大力加强标准化建设，积极参与国际竞争

　　随着我国经济的快速发展，由08年奥运会带动的全民健身热潮，使我国体育用品消费市场空前活跃，中国体育用品业遇到了前所未有的发展机遇，对于这一点通过跨国品牌在中国市场的强势扩张，可以得出它们往往比我们看的更清、更客观。跨国品牌通过战略调整，加大对中国市场的抢滩力度，并通过各种渠道和手段不仅垄断我国体育用品高端市场，而且大举攻占中端市场，不仅攻占奥运会、亚运会等顶级赛事，同时，也出击全运会和国内相关赛事，不仅盯住国家队，而且对成绩较好的省市队也展开全面攻势。外有强敌，内有众多的对手和不尽规范的市场，民族品牌处于更加艰难的阶段，企业如何在激烈的竞争中生存和发展，不仅是每一个企业家关心的问题，而且已成为了全行业重要的研究课题。

　　一、国际市场形势

　　进入新世纪以来，国际体育用品市场在经济全球化、新科技革命和产业结构调整三大趋势中进一步动荡分化。

　　1、受世界经济等因素影响，国际市场日趋饱和，世界顶级展ISPO的规模逐年下滑，举办了近20年的世界第二大展美国SUPER SHOW从明年开始彻底消亡;国际资本的流动明显加快，全球性并购风呈上升趋势，体育用品业一直在低谷徘徊，大量体育知名品牌陆续进入中国市场。04年8月，有着近百年历史、在全球一百多个国家和地区有一万两千多个专卖分销点和庞大的经销网络、拥有布面运动鞋市场的绝对优势的匡威公司被耐克公司以3.05亿美元收购，此举直指全球篮球鞋市场。一年后，阿迪达斯开始战略反击，以31亿欧元并购世界第三大运动鞋品牌——锐步。耐克04年全球销售110亿美元，阿迪达斯80亿美元、锐步40亿美元，联手后的阿迪与锐步无论从销售额到市场占有直逼耐克。此后全球格局由过去的三足鼎立，形成了两强对抗。迅速改变的世界格局对我国体育用品市场必将产生直接而严重的影响。

　　2、在中国市场，跨国品牌不惜血本、跑马圈地、抢占制高点。阿迪达斯击败所有对手以不低于13亿元的代价拿下了08年奥运会体育用品赞助商，继而耐克攻下了05～08年中国体育代表团的赞助商;阿迪与姚明签约，耐克押宝刘翔得手，他们拼抢中国顶级运动员的目的之一是想用种族的亲和力抢占中国市场;阿迪以5亿元赞助中国足球六年、以2亿元赞助中国排球5年;同时挤走美津浓与中国摔跤柔道队签约，耐克用较低的成本与众多的单项协会签约，期限和目标锁定2008年;爱康在中国办工厂;太空在我国顶级训练基地搞讲座、培训;ISPO在华办展;境外的认证、标准化等服务机构陆续进入中国;近两年几乎所有进入中国地区的跨国公司业务管理人员都撤换为总部直接委派洋主管，以便加强对华市场的检测和控制，跨国品牌在中国市场的竞争日趋白热化。

　　3、“中国制造”在走出国门时，遭遇了多重壁垒和不公正待遇。我国现在有体育用品企业300多万家，是世界上名副其实的生产大国，中国制造在国际市场上已占到了65%以上的份额。中国大陆、香港、台湾的运动鞋市场将超过日本，达25亿美元。据世界体育用品组织最近预测，到2010年，中国的年销售额达10亿美元，成为年销售13亿美元的美国之后的第二大体育用品市场。这种超规模的市场蕴含着巨大的规模效益，同时也会产生超规模的垄断。当前运动服、运动鞋我们几乎为世界上所有品牌进行加工，健身器材与境外品牌的合作明显加快，其中为美国、德国、意大利、日本的贴牌业务迅速增加，中国很多体育用品企业利用多种渠道、抓住各种机会积极拓展海外市场，并取得了一定的效果。但由于品牌差距和市场垄断等因素，民族品牌进入国际主流市场的步履依然十分艰难。近年来，世界市场特别是欧洲和美国对中国的体育用品的反倾销、知识产权保护、社会责任、绿色认证等歧视性贸易的态势日益加剧，有的国家和地区对我优势产品所采取的封库、砸店、罚没、焚烧等极端行为时有发生。同时在体育用品的进口与出口、生产与消费等问题上始终没有走出令我们即痛心又无奈的怪圈，即一方面我们有大量的符合国际市场质量要求的贴牌产品进入国际大循环，另一方面由于比赛训练的需要，每年要花大量的外汇从国际市场购进所需器材和装备，有时买进来的却是中国制造的产品，另外不少国内消费者，特别是青少年群体，宁肯用高出民族品牌十几倍的价格去消费实际上却是我们生产的所谓国际名牌产品。这些问题都说明我们虽然是一个制造大国，却是一个品牌弱国，在激烈竞争的今天没有品牌就没有市场，没有自己的品牌，就受人家欺负。市场和品牌靠什么，靠实力，更靠热爱民族品牌消费群体的忠诚。

　　4、近年我国体育用品制造业开始进入高成本期，过去几十年里，我国体育用品的比较优势实际上是以廉价劳动力、不可再生的资源和严重的环境污染为代价，现在已出现的优势弱化现象，必须引起我们的高度警惕，因为我们所说的劳动力成本低是指与世界发达国家而言，而比具有一定加工能力的印度、巴基斯坦、越南、柬埔寨、孟加拉等国的劳动力成本要高的多。劳动力资源优势弱化现象在体育用品生产大省如广东、福建、浙江等近两年的民工荒问题表现十分突出。另外生产体育用品所需的原材料如棉纱、化纤、橡胶、钢铁和木材等资源在我国并不丰富，一些高质量的原材料的进口依存度较高，从而受国际市场的价格影响、制约也很大，随着企业社会责任的落实和人民币升值等因素的影响，我国体育用品的制作成本、交易成本也会大幅上升，产品的利润空间进一步压缩，这又将导致新一轮的产业转移的发生，使我国体育用品业陷入更大的困境。

　　二、突围与策略

　　随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额，而需求却增长缓慢，甚至停滞萎缩，市场主体面临着一个全球性的难题，即企业间产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越高，此时“差异化”和“成本领先”就显得非常重要，但无论采取“差异化”还是“成本领先”战略，企业获利性增长的空间越来越小，跨国品牌在中国的激烈竞争必然导致的市场垄断，他们依仗技术、人才、基金和市场的优势，各个击垮同类品牌，当打不败时就采取收购的办法来封杀市场，所以说未来几年，行业内的洗牌在所难免，我们必须高度警惕跨国公司，对我国体育用品行业的资源环境市场秩序以及意识形态的深刻影响，并积极寻求制约手段。

　　1、加大企业产品研发力度。

　　以运动鞋为例，我国是运动鞋生产大国，05年出口50亿双，占世界的86%。中国平均每天生产两万双鞋的企业有200多家。中国的鞋出口平均每双6.25美元，越南为10.63美元，意大利为41.15美元，中国鞋占美国鞋业市场的85%，世界上每五双鞋就有一双是在中国生产的，但却很少有民族品牌独立出现。因为，品牌必须靠先进的技术支撑，先进的技术又要靠大量的研发经费，在国际上日本的研发支出占GDP的3.3%、美国为2.7%、我国为0.5～1.23%，实践证明，一个企业的研发经费只有达到5%时，企业才有较强的竞争力。意大利运用先进的技术，可把一张牛皮做成七双鞋，而我国最多出两双。再以篮球专业鞋为例，由于篮球运动场上奔跑移动速度快、冲撞激烈等特点，要求篮球专业鞋具有良好的抗拉、吸震、平衡稳定、防滑和保护等功能。NBA球员每场比赛要跑3～3.5英里路，大多数球员一双鞋只穿4～5场，马里昂等灌球高手一双鞋穿3场球，乔丹每场都要换，甚至半场就要换一双鞋，所以说一双专业篮球运动鞋对竞技水平的发挥和提高成绩至关重要，绝非一般的标准和工艺，其科技含量可想而知。

　　2、加快标准化建设。

　　经国务院批准在我国开展99个运动项目，所用器材和装备的标准284件，现在有44件，占15.5%，我国体育用品行业存在着标准少、标准低和标龄长等现象，不仅滞后于体育事业的发展，同时也严重的制约了我国体育用品业的发展。

　　3、加强产品的监督检测、评价体系建设。

　　实施以信誉为核心的品牌发展战略，引导企业由产品功能与质量向着品牌价值竞争，由有形资产的竞争上升到无形资产的竞争，是我国体育用品业“十一五”规划的发展目标，对产品实施有效的监督，建立公正的评价体系，已在业内产生了积极的影响，“国体认证”已逐步被越来越多的政府部门列入采购指南。

　　4、加快品牌市场整合力度。

　　目前我国绝大部分体育用品企业正处于从自由竞争向着垄断竞争的转变之中，此间大部分企业还没有形成垄断竞争阶段的集团竞争模式，也没有形成垄断竞争企业间的相互支持、相互制约的集团组织模式，更没有形成企业集团完备的管理模式或企业的产业链条、上下游之间的战略合作，面对残酷的国际竞争，我们倡导在行业内推动品牌间的战略联盟，加快品牌市场的整合。目前，我国体育用品行业大多是一个企业一家工厂，而且发展小而全，国外企业往往是跨国公司，以集约化生产模式进行虚拟经营，一家公司在全球有很多工厂，耐克在全球有几百家工厂，在我国有17家签约鞋厂、130多家签约运动服厂、21万个工作岗位，阿迪达斯在我国有53家签约工厂，该公司60%的运动鞋都是在我国加工。我国的体育用品业长期以来靠的是计划经济的发展模式，缺乏市场竞争的概念，不注重品牌的经营，在跨国公司大兵压境的今天，民族企业必须采取多种形式的合作与联合，组成抗风能力较强的舰队下海，联合起来的企业不仅有利于提高规模和管理水平，而且在技术开发、产品规格、品牌建设、仓储物流和材料采购等方面具有很大优势，从而降低成本、提高竞争力。

　　5、培育市场，引导消费。

　　美国人均年运动鞋拥有4.8双;西欧3.7双;日本4.4双;中国0.2双。中国13亿人口借助08年奥运会和08后的惯力，全民健身运动所带来的运动鞋 市场潜力巨大，关键靠质量和引导，中国体育用品业发展至今半个世纪并经过20多年市场的大浪淘沙，产品质量问题已引起了众多企业的高度重视，现在的问题是应靠对称的信息对市场加强科学引导。比如跑步机进入中国市场不过20年，由于缺乏正确的引导，市场消费一度出现畸形，九十年代末期跑步机跌入了低谷，近些年，我们对跑步机进行了科学评价，消费也更趋于理性。中国体育用品业需要政府和社会各界的支持，为市场注入活力。我们不是狭隘的民族主义者，不排斥市场上的外来品牌，但时常为质量好工艺精的民族品牌被洋品牌击跨或吞并而痛心，在这个问题上我们应向韩国、印度、俄罗斯对待民族品牌的精神学习。我们应首先提倡国人穿自己品牌的运动服、运动鞋和使用国产的器材、装备，如能这样坚持数年，民族品牌定能迅速成长壮大。

　　6、不失时机地实施蓝海战略

　　蓝海战略不去瓜分现有的且常常是萎缩的市场，也不把竞争对手树为攻击的标杆，而是激励企业去冲破充满近似血腥的竞争，去扩大需求，去开创无人争抢的市场空间。

　　1)中国体育用品市场潜在前景广阔，但在“面”上开发不充分，而集中在“点”上的拼抢又十分激烈，如室内、室外健身器材、运动鞋和与招标、采购项目相关的器材设备等。有的为巩固市场份额，击败对手，不惜微利、无利甚至是亏损经营，这种残酷而又不正常的市场竞争最终损害的不仅是企业和消费者，而是对整个行业的葬送。庆幸的是，目前我国体育用品业内不少已认识到这个问题的严重性，并已着手筹划和实施实际上的蓝海战略并取得了较好的效果。

　　2)鼓励联合，共闯市场，古今中外任何一块市场绝非一家可以独揽，必须通过竞争后按市场需求形成相对科学的格局，而支持这一格局周围或上下游必有众多的协作企业和市场，蓝海战略中有一个概念是“要想击败竞争对手，就停止那种试图击败竞争者的做法。”当前，境外品牌大举抢滩中国市场，民族企业必须采取清醒而有效的办法应对，即停止自家无谓的残杀。我们很多企业与同行角逐时，并未意识到“黄雀在后”的结局。所以中国体育用品联合会很早就提出来民族品牌之间应各自发挥在产品技术、市场、人才等方面的优势，打破区域、行业的界限，实行强强联合，整合优势资源，形成有力的拳头，出击市场。纵观全球体育用品业，一方面努力寻找更低的成本，另一方面则需要不断挖掘新的高利润领域，在我国体育用品制造业市场及其拥堵，利润过低并已开始出现萎缩现象的情况下，从制造业向服务业拓展是一种战略的突围，是在制造业与服务业之间共同建立一些新的服务，以避开竞争激烈的沙场，同时又能有效地调整我国的劳动力结构，根据发达国家的服务业比例，我国服务业的挖掘远远不够，目前我国劳动力占世界劳动力比例21%，其中农业占50%;工业占15%;服务业占35%，而经济发达的美国劳动力占世界的4.8%，其中农业占3%;工业占27%;而服务业占70%。当然由制造业向服务业转型并非易事，企业需根据中国的市场进行大量、详实的市场调研，包括学会倾听客户的心声，了解什么样的服务能为其带来价值，然后确定出什么样的项目。要想建立起高利润率的业务体系，企业必须采用适当的流程和用软件技术支持服务管理流程，目前我国体育用品制造业内已有企业对此进行尝试性的探索，今后还应在此基础上不断总结和创新。

　　08年奥运会和之后的相当长一段时间内，中国体育用品业还会以较快的速度发展，市场竞争也会更加激烈，对一个朝阳产业——体育用品业，不管是加强监管和整合，还是突围或实施蓝海战略，我们比以往任何时候都需要行业的标准化建设。我国体育用品制造业，需要近300个具有高水平、国际化程度高的产品标准，而目前要走的路还很长，希望与包括在座的各位专家在内的全国系统的专家一道，把我国体育用品的产品标准化工作向着国际化高度推进一大步。

　　(中国体育用品联合会副主席郑泽云在田径专业运动鞋标准预审会上的讲话)