从“买商品”到“买服务” 体育产业凸显“虹吸效应”

中国体育用品业联合会时间：2019-12-11点击：

来源：经济日报

近日，国家体育总局、国家发展改革委等近日联合召开的电视电话会议，明确我国将以全民健身、户外运动等项目为重点，推动体育产业高质量发展等内容纳入“十四五”规划。

日前，《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，吹响了把体育产业打造为国民产业支柱的号角。记者近日调研发现，随着社会经济水平的提升，居民体育消费规模逐渐增长，体育产业正呈现多元升级发展趋势，体育消费结构也在从“买商品”到“买服务”演变。

小众运动大众化

11月的北方已是寒意逼人，但位于深圳大梅沙湾黄金海岸的大梅沙水上运动中心仍是暖意融融。在淡黄色的海滩上，刚上大一的孙伊悦整理好帆板装备，做着热身。头戴防晒眼镜、身着深黑色防晒服、手套，孙伊悦扶着帆板准备入海，俨然一副专业选手的模样。

经过近一年练习，如今孙伊悦已经能独自在海上掌控帆板。经日的训练，让孙伊悦的肤色略显黝黑，但她却直言很享受征服海浪的过程。平均每堂课只要260元左右，这是一个“学生族”可以接受的价格。

“很多人觉得帆船帆板是‘贵族运动’，但其实海上项目的技术门槛并不高。针对不同的消费人群，也有不同的消费水平可供选择。”中心帆船帆板教练羊杰表示，除了散客，每年还有400余个学员学习帆板运动，近年来很多学校、企业团队也前来体验学习。

大梅沙水上运动中心总经理吴治强告诉经济日报记者，中心结合“体育+文化+旅游”产业模式开展水上运动，不定期推出优惠活动，让更多人有机会感受水上运动的魅力。据统计，2018年中心累计接待个人和团队培训人数接近5万人，同比增长25%左右，营业额同比取得近30%的增长。

从教练找学员到学员找教练，如今，网球、帆船帆板、棒球等小众运动正越来越受青睐。深耕网球产业近10年的弘金地体育产业有限公司，经营业务内容包括“赛事管理”、“球员经纪管理”、“体育综合体及场馆管理”、“俱乐部平台管理”等板块。公司CEO刘丰宁则用公司规模的变化，来形容近年来网球市场的不断壮大。

“2011年，我刚加入公司时，公司规模只有10个人左右，而到如今，公司已经发展到470人，年营业额达到3.2亿元。”刘丰宁说。

攀岩运动以其特有的力量和协调之美，吸引越来越多攀岩爱好者参与。登山栈道、攀岩平台，露营大草坪、汽车营地……位于广西马山县的攀岩特色小镇，迎来了众多前来体验“飞拉达”攀岩项目的游客和选手。据统计，今年国庆期间，小镇核心区三甲屯接待游客5万余人次，同比增长34.3%；营业收入达到255.8万元，同比增长45.6%。

“户外运动以其低碳、健康、时尚等特性，从小众运动演变为大众运动，展现出广阔的发展空间。”广西登山运动协会秘书长、马山县攀岩特色小镇运营管理有限公司总经理刘富旺表示。

以全民健身引领体育消费

国务院办公厅日前印发的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，第一次将“促进全民健身”与“促进体育消费”并重纳入文件标题，明确了体育产业的发展路径。业界广泛形成的一个共识是，体育消费的基础，是要培养群众终身运动的习惯，增强体育消费粘性，从而激活体育培训市场。

对于如何夯实体育产业基础，李宁体育园给出的答案是，以大众运动健康需求为导向，扩大高品质、高标准、免费低收费公益运营，让更多老百姓有机会走进体育场馆。

11月下旬的一个工作日，记者来到位于广西南宁的李宁体育园里，只见这里的羽毛球馆、乒乓球馆、排球馆等场地均处于爆满状态。据统计，目前，南宁市李宁体育园年接待惠及全民健身超过300万人次。经过探索及运营实践，李宁体育园已经初步形成以体育培训、体育赛事、体育文化、体育旅游、体育健康产业为纽带，体育配套商业开发为支撑的城市体育产业综合体。

在南宁市李宁体育园总经理赵天凡看来，李宁体育园能取得今天的成绩，靠的是将单一的场馆服务发展为复合产业。

“全民健身与体育产业的发展密不可分。以体育配套商业服务为支撑的全民健身体育事业，是体育消费发展的重要基础。”赵天凡认为，低收费本身不会对体育园造成经营压力，当更多大众参与健身后，体育园反而能够在庞大的健身人群中发展体育培训，体育赛事，体育休闲，体育旅游等延伸服务提升收入。

数据也能证明这样的趋势。根据深圳市文化广电旅游体育局提供的数据，深圳居民体育消费结构实物型体育消费、参与型体育消费、观赏型体育消费三者比例结构大致为47:45:8。但从趋势上看，随着社会经济水平的提升，居民体育消费规模逐渐增长，体育消费结构正在向以参与型体育消费和观赏型体育消费为主演变。

当然，提升全民健身，不只是喊喊口号那么简单，这要依附于精致化的细节服务。诸如“游泳池多长时间换一次水”，“是否每个厕所都需要雇专人打理”这样的细节问题，都在考验体育场馆管理者的经营智慧。

“体育需求是综合需求，体育技能培养、体育习惯养成、体育场所扩大和体育观赏群体的增长，都是相对的慢变量，投资体育需要有长期战略，需要有长期耕耘的准备，需要着力于产业链和体育消费生活的培育。”浙江大学教育学院体育产业与健康管理研究中心郑芳表示。

体育产业融入城市经济

近年来，体育竞赛表演业良好的发展势头也推动了体育产业结构持续优化。随着人们对体育兴趣增加，社会对体育事业和产业支持力度加大明显。最直接的表现是马拉松、登山、徒步、房车露营、自由搏击、足球表演赛等商业性群众性体育赛事激增。

与此同时，地方政府也意识到，体育赛事的引入可以为区域带来经济和社会效益。最近一个时期，全国多地以体育布局城市建设的具体目标。比如，上海市提出，到2025年基本建成全球著名体育城市的目标；成都市坚持“谋赛”“谋产”和“谋城”相结合的总体思路，提出建设世界赛事名城的口号，近三年共举办国际体育赛事56项，国内高级别体育赛事160多项。

“地方政府在大力推进体育产业发展的进程中，逐渐意识到体育可以赋能城市、可以振兴乡村，群众体育、竞技体育、体育产业需要协同发展。当这些认识形成合力之后，体育产业发展才可以实现从‘有没有’到‘好不好’的转变。”郑芳表示。

“近年来，深圳市高度重视体育赛事活动，三大球四小球、高尔夫、帆船等赛事推陈出新，形成了‘周周有赛事，月月有高潮，年年有突破’的赛事发展格局，成为一个兼具‘海陆空’的城市。”深圳市文化广电旅游体育局副巡视员王志强表示，借助于赛事的影响力，居民的体育热情不断高涨，除了篮球、足球、乒乓球等传统体育项目，如今跆拳道、保龄球、高尔夫、帆船、皮划艇等新兴运动项目，也逐渐成为深圳市居民参与的体育运动项目。数据显示，2017年，深圳市居民体育消费总规模达到320亿元，预计2018年将超过360亿元。

以赛事为平台，以旅游为导向的体育旅游赛事，正成为推动体育产业与旅游产业有机融合的重要抓手。今年10月27日到11月3日举行的首届深圳WTA年终总决赛，成为粤港澳大湾区史上最大的单项体育赛事。据统计，该项赛事吸引了60%深圳以外的观众消费，购买衍生品、门票、住宿，观赛人次总数达6.12万人次，赛事平均上座率达到72%，其中开幕式、半决赛及决赛上座率92%、93%，99%。

作为该项赛事的独家运营方，弘金地体育也感受到了品牌体育赛事的影响力。“很多外国友人因为赛事而了解深圳，还有不少赞助商在赛后表达了浓厚的长期合作意向。”刘丰宁说。

不过，记者在调研时也发现，我国虽然举办了数量庞大的各类赛事，但真正有价值的赛事IP还乏善可陈。中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄指出，目前，不少大型场馆投入运营，但场馆冠名权等无形资产能够以较高价值交易的还屈指可数。无形资产开发不好，将导致很多赛事、场馆经营落得“只有投入没有回报”、“只赚吆喝不赚钱”的结果，难以实现可持续发展。

“产业融合是一个基本趋势，融合创新是推动体育产业高质量发展的重要动力。在技术创新和产业融合的背景下，会涌现出一批新业态、新模式乃至新产业。只有加速体育与其他产业融合，才能拓展体育产业发展的潜力和空间，带动相关产业协同发展。”中国宏观经济研究院经济体制与管理研究所研究员陈伟表示。

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