积庞大（不适合小公寓住户）等等。此外，尽管Peloton届时已在纽约设有线下门店，并且拓展出HIIT、瑜伽课程等无需器材的线上课程，但主要的营收还是靠健身自行车和跑步机这两款硬件产品撑起，导致这家公司的盈利模式仍然较为单一。

Peloton会员人数水涨船高

但总体来说，Peloton的自行车和跑步机在美国白领阶层中十分吃香：它们不仅让人足不出户便可以参与互动性强的健身课堂，同时有着实时运动数据、高保真音响等精心设计的细节，为用户提供人性化和定制化的体验，在疫情前便积攒起了可观的品牌认可度。据Backlink统计，2019年12月，Peloton的会员数已经达到2百万人次。

这样的基础，为Peloton在疫情期间迎来的井喷式增长埋下了伏笔。

疫情的居家红利与泡沫

2020-2021年，新冠疫情对传统健身行业的冲击毫无疑问是灾难性的。

据NHFA（美国健康与健身联盟）统计，2020年3月至2021年6月，美国健身产业损失了292亿美元的营收入。百分之22的健身俱乐部和团课室永久停业，大约150万的从业者失去了工作。

在这样的大环境下，居家健身成为主流，而Peloton则赚得盆满钵满。

疫情期间Peloton股价步步高升

从2020年4月开始，Peloton的销售额和订阅用户人数开始暴增。据Business Insider报道，到了9月这家公司收获了首个盈利季度，销售额比19年同期上涨百分之172%，营收入达到6.07亿美元。2021年1月13日，公司股价较上市时上涨超过五倍，达到历史峰值的每股167.42美元。

疫情带来的特殊环境，让Peloton成为万众瞩目的明星健身公司。然而随着企业体量和产品需求非常规式的增长，一些隐患也暴露了出来。

物流和质保首当其冲：新款的自行车和跑步机仍然广受欢迎，但Peloton的生产和供应链出现了严重的滞后，新产品的发货时间一度被推迟数月，导致失去耐心的客户取消订单。产品质量的问题也令人担忧：在收到120起单车踏板脱落等投诉、16起用户因器材故障意外受伤的举报后，Peloton不得不收回3万辆健身自行车。这对于物流来说更是雪上加霜，维修流程往往耗费数周乃至数月的时间，进一步给品牌形象带来了负面影响。

由勒布朗·詹姆斯代言的Tonal训练器是Peloton的主要竞品之一

同时，Mirror健身镜、Hydrow划船机、Tonal训练器等竞争对手也赶了上来，争取分得一块疫情红利的蛋糕。压力之下，Peloton宣布将在供应链和生产链上投入上亿的资源，解决此前遇到的供不应求困境。

总体来说，疫情第一年让这家公司找到了跳板，在利润和品牌影响力上实现飞跃般的突破。进入2021年，节假日销量增幅让Peloton又尝到了甜头，对于佛利等高层来说，一切依然在往好的方向前进。

但疫情红利终归是泡沫，隐藏的问题迟早会将其捅破：Peloton供不应求的问题反映出佛利等高层看得并不够远，导致销量大增后产量和运输未能跟上进度。

Peloton跑步机缺乏安全装置，儿童被卷入跑步机下受伤

更不要说他们产品本身的安全隐患仍未改善：2021年初，Peloton跑步机一共造成了70起误伤事件，有一位儿童更是因此丧生。美国消费品安全委员会（CPSC）于4月已经发出关于此产品的安全警报，可是Peloton直到5月份才宣布收回所有旗下跑步机产品。公司股价不仅因为这次风波下跌，品牌形象也受到了不可弥补的损失。

等到Peloton反应过来，做出堪称“亡羊补牢”式的措施后，美国的防疫政策又随着疫苗接种普及而放宽，实体健身场所的开放抽走了原先的市场条件。这样一来，此前佛利等人对于行业错误的乐观预估就开始导致恶果：Peloton在此前做出的布局导致供过于求，大量的自行车和跑步机产品滞留在仓库中无法售出，这导致销售额和营收入锐减。到2022年1月，Peloton已经宣布停产旗下多款产品，公司市值狂跌近400亿美元。

据Business Insider报道，连佛利自己都在与股东的会议中表示：“很明显，我们低估了实体门店重新开放对公司和健身产业的影响。”

而身为Peloton创始人兼CEO的他，也付出了代价：2022年2月8日，他宣布自己将辞去首席执行官的职务，同时宣布公司将裁掉大约20%（2800人）的员工。

疫情下，曾经如日中天的健身品牌佼佼者，仅在一年后便跌落神坛。但Peloton的成功，也许不会是昙花一现，他们仍然有机会在疫情里积极自救。

未来，Peloton还有哪些出路？

遇到创业以来最艰难处境的Peloton，并非没有出路。

寻求大资本的援助，显然是一个解决方案。华尔街日报已经报道亚马逊有意收购Peloton，福布斯与金融时报也报道耐克和谷歌是潜在的金主。在流媒体科技的大趋势下，Peloton的产品定位很对这些巨头的胃口，他们也都有条件优化其硬件加工和物流供应链的问题。

Lanebreak游戏画面

除此之外，实体产品转型、产品和服务多样化也是可行的策略。Peloton于上周在自己的App平台上推出了“Lanebreak”——这款与《吉他英雄》有异曲同工之妙的游戏，让用户可以选择不同的歌单、难度等设置进行骑行挑战，并在通关过程中获得奖励。新的线上内容，让Peloton能继续推广旗下会员月费12.99美元的App平台，保持用户们的兴趣。

同时，Peloton服装周边、Peloton与达美航空合作的机上冥想服务、Peloton与威斯丁酒店等品牌的合作，都凸显这家公司强化品牌印象，以及从疫情封锁期间主导的2C零售，转到疫情开放后拓展2B商业化合作的策略。单靠硬件产品的路只会越走越窄，在未来Peloton能否找到可持续、多样化的盈利模式，是其重振旗鼓的关键所在。

值得一提的是，在上周末刚刚结束的NBA全明星名人赛上，Peloton人气教练艾利克斯·图桑特获得了最有价值球员。此前，这家公司已经与博尔特、艾莉森·菲利克斯等著名运动员达成了代言协议。也许下一步，就是与顶流赛事IP合作，在更大的平台上为品牌造势。

别忘了，Peloton在疫情前就已经打下了品牌基础，建立了忠实活跃的核心用户社群。产品滞销，并不完全代表这一品牌就此失去了生命力。这样的用户基础，随时还可能东山再起。

Peloton的兴衰，带给尚未饱和的国内家庭健身市场许多启示。随着疫情开放，家庭健身器材的市场需求大幅减少，品牌旗下主打产品的硬件生产链和供应链便成为需要优化的成本负担。同时，将丰富的内容和教练资源从硬件产品中解放出来，与线下实体门店合作，以新的业务创造稳定营收，也是可考虑的转型策略。最近，与Peloton有相似之处的Keep就开启了新的模式，与传统健身房达成合作，探索着中国市场环境下的新道路。

健身和健康，始终是与人相关的产业。当防疫大环境改变后，运动品牌也应做出有预见性的调整，而不是期待疫情带来的特殊环境能稳定不变。其兴也勃，其衰也忽，Peloton没有及时转弯，落到了车队的后头，但他们迅速崛起的故事，以及应对困难的动作，对于中国家用健身乃至整个体育用品行业，都有着不小的借鉴意义。