首钢体育天猫旗舰店“上线” 体育IP为何求“破圈”？

中国体育用品业联合会时间：2020-04-04点击：

来源：中国青年报客户端

职业篮球从“线下”走到“线上”。首钢体育供图

中国青年报客户端北京3月30日电（中青报·中青网记者梁璇）“穿方硕的球衣，颜值和控球都会提升。穿我的球衣，能提升三分和空间能力。”3月30日，北京首钢男篮球星翟晓川出现在首钢体育天猫官方旗舰店的直播中。在球星方硕、主持人刘芳宇、吉祥物霹雳鸭的助阵下，作为淘宝直播云上盛典唯一受邀体育品牌，首次入驻天猫的首钢体育官方旗舰店以当下最流行的直播方式完成了自己的“首秀”。

据北京首钢体育文化有限公司商务运营负责人李慧介绍，今天正式上线的首钢体育天猫官方旗舰店以篮球和棒球周边产品为主打，其中，将篮球、北京等元素进行解构再创作的T恤、外套、短裤、背包、袜子等运动单品，拥有了更加酷炫的“国潮范儿”；而携手影视演员陈赫个人潮牌TianC、潮袜品牌SOCKKEY、数绘艺术品牌Draw Together推出的联名款，则通过跨界合作扩大了体育文化的外延。

走上云端才能更接地气

“篮球、棒球等体育运动本身具有潮流属性，很容易通过潮流时尚触达其他圈层的受众。”李慧对中青报·中青网记者表示，作为竞技体育的强势IP，首钢体育正试图通过破圈、跨界、联名等一系列新举措来打造“体育+”概念，布局“云”端服务，探索体育营销的更广阔边界，“对于职业体育俱乐部而言，精神、文化的传承至关重要，怎么获得更广泛的球迷认可、通过他们传承品牌文化，这些都是体育运营人员必须时刻思考的话题。”而面向数字时代的年轻人，用数字化的方法去培养新用户最为直接，“我们这样的老国企不神秘，我们要多一些吸引年轻人的色彩。”

借助电商平台，努力探索球迷体验及商业化转型机会，首钢体育并非体育世界中的“孤军”。NBA、中超、国安足球俱乐部等等体育IP均已推开了新世界的大门，学习中国互联网的成功经验，寻求着中国职业体育发展的多种可能。

“转移线上，我认为是人群精细化运营的趋势。”作为首钢体育此次“转移线上”的战略运营顾问，孚徳体育电商领域负责人刘鹏对中青报·中青网记者表示，众多体育IP在线上寻找新营销阵地的需求不断提升，“线上人口宏利时代过去了，但宏量还在，线上对俱乐部来说获客成本更低，且通过数据赋能更容易找到精细化营销的抓手，线上如天猫球迷日等这些体育营销IP的加持，可以更快把俱乐部粉丝经济做全链路打通，与其说转移，更像是补全消费者的线上+线下全通路营销。”同时，随着消费升级和普遍性消费需求的不断变化，天猫等电商平台也在积极拥抱体育IP，“其实国内大的电商平台都在非常积极地向体育靠拢。”

走到线上还只是第一步，破圈才是关键。

随着首钢体育官方旗舰店上线，和潮牌合作的联名款也给了消费者更多选择。“例如，与陈赫个人潮牌TianC的结合，基于陈赫本身就是篮球爱好者，他对于篮球有自己独特的见解，对于首钢的战斗文化十分欣赏，在双方形成默契的基础上，推出符合首钢球迷和潮人特色的产品，真正吻合了用户需求才叫真正的破圈，否则就会变成硬关联。”刘鹏表示，体育类IP破圈，跨界合作是最快捷有效的形式，未来还要探索把体育场景变成生活方式，“不如说是把圈层文化、体育运动生活方式做到极致，让它成为一种潮流或风向标，关注它的人自然会扩容。”

将囿于地域的品牌认知延伸到无限的网络世界，将集中展示于赛场的体育精神触达大众的生活方式，李慧表示，这正是首钢体育的目标。“他们不是单纯做点儿衍生产品销售给球迷，而是希望通过体系的联合，能更好地服务球迷，拉近球迷和俱乐部的互动距离，赋能首钢体育IP新的价值，助力赞助商等合作伙伴携手打造新的体育商业生态。”刘鹏感受到，在产品开发、内容传播、会员建设、数据积累等方面，俱乐部已经做了大量前置性工作，“这是在国内体育俱乐部中不多见的，而且在调研中，首钢体育的IP价值在多个维度中认可非常高。”

顺势而为的品牌升级

去年8月，中篮联（北京）体育有限公司（以下简称“CBA联盟”）在北京公布了联盟在赛事产品、品牌营销、粉丝建设和赞助体系等多方面的商业愿景。CBA联盟首席执行官王大为介绍了“CBA2.0”计划的主要工作目标，即重点打造更精彩的赛事产品，提供更贴心的球迷体验和服务，塑造更年轻的品牌形象，打造全新的商业开发体系，逐步升级CBA联盟和各俱乐部的运营水平，和合作伙伴共同创造CBA联赛新纪元。

“在这种背景下，体育IP到底要怎么去证明自己有价值，就需要好好梳理自己的商业逻辑。”李慧表示，俱乐部需要把竞技成绩放在首位，但随着联赛职业化发展进程，也需要关注和球队一起成长起来的粉丝、积累的文化，以及如何挖掘其中的价值，从而让品牌更加深入人心，“我们敢于试水、敢于创新，为的是精雕细琢地去梳理和运营我们IP的更多价值。”

更关键的是，对首钢体育来说，篮球只是IP的一部分。今天在首钢体育天猫官方旗舰店中上架的，还有中国棒球职业联赛官方特许产品，这些产品以往只是采用线下销售的方式，在比赛现场售卖，如今同样在线上迎来了新的阵地。

对国企“老兵”首钢而言，体育原本只是承担社会责任的部分内容，但在30年的持续投入后，在首钢体育的系列改革中，体育升级成为首钢非钢产业的核心组成部分。李慧介绍，在大型国企华丽转身的背景下，首钢体育旗下已拥有北京首钢篮球俱乐部、北京首钢冰球俱乐部、中职棒（北京）赛事有限公司、北京首钢金鹰女垒、北京首钢金鹰棒球、北京首钢乒乓球俱乐部等诸多产业板块和优势资源，“篮球当然是我们的关键，但像棒球、冰球这样的小众运动，非常值得去挖掘和开发，我们搭建起天猫的线上平台，不仅是为球迷提供更好的服务，更是为提升企业认知度，强化品牌搭建一个长远的渠道。”当新冠肺炎疫情袭来，导致体育赛事停摆、体育产业陷入寒冬，对传统的体育IP来说，寻求新土壤的需求更加迫切。

“疫情过后，人们生活方式和消费习惯会发生改变，对健康的渴求也许更加迫切，体育传递出的积极向上的精神朝气非常重要。”李慧相信，这次疫情将助推体育产业从线下向线上加速融合，今后针对篮球、棒球等体育赛事，或将在“云”端迎来新的发力点和着力点，“现在正是拥抱未知、打破边界的最佳时机。”

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