Z世代和婴儿潮一代最有可能在实体店购物

中国体育用品业联合会时间：2024-01-04点击：

※ 以上信息源自SGB Media，由联合会整理发布，部分图片来自网络。

国际购物中心协会（ICSC）近日进行了一项研究，分析了协会关于“光环效应”（Halo Effect）进行的第三次调研中所获得的数据。此次研究主要涉及新开以及关闭实体门店对于零售商在线业务的影响，或者说给零售商的自身业务带来的竞食效应（cannibalization）。

ICSC的最新研究深入分析了数百个市场领域，对开设新门店将如何提升品牌在线知名度、强化品牌销售周期进行了集中分析。新门店在进一步宣传品牌的同时，也可以直接提高在线渠道和实体店铺销量。

ICSC的研究表明，所有年龄段都喜欢实体店购物。不过，SGB Media注意到了十分有意思但非常令人惊讶的一点：根据ICSC的研究数据，最喜欢前往实体店实实在在看到、触摸和试用商品的人群并不是那些专注事业发展上有老下有小的30、40岁中年人，也不是那些即将退休或已经退休有钱有闲的一代人。在所有年龄段中，最喜欢实体店购物的竟然是被称为数字原住民的Z世代（2023年年龄在14-28岁之间），此前大部分研究人员都认为Z世代是最有可能进行网购、购物习惯最容易受网红影响的一代人。

根据各个年龄段在实体店的购物金额在总购物金额中的占比，最喜欢在实体店购物的是Z世代，超过了千禧一代（2023年年龄在27-42岁之间）和X世代（2023年年龄在43-50岁之间），与婴儿潮一代（2023年年龄在59-77岁之间）持平。许多产品或品牌战略研讨会上的讨论都一致认为，Z世代并不是高接触需求的消费者，毕竟这代人从出生开始数字工具就渗透在他们生活的方方面面，因此他们构建的人际关系与之前代际肯定有所不同。

在ICSC的2023年Z世代报告中，研究人员发现，因为在付款后就可以立即带走商品，几乎所有的Z世代受访者（97%）都有实体店购物经历。ICSC有关光环效应的最新分析也表明，Z世代比千禧一代更喜欢实体店购物，与婴儿潮一代持平。下图展示了各个年龄段实体店购物金额在总消费金额（实体+网络）中的占比，总体构成一个U形曲线，其中Z世代在实体店中的消费金额比例几乎与婴儿潮一代相同，千禧一代在实体店的消费金额最少，其次是X世代。该U型曲线趋势几乎适用于所有类别门店中，如服装店、折扣百货店等。

ICSC写道，虽然Z世代成长在数字化和移动技术环境中，他们对于实体店购物的偏好有时甚至超过了伴随着实体店购物长大的那几代人。ICSC总结道，Z世代认为实体店购物方便快捷，可以尝试新的产品，还可以进行人际交流，这些都是附加价值，因此他们愿意“为此买单”。

“Z世代是数字原住民，但也是零售复兴主义者，在推动实体店零售复兴方面发挥了重要作用，”报告表示。

ICSC还列举了一些来自Z世代的声音，来论证这一观点。

Erika，19岁，来自田纳西州

“我身高在157cm左右，许多成衣都不适合我，因此我更喜欢前往实体店，感受与品牌建立信任的过程。我不是特别喜欢网购，毕竟很多时候花了一大笔钱，却发现买回来的衣服不适合自己，又不得不大费周章地退回去。因为经常光顾某些门店，我也认识了那里的工作人员，有些店员也能叫出我的名字。这种人际关系是网购无法实现的。当然，我也不会拒绝网购，比如要是唇彩快用完了，我就会在网上下单。不过，走进实体店铺，实实在在地感受并挑选自己喜欢的商品会给我带来立即的满足感。”

Henry，21岁，来自加利福尼亚州

“我购物次数不是特别多。我经常购买的品牌并没有实体店。我之所以选择这些品牌，大部分是因为它们口碑很好，其中也有一些是我所喜欢领域的小众品牌，比如我很喜欢的一个滑雪品牌。这些品牌也许有实体专卖店或厂家直营店，但大部分都是通过网络销售。在买滑雪板或冬季夹克时，我更愿意前往实体店。我喜欢接触实物的感觉，可以很容易地感受物品的尺寸或触感。我喜欢在一个店铺中就能购买到所有需要的物品，觉得前往好几个不同的厂家网站来挑选商品是一件特别麻烦的事情。”

Anna，19岁，来自佐治亚州

“我绝对更喜欢实体店购物，购物可以说是与朋友一起的一项社交活动。在实体店里面可以试穿试用，偶尔也能在实体店中发现之前在网上浏览过觉得非常不错的物品。在实体店购物，你可以实实在在地感受不同的颜色和款式，这是非常酷的一点。不过，如果我急需某样东西或者清楚地知道自己需要什么东西，我会更加倾向于在网上买。尽管如此，我认为购物过程比购买到的衣服更加重要。我的父母教会了重在体验过程，这比单纯的买买买要有价值的多。”

结论：如何扩大光环

在结论部分，ICSC表示实体门店是建立消费者信任的催化剂。

“良好的门店购物体验可以帮助品牌与客户建立联结或强化与客户的联结，并有可能将这种关系延续至实体店以外。本次对于新开和关闭门店所带来的光环效应以及财务影响的分析，可以帮助老牌和新兴零售商意识到建立和维持强大实体网络的重要性，”ICSC在报告中写道。

加拿大蒙特利尔银行子公司BMO Capital Markets高级零售分析师Simeon Siegel表示，通常人们认为零售商关闭门店是因为零售空间过剩，但也有可能是因为定价、定位等其他经济因素。

“关闭门店的决定会给竞争对手带来机会，填补门店关闭之后的空白。关闭一家门店通常感觉是一个简单明确的行为，但北美零售业的问题不是门店饱和，而是折扣饱和，人们眼睁睁看着所创造品牌的价值逐步流失。当然，这并不是说，如果一家门店的现金流为负的时候不要关闭门店，而是在单店的回报低于预期的时候最好三思而行。”

方法论：受ICSC委托，战略和研究公司Alexander Babbage以邮编为基础分析了实体店和在线渠道共计8481亿美元的支出，从而对新开和关闭门店带来的影响进行量化。此次分析跨越2019-2022年，共覆盖69家零售商在50个州以及华盛顿特区内的2103家门店。本次研究评估了新开或关闭一家门店后13周内的数据，但剔除了门店开业后一周或歇业前两周的数据，以排除歇业前大甩卖或开业后蜜月期的影响。本次研究对象既覆盖六种类型的老牌零售商，包括服装店、大型专卖店、化妆品店、百货商店、百货折扣店和家居店，也覆盖从140多个DTC（直接面向消费者）品牌中挑选出的新兴零售商。ICSC对服装类别的分析强调了不同发展势头下的差异，在适用的前提下，会对两个子类别进行差异分析，即正处于门店扩张期的品牌以及正处于门店缩减期的品牌。

※ 以上信息源自SGB Media，由联合会整理发布，部分图片来自网络。