户外产业协会研究显示户外用品店仍未触达新兴休闲消费者

中国体育用品业联合会时间：2025-07-01点击：

关键词：户外运动、美国、消费者研究

本周在田纳西州纳什维尔举行的户外行业半年展“Switchback Spring”上，户外产业协会（OIA）研究总监凯莉·戴维斯发布的新消费者研究指出，户外领域仍过度关注"核心"消费群体，却忽视了正推动参与度增长的“活跃型”和“休闲型”用户——这些群体预计贡献了户外消费总额的90%。

这份名为《2025户外消费趋势：变革市场的洞察》的报告由OIA与Switchback的母公司Diversified Communications联合开展，是基于对6,166名美国消费者的调研。

这项调研的初衷源于户外行业在吸引疫情后新增消费群体方面面临的挑战。OIA研究数据显示，美国户外运动参与者总数已达1.811亿，较2019年新增2750万人。

在论坛上，戴维斯着重指出：“这些消费者本应走进你们的门店，购买各类户外装备，但实际情况或许并非完全如此。问题的症结究竟在哪里？”

本次研究突破了传统仅将参与者分为“核心”与“休闲”两类的分析框架，创新性地划分出第三类群体——“活跃型”参与者。这类人群的投入程度处于核心爱好者与休闲参与者之间，填补了原有分类体系的中间地带。

研究不仅依据参与频次（即个人每年参加户外活动的次数）进行划分，更通过对参与者心理特征和行为模式的深度分析，构建了“热衷程度”的评估维度，从而形成了更为完善的分类体系。这种双维度的分析框架，既考量了参与频率的量化指标，又兼顾了个体对户外活动情感投入的质性差异。

戴维斯进一步阐释，被界定为“核心”类的参与者——即我们通常所说的“极度狂热、体能超群的硬核玩家，他们全副武装，热衷于极限速降、悬崖飞跃等极限运动”——在整个户外人群中仅占5.1%的比例。这一数据揭示了核心户外群体的小众化特征，也为行业精准定位目标客群提供了重要依据。

调研数据显示，“活跃型”参与者以49.7%的占比成为最大群体，“休闲型”占42.0%。值得关注的是，尽管核心用户在户外装备和服装上的平均消费（分别为1104.17美元和1084.17美元）略高于活跃型（805.72美元、785.98美元）和休闲型用户（689.95美元、714.73美元），但差距并不显著。戴维斯指出：“活跃型用户的消费水平并未显著低于核心用户，休闲型用户同样如此。这意味着市场上约90%的消费额实际上由活跃型和休闲型用户贡献。”

进一步分析发现，活跃型消费者作为“初显兴趣”的群体，其消费动机更偏向健身需求或家庭户外时光，而非核心用户追求的极限刺激。戴维斯特别强调：“最可能走进户外专营店的正是活跃型用户。他们并非消费随意，也不缺乏专业认知，只是不属于传统认知中处于热衷程度顶端的硬核群体。”

在消费价值观方面，三类参与者虽都将“快乐、平静、平衡”列为户外活动的核心诉求，但唯有核心用户强调“刺激感”。这揭示出当前户外广告普遍存在的误区——过度聚焦极限运动的视觉冲击，却忽略了占比九成消费者对心理价值和社群联结的需求。“我们总以为人人向往纵身跃下悬崖的画面，”戴维斯质疑道，“但这早已不再是大众的真正追求。”

针对行业痛点，戴维斯提出具体建议：品牌需重新审视产品设计，尤其关注休闲用户的日常使用场景；户外专营店应加强员工培训，改变核心爱好者店员对新手的服务偏见。她举例说明：“当本地盛行划艇和山地自行车运动时，店员不仅要精通装备知识，更要能根据当地地形推荐合适产品，为新手提供包括活动信息在内的多元服务。”

消费渠道调研显示出鲜明特征：官网是三类用户购物前的首要调研渠道（核心24.3%、活跃24.9%、休闲19.4%），但品牌网站普遍存在产品描述和视觉呈现的缺陷。戴维斯强调：“利用AI优化线上内容能快速提升竞争力，否则客户将流向体验更好的竞争对手。”而在购物渠道选择上，亚马逊成为全品类首选，其次是大众零售商、大型体育用品连锁店、直接来自品牌和社交媒体，独立户外专营店仅以14.5%的整体占比位列第六，核心用户中更是低至6%。对此她建议，独立店铺应强化社群互动优势，聚焦“连REI都没有的特色装备”等差异化商品。

后疫情时代的消费动机呈现新变化：混合办公催生的“休闲着装经济”，让消费者的户外装备采购不再局限于特定活动场景。戴维斯解释道：“中午散步、跑步甚至远足的碎片化需求，使得户外产品融入日常生活。零售商必须意识到，并非所有消费都指向专业运动装备。”

在终极价值主张层面，戴维斯提出行业转型的核心理念：“我们贩卖的不是具体商品，而是平静、平衡与幸福感的体验。请成为幸福的传递者——这才是抓住90%主流客群的关键。”她提醒从业者，放弃“人人都想成为硬核玩家”的固有假设，真正关注那些“只想骑车徒步、偶尔钓鱼”的日常消费者，才能构建持续的商业价值。

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