不再被动等待，体博会主动出击丨2017体博会活动“剧透”系列(二)

　　过去的几个月里，体博会的观众为什么来，来干什么，是中国体育用品业联合会贸易市场部总监焦妮始终在思考的问题。作为体博会观众邀请负责人，在上海等待焦妮的，是冰与火一般的机遇与压力。面对挑战，焦妮和体博会共同用创新来主动出击。

　　机遇，始于政策红利

　　2014年至今，关于促进全民健身和体育消费发展的红利政策，如雨后春笋般接踵而至。这些红利反映在体博会上，便是观众来源的比例发生了较大变化。“体博会每年观众的结构，主要源自五个方面：体育场馆、户外运动、运动休闲、商用家用健身器材以及相关的配件。多年来，五个方面比重基本比较稳定。”焦妮话锋一转，“但从去年开始，体育场馆设施方面的观众，从过去的第三位增长至第一位。与此同时，对商用健身器有诉求的观众数量，也呈现急速上升的趋势。”

　　敏锐捕捉到这一趋势的焦妮，将此视为体博会观众邀请的新机遇，而利用更多元的活动，去满足客户不同维度的需求，则成为了焦妮抓住机遇的手段。比如体博会期间举办的“2017中国健身产业论坛”今年将全面升级为“2017全民健身产业论坛”，同时，体博会新增设了高校体育场馆管理论坛、中国国家职业健身教练专业大会、健美健身比基尼大赛等活动——这无疑为众多专业观众提供了前来观展的新的动机与理由。

　　“一方面，全民健身论坛和高校体育场馆管理论坛，将会吸引负责群体的全国体育系统内的工作者前来，这其中不乏对于场馆建设、场馆管理具有决策权的人士。”焦妮直言，“另一方面，我们希望通过职业健身教练大会，吸引更多俱乐部管理人员、私教，包括健身房运营管理机构——他们的到来不仅为展会提供潜在消费人群，更能进一步提升我们在健身领域的专业度。”

　　此外，重新回到一线城市上海，也是体博会观众邀请的机遇所在。毋庸置疑，无论是交通便利程度还是接待规格与能力——在这方面，上海较之福州，都有着不可辩驳的优势。对此，焦妮信心十足地表示：“希望今年体博会观众，特别是国际观众能有比较大幅度的增长。“

　　压力，源自超越自己

　　2016年，在福州举办的体博会观众数量超过12万人次，这一数字是国内其他所有体育类展会观众所无法企及和覆盖到的数量级。但体博会观众邀请工作如何超越自我，以进一步实现广度和纵深的跨越式发展，是横亘在焦妮面前的又一个艰巨的任务。

　　事实上，体博会的观众数量近几年一直保持着稳定地增长，每年大约有6%-10%的增幅，专业观众质量也在稳步地提升——面对不俗的成绩，焦妮却不断感到焦虑和压力，“现在和以前很不一样。现在可选择的展会很多，参加各种论坛或者通过网络和企业直接联系又很方便。我们应该提供出什么样的参观理由，让观众确信自己必须到场?”

　　这几乎是全世界展会都面临着的一个无解的压力——任何事物发展至一定高度，必将遭遇瓶颈。“我们现在需要更加打开思路，”焦妮坦言，“我们更加侧重商业效果。这让我们和政府、协会以及商业伙伴的各种邀请合作空间，变得更加深入。”

　　焦妮的压力，同样来自境外观众。数据显示，体博会境外观众主要来自印度、韩国、日本、澳大利亚等地，“相比之下，欧美地区虽有很大的体育用品需求，但体博会能吸引到的欧美买家的比例却始终不大。”对此，境外观众负责人楼丹萍解释道，“欧美国家的体育用品展会本身已经发展得很成熟和发达了，在海外知名度较高或出口为主的国内品牌，一般都会通过其境外分公司或代理商直接参加本地区的体育用品展，——从成本角度考量，欧美国家的买家一般会选择就近参展。”

　　据楼丹萍介绍，为了拓宽境外观众邀请渠道，扩大展会在境外的影响力，体博会创建了Instagram、Facebook等主流境外自媒体账户，并针对三个自媒体平台，进行系统性地营销型推广。此外，针对境外观众，体博会还将以VIP观众服务为主，按品类、场次、区域等举办专场对接会。

　　“上海便利的国际航班和更高规格的接待能力，我相信更贴近中国的日韩以及港澳台观众，会有一定的增长。”楼丹萍表示。

　　创新，力求主动出击

　　大数据时代，观众数据的准确性，意味着展会是否真正和用户紧密联系在一起。而提高观众预登记比例，是提高观众数据准确性的重中之重。

　　由“被动等待”向“主动出击”，是焦妮对新一届体博会观众邀请组织创新的总结。“以前我们是被动等待。数据库中有他们的信息，邮件发出，然后等待人家网上搜索报名。但现在我们有各种各样的数据营销手段，这帮助我们实现了主动邀请。”

　　焦妮继续介绍道：“现在，我们会通过邮件、短信、微信端以及H5页面等方式，不断提醒观众请他们报名，并且组织了预报名抽奖活动。在去年，我们的预登记观众数量较往年相比实现了翻番，预登记观众到场比例，也会比以往提升6%。”

　　“主动出击”还体现在观众接待方面。与以往相比，体博会今年将更注重采购活动的落地。“以往人来了就来了，效果怎么样我们并不了解。但今年我们希望通过专场沙龙、恳谈会等形式，实现展商和用户的真正对接，实现用户、集成商、材料供应商这样完整的上中下游产业链对接。”焦妮说。

　　对于未来的观众邀请形态，焦妮有着自己的判断。“在未来，随着数据收集越来越准确、渠道越来越健全，观众邀请人为过程会越来越弱化，观众也可以实现无纸化登陆。这样，我们就有更多的精力投入到对观众的服务和对接上。”