海外运动品牌面临洗牌，体育用品行业该如何把握“新世代”消费者 | 研报观点

中国体育用品业联合会时间：2023-11-23点击：

近年来，随着以Z世代为代表的新兴群体逐渐在各个行业的消费市场中占据主导地位，与年轻、竞技、时尚、运动强关联的各类运动品牌受到了消费者行为转变的深刻影响。年轻消费者的需求，成为了促进消费升级发展的重要动能，这不仅是运动消费市场格局的颠覆，更是对传统体育用品行业的挑战。

在新的商业模式下，消费者不再仅仅是产品的购买者，他们对运动品牌的品牌文化、社交互动、创新设计等方面提出了更为严格的要求。在这样的大背景下，如何紧密贴合新一代消费者的需求，如何通过独特的品牌故事激发共鸣，成为决定运动用品行业走向的关键因素。本篇文章，联合会将通过几份报告，探讨在这场变革中，体育用品行业如何把握“新世代”消费者，重新定义品牌与市场的关系。

“积极运动生活方式品牌”受偏爱，

Alpha一代更习惯于使用虚拟现实技术

Alpha世代是指继Z世代之后的人口群体，即2010年代早期到2020年代初期至中期出生的一代。Beano Brain一项最新的研究揭示了Alpha一代眼中最酷的100个品牌，其中耐克在英国榜单中排名第四，在美国榜单中排名第17。其他上榜的运动品牌包括阿迪达斯、彪马、Crocs、乔丹、安德玛、Champion以及北面（The North Face）。

为了减少季节性影响，Beano Brain于2022年12月和2023年6月分两次进行了此项调研，共覆盖12万名7-14岁儿童。英国和美国的调研结果显示，运动品牌、娱乐品牌、科技企业和食品公司皆上榜Alpha一代最酷品牌榜单。

上榜美国Alpha一代最酷品牌100强榜单的运动品牌包括耐克（排名17）、乔丹（排名29）、卡骆驰（排名36）、阿迪达斯（排名39）、安德玛（排名64）、匡威（排名72）、冠军（排名76）以及Fitbit（排名100）。体育用品零售商迪克体育用品（Dick’s Sporting Goods）排名第69位。

上榜英国榜单的运动品牌包括耐克（排名第4）、阿迪达斯（排名16）、乔丹（排名22）、彪马（排名59）、北面（排名76）、Fitbit（排名78）、卡骆驰（排名84）、匡威（排名89）以及安德玛（排名97）。体育用品零售商Sports Direct和JD Sports分列第40位和44位。

耐克在英国榜单的排名由第8位上升至第4位，Beano Brain认为，这主要归功于耐克“轻松地将时尚风潮与日常应用结合起来”。一个成功的品牌能够俘获消费者的心，新生代消费者喜欢那些具有显著特点和明确主张的品牌。Alpha一代被各式各样的品牌环绕，因此这一点变得尤为重要。很少有品牌能够像耐克一样，清晰地将品牌信息传达给受众。在年轻消费者看来，耐克提供了一种简便、酷炫的方式融入群体，这也是为什么他们觉得耐克（Just Do It！）比阿迪达斯更酷。

此外，耐克还进军元宇宙，让孩子们能够通过现实虚拟两个世界与品牌产生互动，对于Alpha一代来说，这种无缝集成十分吸引这部分人群。

除了利用跨平台活动和满足儿童安全措施外，品牌还可通过多种方式与Alpha一代建立联结，能够让新生代觉得，独树一帜和酷炫的品牌将会成为他们生活以及文化记忆中不可或缺的部分。

在后疫情时代，人们越来越珍惜相聚的快乐时光。那些能够代表或创造独特仪式感的品牌会被认为很酷。如果品牌能够帮助儿童及其家人创造专属于他们的珍惜时刻，就能俘获新生代消费者的心。此外，如果品牌能够陪伴新生代消费者的关键人生时刻，无论是在日常生活中还是特殊人生阶段，都能在吸引这代人的最酷品牌中榜上有名。

预计到2024年，Alpha一代将达到22亿人，随着他们之中最为年长的人群开始进入青少年阶段，并在社交媒体和其他渠道上表达自身个性，这代人也越来越引起营销人员的关注。营销咨询公司Razorfish最新的一项调研，揭示了Z世代和Alpha世代之间的差异。Razorfish共对500名8-10岁的Alpha世代和450名16-23岁的Z世代进行了调研，结果如下：

31%的Z世代受访者和63%的Alpha世代受访者拥有最新的科技产品和能力；

在被问及长大后想做什么时，近三分之一的Alpha一代表示，希望改变世界、帮助他人、改善地球环境，这与Z世代中的比例相仿；

与Z世代前辈相比，Alpha一代更看重价值观，包括接触新事物、为他人挺身而出、包容他人与自己的不同、与他人分享自己的观点。

事实上，Z世代对品牌如何营造消费者体验产生了深远影响，但现在企业需要做出更加充分的准备，以应对Alpha一代带来的变化。疫情加速了Alpha一代对于科技的应用，科技几乎渗透到他们生活的方方面面，如远程学习等。他们不仅是数字原住民，更是数字忍者。无论品牌是否做好了准备，这代人已向我们走来。

与Z世代相似，Alpha世代也会为了心理健康问题考虑断网，以减少技术使用。Razorfish对企业的建议是，“不要将Alpha世代看成年轻的Z世代，尽管他们年龄还小，但已经比Z世代更Z世代了”。

《哈佛商业评论》联合设计与创新咨询机构Journey开展的一项研究，探讨了作为在人工智能和增强现实技术陪伴下成长起来的一代人，Alpha世代的学习、工作、社交和购物方式将会受到怎样的影响。

该研究指出：“成长于苹果所谓的‘空间计算时代’，Alpha一代将成为迄今为止技术最为娴熟的一代人。他们的父母正是精通互联网、重度使用社交媒体的千禧一代，因此会教导他们如何拥抱技术、安全使用技术，以及有效利用时间。Alpha一代也是C世代（新冠疫情一代）的一部分，即疫情期间因学校关闭而被迫呆在家里通过屏幕学习、只能通过虚拟方式与朋友、家人和老师沟通和玩耍的儿童”。

《哈佛商业评论》的报告指出，Alpha一代习惯于使用虚拟助手等对话式人工智能，以及在视频游戏中使用语音聊天，对科技极为熟稔，因此内容、体验、社交和商业将变得越来越融合。由于新生代快速的学习和社交适应能力，品牌也必须快速适应，这代人对在线商务的需求将会不断增长。

线下跑鞋专卖店吸引力较低，

Z世代更注重运动的“社交属性”

跑步行业协会（RIA）针对会员进行的一项最新调研发现，虽然跑步装备专卖店渠道在吸引X世代以及千禧一代消费者方面取得了不错的进展，但在吸引Z世代消费者方面仍存在巨大的空间。

此次调研的结果也印证了Running USA以及阿迪达斯近期调研得出的结论，即与老一辈相比，“年轻一代”跑步时不再过度关注竞争性，更注重其社交属性。RIA的调研询问了跑步装备专卖店其顾客中排名前五的年龄段和性别统计数据，受访者给出的答案中千禧一代（25-40岁）和X一代（43-58岁）排名靠前，Z世代（11-26岁）排名较低。

根据Running USA最近委托进行的调研“Z世代和较为年轻的千禧一代对跑步的态度”，跑步赛事行业正面临着“分水岭时刻”，年长一些的跑步者正在步入老年，而年轻一代的参与度越来越低。

“随着千禧一代的老去以及Z世代的成年，跑步参与人数可能会出现下降。跑步作为一种保持身心健康的锻炼方式的动机正在发生巨大变化，”调研指出。

此外，RIA与美国田径协会（USA Track & Field）以及国际田径运动管理机构国际田径联合会（World Athletics）于2022年11月合作进行了一项研究，共调研了美国1250名Z世代（18-24岁）以及1250名较为年轻的千禧一代（25-30岁）。

该项研究的主要结论包括，强身健体并不是年轻一代跑步的主要动机。在选择健身运动时，三分之二的受访者更喜欢步行，Z世代参与健身运动的次数少于其他年龄段。“这代人锻炼的主要目的不是为了强身健体，而是为了社交、乐趣和目标感”。

无独有偶，阿迪达斯与传播公司VMLY&R进行的一项调研也发现，Z世代对运动的兴趣不再是竞争，而是体验、娱乐和精神放松。一项附带的调研发现，39%的Z世代更喜欢单独锻炼，主要是因为可以根据自己的能力调整节奏，以及无需与他人进行比较。

该研究发现，Z世代参加体育运动的动机包括健康和健身（26%）、作为空闲时间的娱乐（19%）以及精神放松（17%）。研究还发现，Z世代喜欢跑步的原因之一是“跑步可以给他们带来自由的感觉，这不仅指跑步过程中给人的自由感觉，还包括这项运动在时间和空间方面具有灵活性，而且经济实惠，还能放松精神。”

为了揭示跑步装备消费者的变化，RIA进行了三项调研，其中一项调研发现，跑者之外的其他消费者可能成为跑步装备专卖店的巨大商机。

RIA在分析中表示，每周跑步里程数据说明“产品方案除了关注步态外，应继续关注合脚和舒适问题，毕竟大多数消费者跑的距离并不算多，不会导致受伤和严重的步态问题，因此选择范围也更广。”

调研发现运动生活品牌更受青少年青睐，

专业运动品牌面临吸引力挑战

根据Piper Sandler发布的第46次《与青少年一起盘点》（Taking Stock With Teens）半年度调查报告*， Hoka、新百伦（New Balance）和昂跑（On）等积极生活方式品牌对青少年的吸引力有所增强。

耐克依然是最受青少年欢迎的服装和鞋类品牌，但其专业运动品类却正在丧失吸引力，阿迪达斯、匡威（Converse）、安德玛（Under Armour）和范斯（Vans）也有着相同困境，Lululemon的表现好坏参半。

调查发现专业运动鞋品牌份额出现下滑。在被问及最喜欢的鞋子品类时，87%的高收入女性青少年选择了专业运动鞋，同比下降1%，但环比上升3%。

与此同时，87%的高收入男性青少年选择了专业运动鞋，同比下降2%。与鞋类相反，专业运动服品牌份额出现上升。在受访的高收入女性青少年中，47%表示最喜欢的服装类型是专业运动服品牌，同比增长3%，环比增长2%。这其中33%选择了耐克作为最喜爱品牌，其次是Lululemon，占比为10%。

※ 以上信息源自SGB Media，由联合会整理发布，部分图片来自网络。

附资讯链接：

https://sgbonline.com/studies-show-active-lifestyle-brands-resonate-with-gen-alpha/

https://sgbonline.com/surveys-reveal-run-specialtys-challenges-with-gen-z/

https://sgbonline.com/report-sees-crocs-hoka-new-balance-on-increasing-with-teens/