2024年展望：体育用品行业零售商和品牌商浅谈机会与挑战

中国体育用品业联合会时间：2024-02-01点击：

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体育用品行业自然希望2023年的库存过剩问题能够在2024年得以自行解决。供应链问题曾引发2022年美国在线零售额飞速增长，但随之遭遇滑铁卢，许多体育用品零售商的在线业务急剧下滑。市场也期待新的一年在线业务也能逐步回升。

许多人表示，2022年的生意过于火爆，使得零售商和品牌商在制定2023年计划时过于乐观，认为能够延续上一年的好运，导致2023年库存积压严重，零售商和品牌商不得不想方设法去库存。他们希望2024年能够扭转颓势，毕竟可比销售额应该很容易实现增长。

当然，有人对这些乐观前景持怀疑态度，毕竟2023财年共有53周，比2024财年多了一周。

零售商Boot Barn曾根据前一年的需求状况建立了库存头寸，此后在线零售额曾一度飞涨，但过去几个季度开始以两位数下跌。对此，Boot Barn给出的解决方案是开设更多的实体店，计划将门店数量增至900家，并将根据长期战略管理商品流通和全国范围内的扩张情况。

Boot Barn 总裁兼首席执行官Jim Conroy在最近的一次电话会议上表示：“以合并报表的角度，10月份同店销售额下降9.2%，其中实体店下降8.2%，电商渠道下降16.7%。幸运的是，公司还有其他增长驱动因素持续发挥作用。”

Conroy表示，Boot Barn将在本财年剩余的两个季度新开约26家门店，以期推动营收增长并扩大市场份额。Boot Barn首席财务官Jim Watkins表示，随着上个季度出售积压库存，毛利率有所上升，公司的战略似乎正在取得成效。

零售商和品牌商面临的另一大挑战是，欧盟和美国一些州即将实施限制或禁止使用PFAS（全氟和多氟烷基物质）的法案。尽管人们普遍认为PFAS限制令有助于解决环境问题，是一项良好的长期举措，但由于预留的窗口期太短，许多零售商和品牌商都在发愁如何清空不符合规定的库存产品。政客和消费者并不了解产品开发时间表，也不清楚为了满足新的限制令而对产品设计、开发和采购进行更改需要花费多长时间。

户外鞋履品牌Lowa Boots总经理Peter Sachs在近期有关2024年趋势的讨论中表示：“美国五个州即将实施PFAS法案，虽然与我交谈过的每一个都认为这是一件正确的事，但留给供应链的窗口期太短，导致没有足够时间开发新组件和产品并将其推向市场，也没有足够时间以正常销售速率和利润率清空现有商品。因此，批发和零售层面都将出现大幅降价和清仓甩卖，这对消费者来说可能是个好消息。”

北极狐（Fjällräven）北美区首席执行官兼Fenix Outdoor AG副总裁Nathan Dopp认为，即将实施的PFAS法案可能会导致许多品牌商（北极狐不在此列）和零售商不得不清空不符合规定的产品，这将冲击市场的价格体系，加剧市场的打折压力。

“2023年无处不在的折扣潮和库存过剩问题刺痛着零售业，我们担心这会影响价格控制和全额利润市场，从而进一步影响品牌的信誉并波及整个行业。当然，打折的决定自然由各个品牌自己把握，但折扣化会影响整个行业的健康。我们的时代充满了挑战，需要我们站在长期的角度进行深思熟虑，”Dopp表示。

此外，Dopp认为产品的耐用性依然至关重要。“面对着价格的全面上涨，我们预计消费者在购物时会考虑商品的耐用性和使用寿命，特别是高价商品。在购买衣服、鞋子和装备时，消费者会更加青睐经典、耐用款。换言之，消费者会抛弃快时尚产品而转向经久不衰的款式，这也意味着消费者的购买量会减少，”Dopp表示。

Sachs也谈到了2024年无论如何都绕不开的一个话题，那就是总统大选。积极生活方式领域的企业除了需要面对上述各种挑战之外，政客们的观点也可能会带来一系列新问题。

关税也是一个绕不开的问题。通胀、税收、就业、移民、世界范围内的两场甚至更多场的战争都会成为大选过程中反复提及的话题，更不用说总统弹劾威胁和争议性的法院判决。这些问题都将长期占据主流媒体的头版头条，可能在人们的口水仗中美国就此被拖入经济衰退。

积极生活领域高管谈到的另外一个话题是疫情催生的房产和家居热退潮后，消费者开始转向旅行等体验性活动。这一转变在2023年加速展开。这对于户外行业来说是件好事，但家居行业预计会遇到挑战。一些企业将人们生活和工作方式以及地点的变化视为创新的机会点。

KingSmith Fitness、WalkingPad、Ai Works、LifePro以及LifeTrend的母公司SCS Supply Chain Sources健康事业部销售总监David Jackman表示：“更小居住空间的趋势将延续下去。住房短缺、建筑成本高企以及贷款利率居高不下等因素使得面积较小的房屋更受欢迎，无论是买房还是租房市场。尽管空间有限，消费者仍然希望获得居家健身的便利性。为此，KingSmith Fitness发明了WalkingPad走步机，这款产品身材小巧，可以方便地放在任何一个房间中。目前，亚马逊上跑步机类别最畅销的25款产品中有18款是走步机。”

Jackman还指出，根据《美国心脏协会杂志》的一项研究，与单次长时间运动相比，快餐式运动（exercise snacking）等多次短时间运动也有着显著的好处。此外，Jackman还提到了全球健康研究院（GWI）发布的一份报告。该报告指出，健身以外的健康需求不断崛起，从而为企业提供了机会，以创新性的方式满足消费者需求。

“GWI预测消费者在健康方面的支出还将增加，全球健康经济的年增长率将达到8.6%，其规模将在2023年和2025年底分别达到6.3万亿和7.4万亿美元，2027年以后达到8.5万亿美元，几乎是2020年的两倍。因此，《纽约时报》正在扩大‘Well’（健康）专栏的规模，这也是《纽约时报》仅供订阅者浏览的最大资讯频道。”

Jackman表示，为了满足这些趋势并吸引广泛受众，SCS旗下产品几乎涵盖了健康的主要方面。

在发展业务的过程中，零售商和品牌商需要重视客户体验。疫情期间户外行业以及跑步专业领域经历了疯狂上涨，每个月甚至都能实现两位数增长，去年开始回归常态，同店销售额出现下降。解决这一困境的答案是关注消费者的需求及愿景。

总部位于缅因州波特兰的Fleet Feet Maine Running所有人兼总裁John Rogers从跑步专营店的角度阐述了如何与消费者建立关系。“2024年，我们将在业务发展过程中重点关注三件事：首先，继续寻找新的方式与消费者互动并提供独特的个人体验。其次，聚焦店铺的库存管理和差异化产品组合，体现跑步专营店的‘专业性’。最后，持续投资于我们的员工，让他们感觉到被重视，”Rogers 分享道。

“我们持续为每一位消费者提供个性化的穿着体验，引发他们的共鸣。我们不断尝试新的方式与消费者互动，比如加大谷歌的广告投放、优化搜索引擎、通过数字媒体持续与消费者沟通等，以期打造品牌与消费者的情感联结。疫情后社区跑步俱乐部和酒吧跑步俱乐部等不断崛起，医疗社区也开始流行跑步，我们趁机扩大了训练小组，加强与健身、健身和康养社区的联结。”

经历了过去几年库存水平的剧烈波动之后，Rogers表示公司开始重新聚焦实施强大的采购预算（OTB）、库存管理和产品组合。“能够提供差异化的新品牌也十分重要。为此，公司在大力经营昂跑（On Running）、奥创（Altra）、Karhu等跑鞋品牌的同时，也引入了新的跑鞋品牌Topo。我们希望打造一个高水准健康、盈利的专业零售环境，所有的品牌都可进行良性竞争。我们还引入了运动袜品牌Jogology以及运动服饰品牌Janji，并拓宽了伤害预防、营养和季节性补水以及安全品类，从而为服装/配饰产品组合提供了新的思路。我们将始终坚持‘跑步运动专营店’的定位，向客户提供独特的价值主张，”Rogers表示。

从试穿工作台到结账，我们会全程陪伴客户，Rogers继续道。

“公司最重要的营销工具就是我们的员工。我们将继续在员工培训、薪酬福利等方面进行投资，帮助他们实现工作和生活之间的平衡，”Rogers总结道。

就贴合解决方案和技术而言，美国知名健康鞋品牌Aetrex表示，公司看好2024年的业务前景。

Aetrex首席营收官Matt Schwartz表示：“Aetrex技术部门反馈，明年新的运送订单量已创纪录，公司的扫描仪已经投放在近500个冬季运动场所和各大品牌的研发部门，全球主要品牌继续签约使用我们的扫描仪和Foot.com数据来推动产品创新。我们也在电商平台上大力推广公司的SizeRight和Fit Genius程序，帮助消费者找到适合自己脚型的鞋子以减少电商退货。公司已在三个大洲设立了研发中心，招募了众多才华横溢的数据科学家以及软硬件工程师，并计划在2024年推出几款振奋人心的产品。”

Schwartz表示，2023年公司鞋履和矫形器产品实现了两位数增长，预计新的一年会更上一层楼。

“Aetrex利用技术增强鞋子的贴合度和功能性，对于公司的独特优势，消费者也给予了热情反馈。根据目前的宏观经济状况，我们认为明年美国经济会‘软着陆’。我们预计总统大选会带来轻微阻力，伴随着强劲的消费者支出，GDP将持续增长。总体来说，鞋履行业将迎来稳健的一年，”Schwartz指出。

知名运动品牌Brooks Running总裁兼首席运营官Dan Sheridan分享了他对于未来一年的看法。“我们认为专业跑鞋和跑步服是体育用品行业表现最好的类别，市场保持了持续的强劲增长。Brooks一直是该领域的佼佼者。随着跑步、健身、步行、徒步旅行和越野跑的参与度不断提高，我们有机会让更多的消费者了解Brooks品牌。尽管过去一年我们遭遇了宏观经济的逆风和不确定性，跑步和零售业的各个渠道依然保持了健康状态。”

Sheridan预测，得益于公司20多年来始终如一的产品创新和卓越的执行力，2024年Brooks在美国的各个地区都将实现两位数增长。“Glycerin （甘油）跑鞋系列一直深受粉丝喜爱。公司将在2024年1月推出Glycerin 21，该款跑鞋将采用全新升级的DNA Loft v3充氮缓震中底；2月份，公司将在美国奥运马拉松选拔赛前夕推出经运动员测试过的Hyperion Elite龙卷风4竞速跑鞋。新的一年，公司将继续秉持为全球跑者和活跃人群打造最佳性能装备的长期承诺，加强对全球跑步社区的投资，”Sheridan表示。

加拿大户外靴品牌Kamik首席执行官Gillian Meek表示，面对宏观经济的压力和不确定性、异常温暖的天气以及库存累积，靴子行业的发展遇阻。尽管如此，作为一个拥有125年历史的品牌，Kamik的韧性已经得以验证。Meek对于未来的业务发展和机遇依然持乐观态度。

Meek指出“短期内成功来自于产品和营销创新，主要通过市场份额或上架率的增长情况来衡量”。她还表示，确保产品质量和可靠性依然是公司的核心使命。

“消费者依赖我们提供可以满足他们期望的产品，我们必须值得他们的信赖。公司致力于让父母和孩子一起享受户外活动。我们将持续履行这一承诺并维持消费者信赖。此外，我们也致力于打造可靠、值得信赖的合作伙伴关系，就像与消费者的关系一样。我们深刻意识到合作伙伴和分销商是我们成功路上不可或缺的关键要素。未来，我们将重点关注并持续加强这些关系，”Meek继续道。

Meek认为数字环境深刻影响着消费者行为。Kamik致力于扩大在电商领域的影响力。“2024年，我们将专注于在线业务发展，为消费者提供更好的购物体验，”Meek说道。

2024年，可持续性将继续占据市场热点。过去几年的调研显示，消费者，特别是Z世代消费者，对自己经常购买的品牌和经常光顾的零售商提出了更高的可持续性要求。

环保问题显然是年轻一代消费者（同时也是选民）的关注重点。随着这代人进入政府和户外用品行业的管理层，他们的观点和立场也将深刻影响未来几年的市场状况。气候变化是环保中的热点问题。企业如何看待当下的现实状况，比如全球温升到底是长期的气候变化还是短期的异常温暖天气，决定了它们将如何应对气温上升、降雨模式变化等环境问题，这也将决定品牌是否转变方向进行创新还是坚持老路。

高性能户外鞋履品牌Baffin高级商务副总裁Mark Hubner表示：“2024年气候变化将继续影响冬季鞋履市场，气温上升以及前所未有的天气模式将改变消费者对于产品的需求。随着冻融循环越来越普遍，消费者对于寒冷天气下鞋子的主要需求不再是雪地中的防寒保暖，而是在各种天气条件下都能保持干燥。”

“这些转变将持续影响消费者的需求和购买行为。Baffin将继续坚守自身使命，打造创新且耐用的靴子，以抵御各种恶劣天气。我们不会抛弃自身的专业知识，而是会将专业性与时尚相结合，在保持真实自我的同时创造出能够适应不断变化天气条件的新品。”

Hubner表示，Baffin越来越关注过渡性鞋子，不断拓宽轻保暖产品组合。“这类产品注重功能性和时尚度的融合，虽然保暖性能有所降低，但依然采用全面的技术并具备防湿、抗寒特性，并且更加契合当下的审美和流行风尚，因此适合从越野探险到日常通勤在内的更多穿着场景，”Hubner表示。

知名的美利奴羊毛品牌Ibex总经理Jordan Todoroff认为，2024年将会是“漂绿年”（Year of Greenwashing）。

“大量品牌都表示采用再生聚酯纤维，并且声称这是公司对可持续发展的承诺，”Todoroff解释道，“但实际上，这是因为疫情导致再生聚酯纤维大量过剩。此外，可回收骗局也体现在其他一些方面，比如‘消费前可回收内容’（pre-consumer recycled content）声明的细则。”

“2024年的一大变化是企业将不再使用PFAS。加州等地的PFAS禁令已经生效，企业不得不放弃多年来在纺织品中使用的PFA涂层。这也意味着品牌不得不更换消费者已经熟悉的面料，要么希望没有人注意到，要么围绕面料替换进行营销宣传。许多企业将会展开竞赛，开发戈尔特斯（Gore-Tex）面料的竞品，一些品牌也会尝试开发自己的防水技术。”

Todoroff表示，Ibex很幸运能够躲过上述困境，并将在2024年“像往常一样”继续创新。

“对于美利奴羊毛这种天然高性能纤维，我们计划在每个产品类别中都推出创新性新品，我们也预计天然纤维的需求将显著增长，”Todoroff分享道。

发明了Geocell材料的WellPower, Inc.公司总裁兼首席执行官Johnny Sheu表示，市场对包括Geocell在内的可持续材料需求不断上升，特别是在美国。“根据《哈佛商业评论》9月18日发布的有关消费者可持续性趋势的最新报告，美国消费者的消费模式正在发生重大转变。比起那些漂绿企业，真正具备可持续性的品牌更具发展优势。”

“Geocell是一种高性能、100%源自植物纤维的天然橡胶，非常适合用于水上运动、健身配件和鞋类产品。我们很荣幸能够为这一转变做出贡献。Geocell通过重新利用剩余废料来制造新产品，从而最大限度减少浪费。这不仅可以满足可持续性意识较强消费者的需求，同时也可帮助品牌商和零售商制造地球友好产品，”Sheu表示。

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