李宁的12条反思给予户外品牌的启示

　　在安踏、匹克、361度、探路者等品牌均已实现盈利的前提下，李宁公司却亏损5.86亿元人民币。李宁公司2014年中期业绩公告显示：李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5671间，与去年底相比减少244间。痛定思痛之下，李宁对之前公司发展过程的一些偏差作了深刻反思。前车之鉴，其中所展现的问题，希望这些能够给予户外从业者警示。

　　(1)市场饱和：体育用品行业不再是通过渠道扩张多开店就能赚钱的行业了，消费者成熟，越来越多国际品牌杀入中国，让竞争越来越激烈。

　　小编：刚刚过去的2014年，市场如何大家心中有数，虽然还在增长，但是不断涌入的品牌而言，“饱和”这两个字并不远。

　　(2)盲目求大：习惯了粗放地向经销商压货的模式，高估了市场的消化能力和自己品牌的影响力。在08年奥运会后盲目扩张，不断拓展新业务，不断开拓海外市场，结果步子迈的太大。当时怎么压的货后来又被吃了回来(我们叫复兴计划，回购经销商老库存)，国内国际市场疯狂圈地，导致了李宁店的一个个倒下。

　　小编：这样的模式看着眼熟吗?还好，一些品牌正在尝试改变。

　　(3)压货太多：积重难返;订货会模式反应迟缓，库存永远是服装业的痛楚。当发现客户已经没有资金去拿新货，只能卖老货，老货又折扣低，没钱赚，恶性循环的时候，公司已经无能为力。

　　小编：库存之痛倒不是仅仅李宁一家的问题，属于行业通病。

　　(4)执行力差：李宁公司请了很多高大上的咨询公司，招聘了很多资历闪闪发光的高层。但是想法太好，执行力太差，很多业内很看好的项目没执行下去，无疾而终。当不考虑到提升生意，为了做而做的时候，没有人会真正努力执行、配合，这个项目也就离死不远了。

　　小编：这个问题，只有各位老总心中有数，有多少计划，看上去很美，却胎死腹中。

　　(5)战略方向不明：在众人的眼里，李宁公司就是一个有病乱投医的主，结果各路神仙齐登场，把这里当成了各种项目、各种理念的试验田。如因做体育品牌，签了CBA和韦德，停了乐途的合约，转手又开始做起了韩国设计的买卖，最近还签了少女时代的谁谁谁。

　　小编：大众?还是专业?这是个问题。

　　(6)没有利用好资源：签约韦德十年一个亿美金，签约CBA五年20亿人民币，签国羽林丹，后又实施“复兴计划”等等，花去了近50亿人民币，但是李宁公司终究能在这两方面的赚多少钱呢?说真心话李宁鞋绝对是业界良心，在仓促签了韦德，由于产能、市场推广、铺货等一系列工作都没做好准备，导致最终浪费了机会。

　　小编：对于户外，这些倒不是明星代言的问题，而是很多人除了盯着“驴友”，还没有关注、开发新的热点。

　　(7)危机公关意识不强：在现在这个网络信息爆炸的社会，真的是好事一辈子不出门，坏事分分钟传千里。李宁做民族企业，确实不会也没有经验去进行危机公关，这是门很深的学问，玩儿的不好，无疑会将好名声毁坏。

　　小编：危机公关考量的不是企业的意识，而是企业的态度，和处理的技巧。

　　(8)市场推广莫名其妙：近年来，广告砸钱很多，但是效果不佳，消费者不买账。像很多年前那个达蒙琼斯穿着飞甲篮球鞋那么好的广告，再也看不到了。

　　小编：这两年，户外的推广活动很多，但是有些产品的广告的确让人看不懂。

　　(9)缺乏产品竞争力：这是一个非常重要的原因，因为毕竟产品是核心，酒香不怕巷子深，如果产品不好，那做再多可能也是徒劳。李宁的产品质量在国内品牌里还是最好的，但受限于成本，和阿迪、耐克还是有差距。

　　小编：国内品牌的通病，李宁的问题是在跟谁比?是和国内品牌，还是阿迪耐克。不过对于户外品牌，价格战的持续，也说明面临同样的问题。

　　(10)专业性还有待提升：我觉得运动产品最吸引人的地方首先就是专业。以篮球鞋为例，缓震，启动，安全，轻便等各个方面对篮球爱好者都很重要。如果我们的产品在技术上停滞不前，让人感觉过时、陈旧的话，很难让消费者有再度强烈购买的欲望。

　　小编：专业性不足，缺乏深度的研发，这些都需要沉淀。好吧，我们不谈山寨，只说模仿。即便是模仿，也要用心。

　　(11)时尚度不够：体育产品在技术之后，要比较的就是时尚了。韦德再大牌也真的老了，闪电侠不再，膝盖伤犹存。签名鞋虽不丑，配色亦多。林丹羽毛球虽强但毕竟还是小球，比起大球来心有余而力不足。还有一出鞋子就是各种鹰，龙的名字，实在和时尚不搭。在这个时代，不时尚真的难成活。

　　小编：对于一些户外品牌而言，对时尚的关注有些过了。毕竟，我们要去“户外”，不是去跳广场舞。

　　(12)价格定位应更具市场化：不要考虑性价比，去买所能承受的范围内最贵的东西准没错。与Nike和Adidas相比，李宁的价格并不高，但为什么大家还是觉得贵呢?因为李宁是没有所谓的低端产品线的。消费者为什么要买国产品牌李宁，这是我们所要思考的。

　　小编：价格的问题，仁者见仁智者见智，关键是要能卖出去。