户外生活方式领域高管漫谈2024年

中国体育用品业联合会时间：2024-01-25点击：

※ 以上信息源自SGI Europe，由联合会整理发布，部分图片来自网络。

对于户外行业的大多数零售商、品牌和代表而言，2023年是一言难尽的一年。不过，随着新的一年市场去库存、通胀进一步放缓以及年轻消费者继续把钱花在旅行等体验上，许多人认为2024年有望迎来复兴。

在有关大市场前景的漫谈中，许多市场观察人士表示，2023年存在的新冠疫情长尾效应以及通胀、劳动力和制造成本攀升、库存问题等疫情后遗症有望在2024年得以缓解。不过，大部分对零售行业以及为零售行业提供支持的金融市场有着敏锐嗅觉的从业人员认为，要想库存规模回到适当水平，以及订单量在一定程度上恢复正常，至少要等到2024年下半年，而且前提还必须是不会发生经济衰退。

2023年底之前，SGB Executive联系了户外生活方式领域内的一些高管，请他们谈一谈他们个人以及他们企业对于2024年的看法。户外行业紧扣市场和消费者脉搏。与更广泛的积极生活方式市场相比，户外行业的高管更加关注可持续性、负责任采购、可以促进组件和纺织品回收再利用的新技术、以及新的PFAS（全氟和多氟烷基物质）禁令将对市场产生怎样的影响。

John Gage

阿巴拉契亚装备公司（Appalachian Gear Company）联合创始人

2024年的经济前景存在很大的不确定性。不过根据美国商务部经济分析局（BEA）的报告，2022年，美国户外休闲产业的产值达到1.1万亿美元，占美国GDP的2.2%，并创造了500万个就业岗位。美国户外产业保持强劲增长，在无数次经济下行期间都表现出了显著的韧性。我们认为这一韧性还将持续。

在我们看来，户外用品企业将自己仅仅定位为一个户外品牌是远远不够的。户外用品消费者始终走在重要性社会议题的前沿，格外关注可持续产品和工艺以及创新等问题。随着对于可持续性关注度的提升，不少企业开始进行“漂绿”（greenwashing，指企业夸大或虚假宣传自己在环境方面的努力），不过，由于获取信息的渠道越来越广，这些宣传已经很难忽悠到消费者。简单来说，我们认为2024年将是那些专注创新和可持续发展的品牌爆发的一年，其市场份额将大幅增长。

Duane Primozich

Backpacker’s Pantry首席执行官

户外行业最近颇不平静，就像过山车一样起起落落。不过，随着消费者渴望重新融入户外，预计未来行业会恢复平稳。疫情不仅催生了户外活动热，使得露营等户外活动出现了前所未有的增长，而且引发了供应链中断等挑战。现在，随着这些问题基本得到解决，未来充满了各种可能性，令人期待。

2024年将会是非常有意思的一年。学生贷款恢复偿还，美国大选在即，再加上可能出现的经济挑战，许多人可能会选择低成本、便捷的方式来进行放松。户外行业应该抓住这一良机，吸引那些追求性价比放松方式的消费者，帮助他们与自然建立亲密、持久的关系。虽然疫情期间户外活动激增，但许多人并不是铁粉，而且很多人还是第一次尝试。我们需要重新点燃这些人的兴趣，培养他们对户外活动的持久热爱。我们的目标不仅仅是吸引户外爱好者重返户外，而且希望他们能够深入参与其中。

Deanne Buck

BRANWYN总裁

“我只想对你说一个词，就一个词——塑料。你听见了吗？[这个行业]未来不可限量……”这句著名台词是50年前的经典电影《毕业生》里面麦奎尔先生（Mr. McGuire）对本杰明•布拉多克（Benjamin Braddock）的一句建议。但现在回想一下，这何尝不是一种警示。现在塑料在我们的生活中无处不在，塑料也是构成大多数功能性服装和户外装备的基础。更加不幸的是，我们平时吃的食物、喝的水还有呼
吸的空气，也都有塑料微粒的存在。塑料正在污染我们的海洋、山脉和土地。

在2024年翻拍的《毕业生》中，如果说“只有一个词”的话，那应该是“再生”，不是因为再生意味着美好的未来，而是因为只有通过再生我们才能拥有一个未来。

户外行业一直处于环保和可持续发展的前沿，其创新和引领性的实践为其他行业设立了标杆。我们将继续践行这一承诺，重新设定产品生产和业务开展方式。在新的商业模式和实践下，我们将重点解决重复利用、天然纤维、消除塑料微粒以及更长生产时间等基本问题。

2024年将是暗潮涌动的一年。如果农民在多年从事传统农业后转向有机农业，需要一个社区为他提供支持，帮助他坚持长期愿景，做出短期和近期的牺牲，奖励新的行为。在外部观察者看来，我们在努力重新定义什么才是真正创新的过程中，似乎是在节节败退。但事实上，我们不过是在为产品以及行业的整体可持续发展奠定基础，从而为地球保护做出贡献。

Pete Maule

Dakine执行副总裁兼总经理

我认为户外行业还将遭遇宏观经济的逆风，零售商的重点还是去库存。产品开发和创新需求不断增加。过去几年，Dakine一直在进行新品开发，并将于2024年投放市场。我们建立了新的伙伴关系，基于公司值得信赖和真实的品牌定位，我们将与合作伙伴携手，共同将技术创新推向市场。除了即将推出的全新品类外，我们也对全球范围内进军新的市场感到兴奋。尽管未来面临严峻的经济挑战，相信公司过去几年的努力将帮助我们在2024年实现稳步增长。

Matt Andrews

Good To-Go销售副总裁

疫情催生了户外热，过去几年户外行业出现了爆发式的增长。现在行业正在进行自发性的“规模调整”。2023年，行业饱受极端天气、经济不确定性以及通胀的困扰。明年，我们认为人们的消费还将趋于保守，行业整体将持平或出现略微上涨。零售商还未从疫情期间的库存过剩中缓过劲来，因此对于大量进货持犹豫态度。此外，零售商对于户外消费者是否会涌向门店也信心不足。制造商需要密切关注库存问题，在消费者需求出现后能够灵活满足消费者需求。

Eva Karlsson

胡迪尼（Houdini）首席执行官

2024年，户外行业是否会放弃时尚度将可持续实践放在首位？我们刚刚参加完慕尼黑国际体育用品博览会（ISPO Munich），可以说这一点还是有希望的：我们看到品牌正在逐步淘汰PFAS（全氟和多氟烷基物质），采取循环利用举措，欧洲户外产业协会（EOG）也在认真讨论实现碳中和的路线。在向尊重自然、保护自然和恢复自然的商业实践转型过程中，户外行业一马当先也是应当之举。我们进行了诸多商业努力以捍卫“地球边界”（Planetary Boundaries），这些举措既可成为减少环境影响的蓝图，又可帮助提升品牌和产品的价值主张。

Peter Sachs

Lowa Boots总经理

对于户外行业来说，2024年将是充满挑战的一年。尽管参与度依然很高，但市场已经开始从疫情催生的泡沫中萎缩。美国五个州即将实施PFAS（全氟和多氟烷基物质）禁令法案，虽然这是一件正确的事，与我交谈过的每一位都赞同法案的实施，但留给供应链的窗口期太短，导致没有足够时间开发新组件和产品并将其推向市场，也没有足够时间以正常销售速率和利润率清空现有商品。因此，批发和零售层面都将出现大幅降价和清仓甩卖，这对消费者来说可能是个好消息。2024年美国即将迎来总统大选，或许还会颇具争议，再加上全球范围内的两场战争以及南部边境和大城市的移民危机，这些都将给行业带来挑战。零售商和品牌商只有制定好计划才能以良好的状态应对这一切。最后我想说的事，我们行业不再有一个可行的全行业聚会，让行业能够齐聚一堂，彼此扶持、互相学习、互相激励、共同前进。

Eoin Comerford

Moosejaw首席执行官及迪克体育用品（Dick’s Sporting Goods）副总裁

我希望2024年户外行业能够在多元化、公平性和包容性方面取得有意义的进展。过去几年，户外行业已经认识到需要在这些方面做出改变，并通过共同努力在各个方面取得了不错的进展，比如社区外展、代表性营销等。2023年10月，品牌商、零售商和行业机构的管理人员齐聚一堂，共同成立了户外多样性联盟（ODA），旨在通过持续、全行业协调一致的方法来推动业内的多样性。许多知名品牌商和零售商已经加入ODA，并将参加2024年3月的首届ODA峰会。期待全行业的共同努力能够开花结果。

Chris McKleroy

Nocs Provisions创始人及首席执行官

2020年春季之后，户外活动的参与度显著增长，吸引了更加多元、年轻的群体加入。尽管面临供应链中断、通胀以及潜在经济衰退的挑战，Nocs作为一家高性价比、高质量光学器件和配件供应商，始终保持着韧性。经济的起伏不定可能会带来一些不确定性，但那些拥有强大品牌、高性价比产品以及娴熟现金流管理的企业有望在2024年实现持续增长。

面对着大形势的起起落落，不断涌入的新玩家成为驱动户外行业增长的动力。在我们看来，户外运动参与度的激增不是人们的一时兴起，而是消费者行为的持久改变。户外运动行业已经充分认识到让更广泛的人群更加容易地参与休闲活动的重要性，上述积极趋势也印证了这一点。打造更加多元、积极的户外爱好者社区是户外行业的立足之本，户外行业绝不能抛弃这一承诺。Nocs致力于打破各种障碍，培养各行各业人们对户外休闲和自然探索活动的热爱。

Drew Saunders

Oberalp总经理

作为领先的户外运动品牌，Oberalp集团旗下包含 Dynafit、Salewa、Pomoca、Wild Country、Evolv等知名品牌。我们以长远的眼光看待市场以及打造品牌和业务。2023年户外行业以及集团所在的产品类别遭遇了许多短期挑战，包括疫情后的需求回落、库存过剩、过度促销、零售商财务状况不佳等。我们预计这些挑战将延续到2024年。不过，我们认为机遇与挑战并存，比如攀岩馆数量不断增加，滑雪胜地内高山滑雪运动持续扩张。此外，我们预计整体环境也会得到改善。我们相信集团的核心产品类别——也就是攀岩和野外滑雪以及更广泛的徒步旅行和跑步——将在未来持续增长。当然，作为拥有强劲冬季业务的品牌，我们希望好雪也能知时节！

Kent Ebersole

美国户外产业协会（OIA）主席

户外行业的年产值已经达到1.1万亿美元，我们期待户外行业在2024年再创辉煌。户外产业协会（OIA）将继续为行业保驾护航，充分代表全国范围内所有企业和社区成员的利益。虽然是新的一年，但我们的工作不会从头开始：我们将继续推进联邦户外休闲法案套餐（即参议院的《美国户外休闲法案》以及众议院的《扩大公共土地上的户外休闲体验法案》），并敦促国会续签关键贸易条款。我们期待与国会合作，推动历史性户外法案的通过，包括参议院的《美国户外休闲法案》（America’s Outdoor Recreation Act，AORA）以及众议院的《扩大公共土地上的户外休闲体验法案》（Expanding Public Lands Outdoor Recreation Experiences，EXPLORE）。这些法案旨在推动户外行业发展，让所有美国民众能够更加便捷地进入公共土地和水域，无论他们身处何处。此外，我们还将敦促国会续签2020年到期的两个关键贸易计划：普惠制（GSP）和杂项关税法案（MTBs）。这两项计划的停止生效极大限制了我们会员做最擅长事情的能力：在美国创造就业以及开发新的创新性户外产品。上述举措有望帮助强化美国经济，实现2030年户外产业成为首个气候正像（Climate Positive）行业的目标。

Sean Smith

户外用品展（Outdoor Retailer）展会总监

过去几年户外行业发展迅猛，最近的报告显示户外休闲产业的经济产值已达到1.1万亿美元。即便过去几年经济经历了过山车似的行情，户外行业的增速也未曾减缓。在这种情况下，大品牌难以进行计划和预测，小品牌则有机会突围杀入市场。对于户外行业来说，2024年的机会点在于放眼全局、回归核心业务。企业需要更加明确品牌定位和销售目标。面对面零售对于成功至关重要，而创新，作为一直以来推动户外行业发展的核心因素，仍将具有无可估量的价值。

讲好品牌故事对于业务也越来越重要。户外消费者希望看到品牌的创新、可持续性和包容性，只会购买自己信赖的品牌。只有坚守真实性的品牌才能在竞争中生存下去，新的品牌也能凭借这些价值杀入户外市场。

在户外用品展（Outdoor Retailer），我们确保所有品牌和零售商，无论规模大小，都有机会分享自己的故事、建立正确的零售关系、培养并推动业务发展。

Ross Herr

Rab and Lowe Alpine销售副总裁

我们对于2024年持乐观态度。过去一年宏观经济面临挑战，但2023年即将落幕之际，经济显示出一丝韧性。我们认为消费者对于可自由支配支出会继续精打细算，会优先选择注重质量和情感联结的品牌。供应商和零售商在2024年初期还将继续面临库存过剩问题。对此，Rab将坚守对零售商的承诺，继续实施MAP（最低广告价）政策并以长远眼光管理我们的库存。2023年，我们重组了美国地区的管理层，对于未来几个季度也做好了充足的准备。我们将继续深化企业社会责任（CSR）承诺，确保供应链的常态化，并以“Rab Sweet Spot”（打造Rab甜蜜点）为产品方向，通过技术精湛的解决方案为客户创造价值。相信我们对合作伙伴的真诚态度会赢得零售商的共鸣。随着疫情催生的户外热退潮，2024年业务环境将回归常态化。我们将与合作伙伴携手，在新的业务环境中共同推动业务发展。

Josh Weichhand

Rumpl全球品牌营销副总裁

随着越来越多的千禧一代和Z世代消费者因为住房成本高企从而放弃拥有住房转而追求体验，2024年旅游和酒店行业将蓬勃发展。消费者在旅游上的支出将超越疫情之前，但旅游也将变得更加昂贵、不舒服和令人疲惫，这将为能够改善消费者体验的相邻品牌和产品创造机会。总统大选和气候变化可能会给消费者带来悲观和沮丧情绪，但能够在更广泛范围内帮助消费者准备和应急的产品和品牌将获得机会。专卖零售领域近期的并购终会尘埃落定，这些零售商将会花些时间进行重组，然后在2025年以更加强大、健康的姿态回归。疫情期间，一些体育用品连锁品牌曾经大力追逐户外消费者，它们将开始缩减这些品类，重新关注消费者的常规性需求。独立户外专业品牌则需要重新聚焦自己的定位——新品类教育专家和区域领导者，重新强化自身角色——新品牌和新品类的探路人，强调它们的装备作为小而美而非大众品的特性。

Nick Sargent

美国雪上运动产业组织（SIA）主席

2024年将是冬季户外运动行业的关键一年。为了促进行业的蓬勃发展，冬季户外运动品牌需要携手合作、共同创新，加强社区参与。我们需要充分认识到可持续性和包容性的必要性，制定超越个体企业的共同价值观和目标，这一点至关重要。通过携手合作，我们可以共同应对从可持续实践到新技术采用的各种挑战。此外，如果业界秉持共同承诺，携手促进冬季运动和活动的参与度以及多样性，我们就能够促进行业振兴，触及并吸引更广泛的受众。统一战线对于诚信经营、达成业务目标至关重要。我们期待业内品牌和合作伙伴共同拥抱这一策略。

Marco Redini

UYN首席执行官

我们预计2024年消费者的环保意识将进一步增强。消费者不仅越来越关注产品的可持续性，而且还将更进一步——产品仅仅具备可持续性显然已经不够；消费者希望环保材料和生产工艺能够实现同等性能。新纤维必须具备与传统化石燃料制成的合成纤维同等的性能，甚至超越后者的性能。

Bryce Wernsman

Vasque Footwear品牌总裁

积极生活方式领域消费品市场所面临的挑战同样困扰着户外零售商。对于户外用品行业而言，2024年将是复杂的一年。过去一年户外行业面临了诸多挑战，零售商难以维系发展势头。预计这一局面将延续到2024年，行业环境将十分复杂。不过，尽管存在这些障碍，消费者对于户外行业的兴趣仍将推动行业增长。

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