2023全球体育用品业报告：在混乱的世界中恢复元气

中国体育用品业联合会时间：2023-02-16点击：

全球著名商业管理和咨询公司麦肯锡与世界体育用品联合会（WFSGI）共同发布《2023全球体育用品业报告》。这是世界体育用品联合会发布的第三份年度体育用品行业报告。2023年的报告中，重点关注过去一年影响行业的主要趋势，深入研究了推动体育用品市场发展的动力。探讨了体育用品行业如何增强其对当前全球低迷环境的抵御能力。强调品牌日益增长的重要性，展示企业如何应对可持续发展。剖析了2022年里表现突出、同时面临挑战的几大领域，并着重分析了美国和中国这两个全球最大市场的发展情况。预测了体育用品行业在2023年的表现。

报告指出，近年来，全球体育用品和体育服饰市场取得了令人瞩目的增长，尽管目前还面临着行业与经济方面的挑战，但长期来看仍呈现积极增长态势，体育用品业蕴藏着众多投资机会，未来有较好的发展前景。

报告重点内容编译如下：

一、2022年回顾

在2021年体育用品行业表现普遍向好之后，2022年面临的挑战更为严峻。全球经济衰退的威胁、俄乌战争、持续的供应链挑战、利率的快速上升，所有这些都导致了世界的混乱。由于对地缘政治不稳定和利率走势的担忧日益加剧，经济前景变得黯淡，

原材料和能源成本上涨，造成企业生产成本明显上升。许多体育用品公司选择提高销售价格。在60%提高价格的公司中，有三分之二的公司选择产品全面提价，剩下三分之一的公司根据产品情况选择弹性提价。但这都不足以抵消销量的下降。因为在消费者层面，通货膨胀加剧收紧了企业和家庭未来的预算。消费者收入降低，可自由支配的支出也在减少，消费预期降低。欧洲主要经济体中，约60%的消费者支出集中在非可自由支配的类别上，包括食品、住房和电力。随着通货膨胀率的上升，家庭支出中强制性支出的比例将会增加，自由支配收入减少。居民的储蓄在减少，三分之一的消费者正在动用储蓄支付日常开支。高度的悲观情绪传染给身边的每一个人（值得一提的是，年轻一代没有那么悲观。调查显示，仅有27%的“00后”对自己和家庭的未来消费表示悲观）。

在这些因素的综合影响下，与2021年相比，体育用品行业发展显著减弱，但仍高于新冠疫情前的水平。

2022年，欧洲和美国的通货膨胀率将达到至少40年来的最高水平，调查中只有6%的体育用品公司对自己的业绩抱有信心。2022年下半年最大的担忧，是需求下降和库存过剩。鞋类、服装、运动和户外类别的净购买意愿持续下降。可供消费者长期使用的耐用品，如体育器材，可能受到的打击最大。业绩压力预计将不可避免。消费者可能会在未来一段时间内减少体育用品支出。超过50%的消费者表示，他们将减少购买商品，而约20%的消费者表示，他们将转而购买不那么昂贵的品牌。

一些重要的数据的变化情况：

二、中美两国体育用品行业的发展

1、美国

随着后疫情时代经济复苏步伐放缓，体育用品公司面临通货膨胀和经济增长放缓所带来的新挑战。整体上鲜有亮点之外，艰难的日子还在前面。

数据显示，2022年美国体育用品市场受到了多种因素的影响，与2021年相比，在前9个月总体销量下降了4%-8%。随着俄乌战争的爆发，许多企业遭遇了供应链困境，并纷纷增加了订单。但当积压的库存最终到达时，恰逢市场需求下降，导致普遍的库存过剩。尽管企业进行了一定程度的涨价，但总体销售额依然出现滑落。为消化库存，部分商品进行大幅折扣。其中，运动鞋和运动服饰在2022年前9个月的利润下降了4%-6%。与2021年相比，家庭健身设备的销售额下降了28%。只有电动自行车继续保持强劲增长。

下表为美国体育用品市场2022年1-9月，几大主要产品与2021年相比的数据情况。

运动服饰上，经济压力导致消费需求下降，增长在2022年陷入停滞。为了减少库存，各品牌越来越注重促销活动来支持销售。但持续的直接面向消费者的促销并没有带来明显回报。其中，表现最差的子类别是泳装和运动内衣，营收分别下降了12%和11%；而运动衫表现最好，收入增长了7%。

运动鞋上，表现最好的子类别是足球鞋，营收与2021年相比增长了13%。散步鞋的营收增长了8%。大部分品类的价格都出现了大幅上涨，如男性跑鞋与2020年相比，价格已经上涨了29%。

户外用品总体销售额涨幅为+0.2%，但依然经历了明显下滑。作为对比，2019-2021年总体销售额涨幅为11%。增长明显的子类别是服装和配饰，分别为3%和5%。户外装备下降了4%，鞋类下降了3%。消费者在户外运动时，最核心的诉求是安全。另一方面，疫情的反复使得部分户外场所时常关闭，美国户外活动主要集中在家庭“后院”主题，作为配套的露营装备同样销售较好。

运动设备的总体销售额成为六大类别中涨幅最高的，但其价格涨幅也是最高的，购买主要依托大型团体采购。这证明了大多数运动设备购买都是会长期使用的，这并不利于业务数量的提升。其中涨幅最高的子类别是长曲棍球，球拍销售额增长27%。增长幅度第二三位是匹克球（13%）、足球（10%）。

自行车营收下降明显。其中电动自行车的营收上涨了16%，从2019年到2022年，电动自行车的营收翻了4倍。供应链的变化并没有对这个领域产生很大影响，预计电动自行车的强劲表现将在一定程度上延续下去。

家庭健身设备在2022年陷入困境。随着疫情环境改善，消费者重返健身房，以及该类别长期使用的“一次性购买”性质，使得家庭健身设备营收大减。

总的来说，考虑到未来面临的持续挑战和不确定的增长轨迹，行业积压可能会持续到2023年。民众健康生活方式已经得到确立。直接面向消费者的行业巨头将继续存在，这些企业具有成本和参与度方面的优势。电子商务会继续提高效率，支持数据驱动的商业模式。电动自行车和匹克球等小众运动类别，也有很好的前景。决策者的关键将是战略性地评估这些动态，并有选择地重新调整利用。

2、中国

2022年，中国体育用品市场总体表现较为平庸，特别是与过去几年连续两位数的增长相比。尽管面临短期挑战，但中国体育用品行业的前景是足够乐观的，人们对健康的兴趣日益浓厚，运动服装与时尚之间的联系也越来越紧密。然而，市场竞争正在加剧，消费者对真正差异化的需求也在增加。

新冠疫情防控导致中国体育用品市场在2022年面临巨大压力，消费者和从业者信心下降，抑制了强劲的增长势头。2022年8月，只有49%的中国消费者对未来是乐观的，这是2015年以来的最低水平，远低于2021年10月报告的67%。2022年中国市场的平淡表现与前几年的两位数增长形成了鲜明对比。好在随着疫情防控政策的调整，中国市场预计将迎来反弹。

《2023年中国消费者报告》显示，高收入群体仍有消费欲望，但程度不及2019年。中等收入群体感受到了生活压力，只有17%的人在2022年的支出，相比上一年增加了5%（作为对比，2019年有31%的人支出增加）。尽管存在上述不利因素，但仍有更多向好一面。首先是中产阶级人口持续扩大，在2021年，有39%的家庭被归类为中高收入家庭。作为对比，2015年为12%，2025年预测将达到54%。强劲的潜在消费需求，和对健康生活方式的日益关注，使得一线城市人群体育用品支出，将与许多西方发达国家人群的支出越来越接近。富裕家庭的激增为体育用品创造了数以百万计的新消费者，人们对体育运动、体育时尚、运动休闲的兴趣日益增长。

预计到2025年，中国体育用品市场的增速将放缓到个位数。除了人口统计数据之外，中国体育用品市场的四个基本趋势也表明，从长远看中国体育用品市场是非常健康的。

趋势一：政府支持和促进体育产业发展，“全民健身”计划下支持民众进行健康的生活方式。国家议程的目标是到2025年，打造世界上最大的体育产业市场，以及5万亿的产业目标。过去五年，中国公共体育设施数量增加了一倍。学生在校课程时间，体育课已经位列第三，仅次于语文和数学。包括2022年冬奥会和2023年杭州亚运会在内的国际体育赛事在中国举办，全国性的体育比赛蓬勃发展。例如中国举办的马拉松比赛，赛事和参与者的数量都出现了明显提升——从2011年的22场比赛、40万名参赛者，增加到2019年的1828场比赛、700万名参赛者。

趋势二：中国市场基本的增长动力是消费者对更优质生活方式的追求。中产阶层比前几代人都更注重健康，越来越渴望高质量的产品和体验，更加强调身心健康。女性主义崛起，女性对自己更好身材的需求越来越迫切，更愿意通过在体育上的消费塑造自己。女性参与健身活动的频率是男性的1.25倍，在运动和健身上的花销平均高出15-20%。

趋势三：体育在人们日常生活中所占的比例越来越高，人们对体育的兴趣激增。如在2022年足球世界杯期间，搜索引擎对足球的关注剧增，某场关键比赛能够占据新浪微博热搜前10名中的9个。从2019年到2021年，上海新增超过6万个健身群体或运动组织，著名购物平台天猫上，家庭中小型健身设备的销量增加了50%。体育参与的激增反应在社交媒体上，如刘畊宏的健身课程为他带去了几千万粉丝，冬奥奖牌得主谷爱凌这样的职业运动员，成为了家喻户晓的明星。

趋势四：细分市场是新的主流。最近一个显著趋势是，人们对滑雪、冲浪、徒步旅行、攀岩和公路自行车等小众运动的兴趣日益浓厚。在天猫上，从2019年到2022年，滑雪类商品的销售总额增长了约70%。关键字搜索分析显示，人们对飞盘和滑板等活动的热情高涨，出版物的数量甚至都增长了5至6倍。人们对城市周边的露营和郊外豪华野营等活动的兴趣激增。从2019年到2022年，天猫露营装备的销售额每年增长近30%。

市场的基本面稳固，但中国体育用品市场的竞争依然激烈，越来越多的企业寻求立足并扩大市场份额。在这样一个高度动态的环境中，出现了一系列不同的玩家类型。

具有代表性的是像安踏和李宁这样的知名本土企业，这些企业利用奥运会等大型赛事扩大市场份额，并充分利用消费者对本土品牌的支持。市场研究显示，中国消费者对本土品牌的偏好进一步上升。从2016年到2020年，偏爱本土品牌的消费者比例增长了1.5倍。这表明消费者越来越不愿意为国际品牌支付溢价，因为他们认为品牌价值的差异是有限的。有54%的消费者认为本土品牌的运动鞋更适合中国消费者，只有18%的人认为跨国品牌更适合中国消费者。有56%的受访者认为本土运动品牌服装更物有所值，只有17%的受访者认为跨国品牌服装物有所值。

本土品牌对消费者需求的反应更为敏捷，对新兴趋势的把握也比国际品牌更快。国内企业在数字动态系统中也更具有优势，他们迅速扩大自己的直播能力，以应对抖音（TikTok）等平台内容驱动型商务的兴起。在双十一购物节期间，安踏和斐乐都在抖音上创下了2022年的销售纪录—11月11日当天超过300万人民币，约合42万美元。国内企业平均每天都4场直播，相比之下，一些国际品牌的抖音账号不支持直播。

跨国品牌的增长依然强劲。2018年至2021年期间，他们的市场份额依然有所增长。一些全球企业通过中国市场的需求调整策略，取得了成功。一个方法是提供专注于小众运动的技术分类。如露露乐檬（lululemon）、安森（On）和乐斯菲斯（The North Face）等公司就是通过这种方式成长起来的，他们表明通过战略优先、产品和丰富的营销能力，开拓中国市场是可能的。

女性消费增长代表着巨大机会，露露乐檬就是代表。中国是露露乐檬推出其新鞋类品牌的首批市场之一，该品牌被设计为“女性优先”的主张。这些动态给体育用品公司提供了充分的思考—如何以及在哪里开展业务。从目前的经济形势来看，总体前景仍然乐观。

三、塑造品牌

体育用品公司是世界上最有效的品牌建设者之一。然而，随着消费者期望的提高和品牌相关性的加深，企业应该将品牌建设放在首位，采用贯穿周期的思维方式。

全球排名领先的体育用品公司—耐克、阿迪达斯、安踏、露露乐檬、迪克斯、JD体育、李宁等，都具备品牌资产建设和鼓励客户购买的经营能力。对于消费者来说，品牌忠诚度往往归结为信任，而信任与购买意愿密切相关。调查显示，有全球有55%的消费者，亚洲有66%的消费者表示，信任是决定成败的因素，没有信任，他们就不会购买。在当前的经济环境下，消费者忠诚度正受到越来越多的不确定性的考验，因此信任比以往任何时候都更重要。品牌需要迅速适应这种不断变化的环境，并将品牌建设作为优先事项。许多体育用品公司都深知这一点，尽管面临削减成本的压力，但他们在增加品牌建设的预算。调查显示，有50%的公司计划将品牌建设支出增加5%以上。

另一方面，消费者态度也在发生变化。以前购买时，消费者主要受功能、设计和价格等因素的影响。现在，品牌在购买决策中越来越重要，甚至占据主导地位。例如在过去，一位想买运动鞋的顾客，首先考虑的是设计和功能，其次才是品牌。如今，顾客的首要想法是哪个品牌能反映和放大客户的身份。一些企业正在进一步推进品牌建设，以新的方式与消费者互动，影响他们的购买欲望。这些重新评估往往会促使企业采取大胆的举措，提升品牌形象，创造一个有利于获得和留住客户的商业系统。优秀的企业会利用以下五个方面来建立强大的品牌：

1、直面消费者（DtC）

十年前，批发分销还是最主要的商业模式。但随着直面消费者的模式越来越重要，这种情况正在迅速改变。例如在2012年，耐克仅有17%的销售额是企业直接售卖给消费者的，2022年这一比例提升到了42%，企业目标是2025年提升到60%。许多其他品牌纷纷效仿。强大的直面消费者模式的起点，是对消费者的深刻理解。优秀的品牌投资于集成的数字生态系统，以收集客户数据，并为该战略提供见解。安德玛的“创新创意屋”(Innovation idea house)就是一个很好的例子，他们通过与消费者合作，就就产品和创新等主题收集创意。

2、与高端时尚品牌合作

体育用品企业通过与高端时尚品牌合作，实现设计与工艺的成功结合，以扩大自己的吸引力，提升了客户基础，挖掘付费意愿更高的新受众。

3、重视数字社区的力量

体育用品企业在进行数字营销，让数字社区发挥更大的作用。企业也在投资社交媒体、附属公司、搜索、应用程序、平台和媒体网络，通过有目的的宣传品牌故事、英雄产品和个性化，全年举办多个线上活动，实现数字营销。培养数字社区成功的品牌，可以发展出远远超出交易范围的客户关系，减少在低效的传统媒体上的支出。露露乐檬表示，社区建设是其营销战略的核心，其中包括由本地健身和瑜伽教练创立的大使计划等举措。数字社区使有共同爱好和兴趣的人成为线上团体的一员，可以共同参与徒步旅行、骑自行车和跑步等原本比较孤独的运动。

4、从明星代言到网红营销

在传统意义上，名人明星代言在体育用品营销中发挥着重要作用，特别是在运动服饰和装备上，明星运动员仍然是最值得信赖的人。但如今，网红营销正在扮演着越来越重要的角色。各大品牌都在利用社交媒体渠道，来提升消费者对品牌的知名度和忠诚度。如阿迪达斯与5万名美国大学生运动员品牌大使合作，与瑜伽领域的阿德里安·米什勒(Adriene Mishler)等有个人影响力的网红合作，推广一种令人向往的、真实的品牌声音。一系列快闪店、线上巡演和健身比赛，成功引发网络关注与热潮。

麦肯锡的消费者研究显示，90后一代是最容易接受网红营销的一代人，其中58%的人认为网红会让他们接触到新产品和服务。90后和00后受社交媒体影响的程度最高，比一般人口多20%。

5、与分销商紧密合作

许多分销商现在按品牌而不是按产品类别提供分类，因此一些企业直接与批发商和零售商合作，以建立品牌资产。各品牌正在寻求通过与战略分销商合作来提高客户忠诚度。例如耐克与相关分销商签署的合作协议，在分销商处购买耐克的消费者，可以进入耐克的直接客户忠诚计划。作为交换，分销商参加耐克的社区建设活动，获得独家授权售卖的产品，客户体验得到增强。品牌和分销商之间的密切合作对双方来说是一个双赢的机会，消费者也能够更深入、更广泛地参与其中。

总结来说，通过直接与消费者进行交易，专注于与时尚产业合作，发展社区，利用数字网红营销，重新建立与分销商的关系。无论是新时代的数字公司，还是传统企业，都在发展一种新的品牌建设愿景，以适应现代互联网经济的需求。这些举措表明，品牌明白在数字世界中，客户的忠诚度是脆弱的，而客户的声音是强大的。作为回应，最成功的品牌将不断更新和创新他们的品牌战略，以确保他们保持发展。

四、2023年展望

展望未来一年，22%的决策者预计收入和利润率都将下降5%以上。企业高管们在描述2023年行业预期状况时，最常用的三个词是“具有挑战性”、“不确定”和“不可预测”。

与许多其他行业相比，体育用品行业处于一个幸运的位置，过去两年的总体特点是强劲增长，达到或超过疫情前的水平。全球绝大多数市场对新冠疫情的防控有所放松，订单量逐步增加。疫情期间，消费者对健康的日益关注，对运动兴趣的日益增加，成为体育行业快速复苏的关键驱动力之一。全球范围内，人们仍然面临着缺乏运动量造成的重大健康风险。根据世界卫生组织发布的《全球身体活动行动计划》，有81%的青少年和27.5%的成年人未达到世卫组织推荐的运动量水平。世卫组织要求所有国家提高公民的身体活动水平，体育用品行业也必须做更多事情，来进一步促进身体活动，并从中获益。展望未来，我们有理由感到乐观，尤其是由于人们对健康、健身和运动的意识不断增强。

但从短期来看，2023年全球市场仍然危机四伏。全球经济衰退的迹象越来越明显，对风险的抵御能力，将是应对高度不确定环境和为下一波增长做准备的关键。各国央行利率的不断调整，将会严重影响企业借款和贷款成本，企业投资计划将受到影响。不断上升的成本、迫在眉睫的经济衰退威胁以及持续的运营挑战将是体育用品业面临的挑战。这意味着企业将感受到运营上的巨大压力，需要提高生产率，严格地管理融资，并在储蓄和投资之间找到正确的平衡。

以往的危机揭示了一些策略，这些策略让一些品牌比其他品牌更有弹性。就股东的总回报而言，有弹性的体育用品企业在2007-2008年金融危机后十年的表现比没有弹性的同行高出277个基点。

五、体育用品业的应对策略

体育用品公司需要制定策略，帮助他们度过危机。在消费需求减少的情况下，提高价格并不是最完美的解决方案，尤其是考虑到消费者有更多实惠的选择。在通货膨胀的背景下，企业可以在以下六个领域展开行动。

1、智能定价和渠道管理

进行数据分析，例如与价格弹性和竞争对手产品相关的数据和分析，可以为灵活的定价策略和收益管理提供信息，以保护净利润率并弱化波动的影响。有效的策略实施可以带来5%-15%的收入增长。

2、重置投资回报

决策者应通过不同渠道和库存量单位，对效率进行自上而下的审查，从而进行投资，以实现利润增长。预计这可以节省10%-20%的营销预算，并提高投资回报。

3、加强品牌传播

优化传播策略，重新聚焦品牌核心价值。该策略可以实现2%-5%的收入提升。

4、提高供应链弹性

加强对采购和供应链的审查，并与下一代杠杆相结合用于成本调节。这预计将节省5%-10%的成本支出。

5、培养新一代的生产力

设法采用更灵活的方法，进行生产创新，如采用机器人自动化生产，从长期来看可以节省5%-10%的人工成本。企业可以审查仓储和运输成本，以释放生产力杠杆，随着市场放缓回收运输成本，并审查设施网络。

6、优化财务

企业可以专注于释放现金，探索撤资和收购。

通过这些商业、运营和财务杠杆，企业可以应对经济衰退的影响，并根据当前市场需求，调整业务模式，为快速恢复增长做好准备。决策者的关键在于根据自身情况，做出发展决策。同时采取积极的态度，建立长期的竞争优势。

六、2023年体育用品业发展趋势

报告指出，2023年将有四大主题引领体育用品行业发展。

1、增加品牌关联性

报告通过对211家体育用品企业进行调研（下同），数据指出，有超过50%的受访企业预计将在打造品牌方面增加至少5%支出。也有16%对品牌打造上的支出少于5%。

在经济衰退的背景下，打造品牌热度，建立品牌忠诚度比以往任何时候都更重要，尤其是消费者倾向于购买值得信赖的品牌。在购买体育生活方式类商品时，以往消费者首先受到功能、设计和价格等因素的驱动，现在越来越受到品牌的驱动。在价值创造方面，体育用品行业的大型企业，都拥有高水平的品牌资产和忠诚度。在服装领域，体育用品公司正经历着与时尚公司相似的旅程，它们需要建立强大而值得信赖的品牌，利用直接面向消费者的机会，与其他品牌合作，探索社区营销。

2、增强可持续性

报告显示，有86%的受访企业已经发布或计划宣布减少碳排放的目标。

此前，多个品牌、零售商和制造商都对减少碳排放做出承诺，减排行动有两个策略可供企业参考：一是通过设定二氧化碳排放基准、明确减排曲线、优先确定脱碳杠杆，规划未来的挑战，绘制实现净零排放的路径。二是明确企业在不断增长的循环经济中的角色，从一系列商业模式中进行选择，以扩大规模。目前监管机构和消费者都将绿色发展作为目标，企业需要小心行事。

3、近岸外包

报告显示，有75%的受访企业在2025年前计划建立近岸外包。

供应链中断、更高的贸易壁垒和地缘政治动荡正在给供应链安全带来压力，并导致成本上升。在这种背景下，近岸外包可以带来一系列好处：控制和降低供应链风险、敏捷性和速度优势、成本结构竞争力、抵御贸易壁垒的保护，以及消费者眼中更可持续的运营模式。

但是否进行近岸外包，必须从产品层面决定，综合评估供应链受冲击的风险、缩短交货时间的必要性以及经济效益。重要的是，承接近岸外包的国家满足对原材料和零部件的需求，并具有一定的能力和产能。一个详细的商业计划应该综合考虑所有变量，确定财务影响和可行性，以及潜在的所在国政府激励措施。

4、持续投资

报告显示，2019-21年，体育服饰赞助回报率达到了20.3%。作为对比，传统服装企业赞助回报率仅有4.5%。

体育用品行业是私人投资者的热门目标，在过去10年里，每年的交易数量都翻番。重点领域包括户外运动、移动互联健身设备、运动休闲/运动服饰和可持续运动服。近年来，随着消费者健康意识的提高，以及对户外生活方式和运动休闲服装的兴趣不断加深，体育用品行业增长强劲，并可能继续保持这一势头。该行业已经证明在经济低迷时更有弹性，比其他行业反弹的更快。

投资者应优先考虑三个关键问题：渴望建立一个投资组合，以推动协同效应；提升数字化，关注社区和个性化；利用数据的力量进行大规模的分析。

（敦宇飞编译）

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