韩国运动休闲服装消费者复购意愿调查报告

中国体育用品业联合会时间：2024-12-17点击：

一、背景与定义

“Athleisure”（运动休闲）是“athletic”（运动）与“leisure”（休闲）的合成词，指兼具运动功能性与日常穿着时尚性的服装。其起源于北美和欧洲，并随着紧身瑜伽裤的流行逐渐成为21世纪的主流时尚趋势。近年来，消费者对既舒适又时尚，同时适合运动与日常穿着的服装需求不断增长，推动了运动休闲服装市场的快速发展。为了确保企业在这一市场的持续竞争力，深入了解消费者的复购意愿尤为重要。

二、调查设计

本研究通过问卷调查收集韩国运动休闲服装消费者数据，探讨影响韩国消费者复购运动休闲服装意愿的因素，并结合性别差异进行对比分析，以更好地了解不同群体对产品设计与营销策略的需求。

本次调查研究参考以往的消费者复购意愿调查模型，如图一所示，假设消费者满意度直接影响消费者对运动休闲服装的复购意愿，同时品牌价值对消费者复购意愿产生影响，而消费者满意度又由产品是否满足其主要用途、产品的功能性、产品是否便于穿着、产品的美观性和稀缺性这些要素构成。本研究结合消费者复购意愿调查模型设计调查问卷，问卷发放对象为在6个月内复购过运动休闲装的顾客，共计400名（n = 400）。问卷所有项目采用 5 点李克特量表进行评估，1 表示 “非常不同意”，5 表示 “非常同意”。

图1 消费者复购意愿调查模型

三、研究结果

韩国消费者对运动休闲服装复购意愿影响因素调查结果按照消费者性别的不同分为两个群体，每个群体具有独特的群体特征。

（一）男性消费者的复购意愿分析

表1 男性复购意愿影响因素调查结果

***P值<0.01.

根据表1所示，对于韩国男性消费者而言，假设1、假设2、假设5和假设7成立，即表示运动休闲服装的主要用途，功能性（如防水、吸湿等）、产品本身的独特性会对男性群体对服装的满意度产生显著影响，而便于日常穿着和产品美观性这些特性对于男性对运动休闲服的满意度不具有显著影响。此外，男性用户的满意度会直接影响其对运动休闲服的复购意愿，但品牌价值不会对其复购意愿产生显著影响。

这表明，运动休闲装与众不同的功能性和产品固有的舒适性，以及有别于一般休闲服装的独特设计和风格，受到男性消费者喜爱。此外，考虑到运动休闲装主要由运动服装品牌生产，品牌形象和设计元素就显得尤为重要。但与普通服装相比，运动休闲装的产量往往有限，这带来了市场的稀缺性。这种稀缺性有助于提高男性顾客对产品价值的感知。然而，男性顾客对运动休闲装日常穿着的便利程度和美观性并没有表现出足够兴趣。他们主要认为运动休闲装是在运动等特定活动中穿着的服装，而不是适合日常穿着的服装，服装的功能性是决定满意度的关键因素。

（二）女性消费者的复购意愿分析

表2 女性复购意愿影响因素调查结果

***P值<0.01.

根据表2所示，对于韩国女性消费者而言，假设1、假设2、假设3、假设4和假设7成立，即表示运动休闲服装的主要用途，功能性（如防水、吸湿等）、日常穿着的便利程度和美观性对女性群体对服装的满意度产生显著影响，而产品的稀缺性对于女性对运动休闲服的满意度不具有显著影响。此外，女性用户的满意度会直接影响其对运动休闲服的复购意愿，但品牌价值不会对其复购意愿产生显著影响。

可以看到，和男性群体相比，女性群体更加重视运动休闲服装日常穿着的便捷性和样式的美观性，这两个特性对女性群体对运动休闲服装的满意度有显著影响。女性群体更喜欢那些既具有时尚设计，同时兼具功能性、适用于日常活动穿着的运动休闲服装，更侧重于服装的“休闲”属性；而男性群体则倾向于功能性强、为专业用途设计的运动休闲服装，更侧重于服装的“运动”属性。

根据以往研究，运动休闲服饰的设计重点主要集中在功能性方面。换句话说，这类产品通常注重轻便保暖，并具备良好的吸湿排汗性能。然而，随着消费者需求的变化，越来越多的人开始倾向于选择那些在设计和配色上更具休闲风格、且能够轻松融入日常穿搭的产品。为了响应这些市场需求，企业近年来开始研发兼顾设计感和功能性的运动休闲服饰，特别关注其在日常生活中的适用性。目前，运动休闲服饰的市场推广仍以女性消费者为主。然而，为了扩大市场覆盖范围，吸引更多消费者，企业必须多元化客户群体，不仅要将男性纳入目标消费群体，还需探索与多元化生活方式及审美视角相匹配的全新产品类别。

四、对运动服装企业市场战略的启示

本研究强调，在运动休闲服饰的营销与销售中，应充分考虑性别差异的重要性，因为男性和女性消费者在服饰需求上展现出截然不同的关注点和兴趣。

男性消费者通常更加注重功能性和实用性，因此在面向男性群体推广运动休闲服饰时，突出产品的技术特点、实用价值及耐用性会更具吸引力。此外，强调服饰的独特性或稀缺性也有助于提升男性消费者的品牌忠诚度。

相反，女性消费者更倾向于关注服饰与日常生活的契合度以及外观美感。因此，在针对女性群体推广时，强调运动休闲服饰的款式设计、时尚元素和穿着舒适性尤为重要。同时，帮助女性消费者将运动休闲服饰与日常穿搭无缝衔接，也是一个值得关注的方向。例如，可以提供搭配建议，展示如何将运动休闲服饰与日常单品和谐结合。

因此，制定差异化的营销策略，根据男性和女性消费者的不同需求与兴趣，精准传递产品价值，不仅能够有效提升品牌认知度，还能积极影响消费者的购买决策。

（来源：Lee, H. J. 2024. A Study on Korean Customers’ Intentions to Repurchase for the Sustainable Growth of the Athleisure Market. Sustainability, 16(1), 69. 胡云峰编译）

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