2024年体育培训行业观察：挑战与机遇并存

中国体育用品业联合会时间：2025-02-20点击：

【编者按】

近年来，体育培训行业作为校外教育的重要组成部分，正逐渐展现出其独特的魅力和潜力。然而，在行业快速发展的背后，也伴随着一系列挑战和问题。本文将从体育培训行业的现状、特点、挑战以及发展趋势等方面进行深入观察和分析。

*本文摘编自黄迪在中国青少年体育产业交流大会的主题演讲

黄迪 | 中国体育用品业联合会青少年运动装备与服务专业委员会特别专家顾问

体育培训，指校外类针对幼儿及青少年群体开展以体育为媒介的商业化培训。体育培训行业可以从以下几个维度进行阐述：

- 展业形式：由于体育的强沟通、高体验、低标准化特性，目前均以线下为主要开展业务方式。

- 场地使用：场地成本和课时费成本是体育培训财务模型中的主要两项成本。目前体育培训存在三种主要的场地使用形式：时段租赁、整租和自建场地。三者中以时段租赁和整租为主要的场地使用形式。

- 企业组织：体育培训品牌员工以教练为主，辅以中后台支持部门和员工。用工形式看，中后台员工以全职为主，教练全职和兼职均有，目前比较难区分全职与兼职比例。教练是体育培训机构的主要人力资源，教练个人收入包括基本工资、课时费、绩效提成三个方面，若为兼职，仅有课时费作为个人收入。

- 费用收取：体育培训是面向C端为主的行业，主要依靠向个人消费者收取课程费用作为企业的营收来源。在收费形式上以预收款为主，主要的收费方式包括季度、半年、年甚至更长的时间跨度。随着行业的发展，企业逐渐衍生出了课程以外的收费来源，如：赛事、文创产品、研学产品、体育用品等。

体育培训由于业务的特殊性，市场规模存在较多不同的计算口径。在我们进行体育培训市场规模计算时，我们使用：校外课包消耗的金额作为市场规模计算的口径。即，使用体育培训利润表中确认收入科目下的培训消课收入进行计算。

根据计算：2023年全国体育培训市场规模1324亿元，行业共有校区数量18万家，单校区平均学员数为188人。体育培训单校区单月平均确认收入为6.1万元，行业平均客单价为136元/次课，校外付费的体育培训参与人数约为3250万人。

在笔者观点中，2015年为体育培训行业起步发展的元年，依旧算一个崭新的行业。从发展速度看，体育培训从2016年至今的年化复合增速在23%左右，相比同样处于行业发展初期的k12在线化2019—2023年间46%的复合年化增速，体育培训行业明显慢了许多。

一方面，体育培训的市场分散度极高，CR3从2016年的1.3%，一路下降至 2023年仅有0.7%，同时CR3的品牌也不一样了。整体来看，行业现在依旧处于发展早期，未来会经历一段较长时间的动荡调整期。

另一方面，体育培训行业的门槛较低。首先是近乎零的投资门槛。体育培训的进入门槛非常低，尤其是现在出现了社区体育的模型，这种情况下场地成本、人力成本都几乎为零，可以实现零成本创业。其次是同质化严重。由于目前体育培训整体从业者综合素质偏低，很难具备经营企业的基本能力，加上体育培训的业务形态让大家看到了“来钱快”的特点，于是就出现了销售驱动同时几乎完全忽略产品和企业经营的现象出现，最终导致市面上绝大部分机构不存在差异化。

目前参加体育培训的学员年龄以小学为主，和行业预期相比，幼儿阶段的孩子占比更低，小学阶段的孩子占比更高，孩子年龄大现状下意味着出勤的波动和短暂的培训周期。而出勤率是体育培训日常运营最重要的根源指标，出勤率的低下不仅会导致确认收入的下降，还会导致续费率和转化率的下降，从而进一步加速确认收入的下降。在收入不断下降的过程中，整租场地的成本和人员费用是固定支出。这就出现了大幅亏损的情况。

体育培训单校区是存在标准财务模型的，即毛利率55%，经营利润率13%左右。但实际情况，绝大多数的校区处于大幅亏损状态，更不用说加上了中后台摊销。对于机构来说，想要提升出勤率，必须充分了解客户，在此基础上大幅优化课程能力和服务能力，才有可能在更短的时间内提升更多的客户口碑。

事实上，盈利能力的低下，归根到底是从业者两个能力的缺失：精细化能力和客户服务能力。精细化能力体现多个方面，比如不会计算成本和预测发展速度，最终导致场地成本过高；比如不会计算人效和合理排班，导致人力费用过高；比如不会进行数据分析和统计，导致日常运营问题查找方向的错误等等。客户服务能力主要通过用户研究去优化迭代课程和服务，客户服务的另一点也是缺少以青少年和幼儿的视角去对待孩子的能力。

疫情对体育培训行业的影响显著，许多品牌在疫情后出现闭店现象，特别是大品牌。现金流问题是导致闭店的主要原因。疫情前，许多机构的净现金流就已捉襟见肘，而疫情后现金流收入的锐减更是雪上加霜，导致许多机构无法维持运营。即使在疫情后的复苏阶段，行业单校区单月平均现金流收入有所增长，但依然需要更长时间的恢复和调整。

对于培训行业来说，现金流意味着生命，过低的现金流收入说明机构面临缺少续费加持的情况，换句话说就是会员的出勤率和粘性下降，这种情况下最容易最终出现退费现象，最终导致闭店。

根据相关统计数据，2024年上半年，体育培训行业单校区单月平均现金流收入 10.85万，其中一线城市15.34万/月/校区、新一线城市11.58万/月/校区、二三线9.38万/月/校区、其他没标注城市的为7.38万/月/校区。以一线城市看，15 万的现金流收入理论上会有3万左右的单月现金流结余，依然需要更长时间的恢复和调整。

体育培训行业近些年一直打着升级产品的口号，尤其是今年，这是一个非常好的现象。说明大家都开始将产品当作核心竞争力。但从实际发展看，这也仅仅停留在了口号表面，根据行业调研，去年出勤率59%，今年平均出勤率在55%以下。另一方面笔者从数据库随机选取了有六个月数据的几十个校区，排课学员数甚至有点下跌或动荡的表现。整体来看，体育培训行业的转型改革远没有开始，行业的优化之路还非常非常之长。

就目前的行业现状来看，体育培训行业内依旧存在巨大的潜在闭店风险行业，倒闭潮在未来还将继续。尽管面临诸多挑战，体育培训行业的前景依然乐观。首先，体育培训行业属于朝阳行业，国家政策和消费者对孩子健康成长的需求为行业长期持续增长提供了基础。2024年初可以抓取到的体育培训校区数量为4.2万家，而到了7月，该数据提升至了4.6万家。虽然有各种行业负面消息的出现，但行业供给数量却在不断增长。

其次，中小机构将迎来更快的发展，大品牌因资金压力和组织力消耗较难变革，中小机构更具灵活性，有望形成长期特色和核心竞争力。而随着行业不断暴雷，行业合规化进程加快，在资金监管、教案、教练人员、标准体系等方面开展合规教育和合规审批，有助于行业快速和持久发展。

未来，体育培训行业用户年龄将持续下探，这意味着更高的生命周期价值（LTV），提升机构盈利能力，促进企业变革和优化。此外，青少年篮球赛事近年来发展迅速，2023年共创建篮球赛事58万场，其中青少年篮球赛事占比58%。预计2025年青少年篮球赛事市场规模为12.99亿元，2030年可能达到50亿元。尽管青少年篮球赛事行业仍处于早期阶段，行业规模小，产业生态不成熟，商业化程度有待进一步开发，但未来发展空间巨大。

综上所述，中国体育培训产业正在快速发展，但仍面临许多挑战。随着行业的不断发展和政策的支持，未来体育培训行业有望实现持续增长和健康发展。