体育大亨如何玩转年轻市场？71岁巴里·赫恩看得透，套路深

中国体育用品业联合会时间：2020-04-17点击：

在丁俊晖的故乡——中国，巴里·赫恩这位英国老爷子的名字总是和斯诺克紧密地联系在一起，但事实上，斯诺克只是巴里·赫恩庞大商业帝国的冰山一角。赫恩的公司——“竞技空间体育”（Matchroom Sport）运作着12个体育项目的赛事，每年能向全世界输出长达2500小时的体育节目。如今，在体育行业已经摸爬滚打了40余年的“赫老爷”踏着时代的浪潮将那大手一挥，发起了占领年轻市场的“总攻”。

首先把格局放大，体育乃利国利民之大业

巴里·赫恩在英国《体育帮》杂志（Sportsider Magazine）专访的开篇就“体育的价值”发表了深刻的见解。

赫恩认为体育鼓舞人心、昂扬斗志、促进团结，并且能塑造优良的国民品格，但英国政府没有对此投入足够的关注。

“体育的价值远不止娱乐，体育能凝心聚力促团结，没有什么比世界杯、奥运会更能让英格兰人拧成一股绳，劲往一块使了。”巴里·赫恩说道：“一时间，我们在经济、社会上的种种分歧都被搁置在一边，我们团结一致，男女老少都是英格兰队的支持者！政府对体育缺乏关注令我感到失望，他们尽说些漂亮话，但实际行动却不够。体育创造的价值远远大于战争，若是把这些钱拨给体育，而不是军事竞赛，瞧瞧这世界会变得多美好！”

把目光转向市场：今天我们如何消费体育

赫恩是生意人，不是政治家，市场才是赫恩真正有话语权的地方。对于体育市场，赫恩用一个字总结出的规律是：变。

人们消费体育的方式一直在变。不同年代的人有不同的消费偏好，即使是同一代人，这些偏好也总是随着新的趋势而不断变化。

“在沙发上看电视这种娱乐方式无法让今天的消费者满足，如今的市场是年轻人的市场，他们想随时随地在任何设备上观看体育节目，这是一个根本的转变。这个转变将影响我们体育营销的方式。”巴里·赫恩说。

“你可以看到世界变化得多快，而且越来越快。先是彩色电视出现，然后有线电视，接着是订阅服务，现在我们看到的是数字革命，这可是‘订阅式的娱乐自助大餐’啊！”

观看习惯的改变只是变局的一个表现，从深层次来说，这是生活方式的改变。赫恩用一句话讲清了“今天我们如何消费体育”——“看的人多了，玩的人少了。”

“年轻市场正在远离体育，他们很‘博爱’，关注点很分散。他们乐于寻求即刻的满足，希望能在很短时间内掌握某项运动的技能，成为一名好手，如果做不到，就去玩别的了。像飞镖这样的运动很讨喜，要想玩得好，你只要竖起一块飞镖板，每天朝它扔几分钟或几个小时。但像高尔夫、网球和板球这种，你需要大量时间、精力，和从失败中获取的经验才能成为行家。”

赫恩并不认为高尔夫等传统运动不再受欢迎了，传统运动面临的真正压力在于偶像短缺。他解释道：“玩的人少了，优秀运动员也会更难出现，水准也不一定和以前的超级偶像一样高，如果真是这样，这项运动就活不下去了，因为体育偶像需要持续给大众留下深刻的印象。”

破局之道：快、准、狠

赫恩透露，他的破局之道是专注于更年轻的细分市场，通过大数据分析和行业调研精准定位目标客群，做好市场进入并完善客户体验。

“我们把重点放在定位目标客群和迅速采取行动上，我们工作的一部分是根据数据和市场调研评估一项运动在商业上的价值。我做生意的本质就是去弄清市场的情况，然后想办法把它盘活。你把体育当游戏，我们可不把生意当游戏，我只做符合‘标准’的生意。”

那么，标准是什么呢？赫恩的回答是：吸睛、赚钱、能激励人。

目前，赫恩比较看好的一项运动是飞镖：“飞镖正在大规模全球化。原因之一是没有‘进入壁垒’。没有昂贵的俱乐部，也不需要昂贵的设备，无论你是作为一个在酒吧里玩玩的业余玩家，还是打比赛的职业飞镖手……你们的运动生涯都是从一个简单的飞镖板开始的。”

另外，斯诺克、美式台球和（砂板）乒乓也值得关注：“通过我们的努力，斯诺克正在迅速进入东南亚，美式台球的影响也在持续扩大。美式台球很有潜力，原因和飞镖一样，它很适合社交场景，你可以随便玩上几分钟，也可以玩几小时，同时，看美式台球比赛也是很好的娱乐方式。乒乓球也一样，全球有4亿人都在打乒乓球，有各个级别的比赛和球手！”

驾驭变革：没有偶像，我就给你造一个

巴里·赫恩从来不是坐以待毙的人，对于政府扶持不够、人们参与度不够、体育明星不够的“三不够”局面，他给出了一个宏大而切实可行的方案——造星。

“我们这些专业人士将驱动变革。我们要寻找未来的冠军，没有英雄，就创造一个英雄！”巴里·赫恩说。

“归根结底，我们的主要职责是在更高的层面上给大家提供更多、更好的机会，我们鼓励人们去玩这些运动，鼓励优秀的体育爱好者作出必要的牺牲，以成为伟大的运动员。我们为有抱负、有潜力的体育爱好者提供‘燃料’。”

“要做好这项工作，我们的行业需要研究如何在整个国家范围内为普通民众，特别是年轻人，塑造勇敢、坚毅的品格。体育圈和学术圈都需要关注这点。孩子们需要正确的引导、足够多参与运动的机会和完善的体育设施，这样他们才能实现体育梦想，才能拥有健康的身体和聪明的头脑。”

在这方面，赫恩高度评价了儿子艾迪·赫恩的工作：“艾迪目前负责公司拳击项目的业务，他很擅长和媒体合作，很了解数字时代的说话方式，不仅能突出拳王安东尼·约书亚的战斗力，而且很会讲故事，这就是我们与目标市场的沟通方式。”

“拳王安东尼本来是一个混迹街头的熊孩子，但他改变了自己的生活，受到了大家的喜爱。安东尼在接受采访时表现得很友好，很有魅力，也很聪明，不会显得傲慢或者咄咄逼人。他的故事有很高的商业价值，但更重要的是，这个故事激励了其他想要改变人生的年轻人——这才是真正的价值，这才是我们寻找明日拳击英雄的方向。”

“不要跟我谈政治正确！谈钱吧！”

赫恩不爱谈虚的。作为一名商人，谈钱一点都不可耻，把赚来的钱放在培养下一代体育明星上，也是目光极其远大加社会责任感爆棚了。

在谈到女子体育项目的收视率、参与度和商业增长时，赫恩毫不掩饰地说：“你不能总是以‘政治正确’为纲领，你必须以一种务实的方式去看待它。问题不在于男女在能力上是否一样强，而在于为什么某些女子体育项目不能拥有与男子项目一样的商业价值。”

“我认为女性应该为女子项目做更多事，世界上有许多非常著名的、商业上很成功的女运动员，她们在自己的项目里为性别平等做了大量工作。女子项目也发展得很迅速，电视台和流媒体喜欢转播女子比赛。”

赫恩认为，正是因为太多人把关注点放在了政治正确，而不是商业价值，才导致了一些项目和运动员的“贫困”：“太多同行只关心某项运动还能办多久，而不管运动员是不是赚钱。这种态度令人钦佩，但却是以牺牲运动员为代价的。运动员的商业价值需要更好地发挥，比如站上奥运会领奖台是多么光荣事情啊，但奖牌又不能吃！”

“我们生活在现实世界中，现实世界就是要挖掘商业价值。不考虑商业，就不能赢得观众，记住，总有人得付钱。推动女子项目发展要全力以赴地寻找和创造商业机会。我们做女子体育是因为它有商业价值，不是因为政治正确，十年后你再来看，女子体育会和今天完全不同，收视率、赞助商的笑脸和门票销售会告诉你答案！”

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