电竞商业价值凸显体育品牌变身头号玩家

中国体育用品业联合会时间：2019-11-07点击：

来源：体育产业周刊作者：蓝朝晖

随着电子竞技受到越来越多的关注，体育品牌也开始与电竞展开越来越深入的合作。日前，阿迪达斯在官网正式宣布，阿迪达斯将联手EA Sports和国际足联，在FIFA全球电竞足球锦标赛上达成赞助协议，为其系列电竞比赛推出品牌专属虚拟用球。

业内人士认为，虽然电子竞技是新生事物的代名词，但是其飞快的发展速度已经对传统体育冠名赞助模式产生挑战。通过复制在体育领域的投资习惯，体育品牌能够为电竞运动员带来更加专业化和科学化的支持与服务，也能够让电竞以更多元更深入的方式融入到大众的生活中。

抢滩电竞市场

阿迪达斯相关负责人在回应中表示，近日，阿迪达斯已与EA Sports就这一系列的电竞赛事签署了合作协议。品牌将以官方合作伙伴的虚拟形象，出现在最新发售的《FIFA 20》中，而相关比赛用球会在11月《FIFA 20》的终极冠军杯赛事阶段中揭晓。

事实上，赞助电竞行业的并非仅有阿迪达斯一家。此前，耐克和LPL开启深度合作，在未来的四年中，耐克将成为LPL官方服装合作伙伴，合作内容包括LPL赛区服装及球鞋设计、LPL联名运动产品以及其他衍生服务。PUMA则与洛杉矶电子竞技集团在今年初签署了赞助协议，PUMA为联赛球员提供官方比赛装备。

2018年欧美运动用品市场排行榜中,排行前五名的运动品牌耐克、阿迪达斯、PUMA、安德玛、New Balance都参与了电竞赞助。

有研究报告显示，电子竞技拥有全球3.8亿观看电竞赛事群体的基础，2019年电子竞技的有关营收预计将超过10亿美元。业内人士认为，正是看到了商机，各大传统体育品牌纷纷加入电竞，开拓体育赞助的新领域。

步入流量营销

各大传统体育品牌成为电竞产业的官方赞助商，无疑大力推进了电竞行业整体向好的趋势。《2019年全球电子竞技市场报告》预计， 2019年将是电子竞技全球收入破10亿美元的第一年，全球电子竞技的观众总量将增长15%至4.54亿人，其中中国核心电竞爱好者人数预计将达到7500万，而到2022年，全球电竞收入与用户的数字将达到惊人的18亿美元与10亿人。

此前，体育运动品牌赞助球队能够为品牌带来利润，例如2014年，在德国赢得世界杯之后，阿迪达斯的球衣销售额中有近40％来自德国队，包括球衣在内的足球装备销售额超20亿欧元。

虽然目前电竞行业尚未达到足球世界杯的规模，但强大的流量，已经让电竞产业具备了形成品牌效应的基础。

耐克大中华区品类市场副总裁韦敦祥曾公开表示，电竞和传统竞技体育拥有相同的价值观，因此，对待电竞营销与其他传统体育的策略并无差别。对于耐克而言，就是挖掘这些体育中的故事，将这些选手塑造成英雄，把他们身上的正能量传递给粉丝。

深挖产业潜力

随着电竞产业在中国逐步发展为接近成熟的产业，电竞正式被国家承认，成为一项真正的体育项目，2019年对中国的电竞行业尤为重要。

数据显示，中国拥有全球数量最多的核心电竞爱好者，高达7500万人。从电子竞技用户规模方面来看，预计2020年达到4.3亿户，我国电子竞技市场已经成为世界上最具影响力和最有潜力的市场。

北京体育大学教授吴光远表示，在“体育产业统计分类（2019）”报告中，电子竞技正式归为职业体育竞赛项目，电竞产业所涵盖的巨大能量和利益，已吸引了国内体育运动品牌的关注。

据了解，李宁不仅赞助了EDG、Newbee、RNG、YTG等多支电竞战队，361度则早在去年就签约QG电竞俱乐部，并同时公布其电竞战略、推出了专门的电竞产业产品线。

不过，由于国内起步较晚，大多数本土品牌并未更深入参与赞助，赞助规模更是远逊于传统体育动辄上千万的赞助规模。根据第三方机构的数据统计，2018年中国电竞整体市场规模为940.5亿元，预计2020年超过1350亿元，电竞产业仍有增长的空间。

在吴光远看来，与传统体育竞技不同，电子竞技打开了全新的市场，触及了传统体育人群之外的广阔群体，这显然是本土运动品牌需要深入挖掘的.

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