零售商关闭实体店将大大影响在线销售额

中国体育用品业联合会时间：2024-01-11点击：

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关闭实体店将给在线业务蒙上阴影

国际购物中心协会（ICSC）的分析指出，零售商在关闭一家或一批实体店的时候所面临的问题包括清空库存、出售装饰和设备以及重新分配甚至解雇销售员工。

清库存的过程中需要进行物流安排，结束租约也需要支付相应费用，但2022年美国近1500家门店不得不面临这样的命运，ICSC在报告中写道。

ICSC于2018年进行了关于“光环效应”（Halo effect）的研究，结果发现关闭实体店将影响零售商在线业务流量。ICSC在2023年的研究则更进一步，分析了关闭实体店后对在线业务销量的具体影响，毕竟“零售商关闭实体店后，消费者很难有机会试用产品或想起这个品牌”。此次最新研究量化了关闭实体店后在线业务销售额的下滑幅度。

“就所有类型零售商而言，关闭一家门店平均会导致该门店所覆盖的周边市场区域内在线零售额下滑11.5%；不过以DTC（直接面向消费者）为主的新兴零售商影响较小，周边市场区域在线销售额仅下降5.2%，”ICSC在有关最新研究的报告中写道。

消费金额减少

ICSC的研究发现，关闭实体店对家居用品店、百货商店和服装连锁店的影响最大，周边所覆盖市场区域在线销售额分别下降32.2%、26.1%和19.4%。这三类主要售卖非必需商品。

“消费者前往这三种类型的实体店，喜欢亲自发现商品的乐趣，比如挑选一件衬衫、一个台灯或一件浴巾。关闭实体店后，消费者不太可能转向网上购买，”ICSC写道。

ICSC指出，如果比较处于门店扩张期以及缩减期的服装品牌，新开一家门店对于门店扩张期的品牌影响更大，在线业务提升更多；关闭一家门店对处于门店缩减期的品牌影响更大，在线业务下滑幅度更大。ICSC表示关闭一家门店后，处于门店缩减期的服装品牌在线销售额会下降22.4%，是门店扩张期品牌的两倍（-11.1%）。

ICSC同时指出，关闭一家实体店对于总消费金额（实体店+在线渠道）的影响更为明显，家居店总消费金额下降59.3%，百货商店下降48.9%，折扣百货店下降41.6%。

“对于新兴零售商而言，新开门店有助于提升在线渠道的客单价，关闭门店会给客单价带来不利影响。”ICSC注意到关闭一家门店后，新兴零售商的客单价由126美元减少至109美元，降幅为13.5%。不过，对于老牌零售商来说，由于老牌零售商一般拥有不少门店，关闭一家门店后，在线业务客单价几乎没有受到波及，依然维持在91美元。

“实体店不仅可以驱动销售，更能帮助新兴零售商提高品牌知名度并与消费者建立信任，”ICSC表示。

品牌忠诚度在一定程度上维持了销售

ICSC指出，对于一些类别而言，关闭一家门店后在线销售额依然坚挺，表明即便公司关闭实体店，品牌忠诚度也促使消费者转向在线渠道。例如，在关闭一家门店后，化妆品店在线销售额上涨了23.7%，大型专卖店上涨了6.8%。

“即便在线销售额未受到影响，周边市场区域的整体销售额依然出现下降。关闭一家门店后，大型专卖店整体销售额减少6.3%，化妆品店减少36.2%，”ICSC写道。

加拿大蒙特利尔银行子公司BMO Capital Markets高级零售分析师Simeon Siegel观察到，从历史数据来看，关闭门店不会带来利润的提升，因此零售商需要好好权衡关闭门店给品牌带来的潜在损害。

“零售商最好对业务进行压力测试，了解关闭门店时的回报率、能够收回的投资比例以及可以节省的固定成本，”

Siegel建议道。在Siegel看来，与其关闭门店流失掉至关重要的客户，零售商不如考虑调整门店的价格策略。“如果门店毛利率不佳，零售商更应该关注如何打造产品特色提升产品的稀缺价值，从而提高产品的利润率。同样都是销量减少，我认为减少促销活动要比关闭门店好得多，”Siegel表示。

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