年营收374亿美元、库存74亿，耐克靠大中华区+数字转型止损

中国体育用品业联合会时间：2020-07-03点击：

近日，耐克发布了2020财年第四季度（3月1日-5月31日）财报，财报显示，受到全球疫情蔓延的影响，耐克该季营收缩水近4成，总营收63.1亿美元。2020财年四季度结束，耐克的全年总营收同比下跌4%至374亿美元。

在耐克的全球市场，第四季度仅大中华区营收获得了增长，其余全球各区域市场均有下滑。依靠线上数字渠道促销销售，耐克在销售囤积库存取得了不错的效果。此外，耐克集团旗下Jordan Brand销售亮眼，增幅达到16%。

耐克Q4营收不及预期，全靠前三季业绩全年跌幅不大

耐克2020财年第四季度的营收63.1亿美元，不仅远低于2019财年同期的102亿美元，更是比此前预期的73.8亿美元还少了10.7亿美元。缩水严重的第四季度，耐克净亏损7.9亿美元，与2019年同期的净利润9.9亿美元相比损失惨重。同时，低于市场预期的营收，让耐克的股价顺势下跌，截至6月27日15时为93美元，为近一个月以来最低点。

根据耐克财报，地区方面，全球各个地区，Q4仅有大中华区销售有所增长，其余北美、欧洲、中东和非洲地区均有所下降。商品类别方面，耐克品牌的鞋类销售额也因此下降了35%，服装收入下降了42%，设备收入下降了53%。此外，旗下匡威品牌销售额下降38%。

第四季度，正好是新冠疫情在全球快速蔓延时期。耐克表示，全球线下门店大量关闭，批发客户产品出货量下降半成是业绩下滑主要原因。截至5月31日，耐克的库存为74亿美元，比去年同期增加31%。

虽然第四季度营收缩水38%，但耐克在2020财年全年的营收仅缩水4%，从2019财年的391亿美元降低至374.03亿美元，这是因为在2020财年前三个季度耐克的营收成绩还不错。即便是在第三季度，由于疫情耐克中国区门店在2月全面关店，但其当季的销售依然强劲，营收为96.1亿。

3月当疫情转至全球时，耐克的线下销售市场受到了较大的冲击，第四财季中，耐克在北美、欧洲、中东、非洲和亚太地区的实体店中约90%停业近八周，这让其损失惨重。

大中华区营收成绩亮眼，为清库存打折销售

根据财报，耐克在大中华区2020财年的营收为66.79亿美元，占到了全财年营收的17.85%，同比增长11%，连续6年双位数增长。同时，息税前利润达到24.90亿美元，同比增长5%。除此之外，第四季度大众化的营收为16.47亿美元，同比增长1%，成为耐克唯一获得销售增长的区域。

大中华区的亮眼成绩，与疫情的控制相关。今年2月初耐克关闭了中国区门店，但在3月中旬就已经开始逐步恢复营业。反而美国市场在3月中旬开始关闭，直到5月中旬才逐步开放。耐克全球超过750家门店中有一半以上在美国，加上欧洲、中东、非洲地区的关店，即便大中华区营收有增长趋势，但也无法抵消其他区域市场的损失。

现在耐克线下门店依然是仅大中华区几乎所有门店恢复了营业状态，而北美是85%恢复营业的情况下缩短开店时间，欧洲、非洲及中东地区约90%门店恢复营业。

仅是恢复营业还不够，为了清库存，耐克开启了打折模式，而这不仅仅是在线上，线下同样也在疯狂促销。早在5月，耐克门店就已经开始了打折活动，诸如清仓款满几件打不同的折扣，以此增加销量。

而在电商平台，特别是在天猫、京东等平台，早在4、5月已经开始了运动品牌的促销活动。相比于线下，电商平台的货更多，打折力度也更大。耐克的基础款、清仓款等服饰叠加优惠100元以下就能买入一件，这样的情况下不用愁销量。

6月1日618首日，仅在天猫平台，耐克只用2分59秒成交额就突破了1亿元，是破亿最快的运动品牌。虽然618的销量不统计在第四季度财报中，但是可以看出在大中华区耐克的受欢迎程度。

线上销售增加30%，今后在线业务将占中心位置

疫情对于耐克线下门店的打击严重，因此接下来的目标就是将库存的销售转移至数字渠道，耐克的CEO John Donahoe就表示这种做法在中国区已经取得效果。不仅仅是在中国的各大电商平台，耐克自己的线上销售平台也在打折出售。

在第四季度，耐克的数字业务增长了79%，线上销售增加了75%，虽然线上销售只占总营收的30%，但前景广阔。而从2020财年全年看，耐克的数字业务同比增长了49%，各个地区均出现数字业务双位数增长。

此前，耐克所设立的目标为在2023财年之前实现30%的数字销售占比。很显然因为疫情，耐克的这一数字目标已经提前三年实现了。而耐克新的目标是，电子商务销售额占总销售额的50%。虽然相应的运输成本也会增加，但显然线上是现在最好的选择。

John Donahoe还表示：“耐克将把在线业务放在公司所有业务的中心位置，同时耐克将投资开设更多的小型商店，让顾客可以在这些商店里完成在线订单。消费者想要现代、无缝的体验，线上到线下，所以我们正在加快我们的做法以满足消费者的需求。”

未来，数字化转型是耐克的长期目标，特别是耐克的在线直营业务。

根据财报，耐克主品牌2020财年全年营收为355.68亿美元，匡威为18.46亿美元。主品牌中Jordan Brand批发销售达到36亿美元，零售销售则达到70亿美元。Jordan Brand全年销售增幅达16%，在耐克旗下品牌的一众销售额下降中，成为唯一呈现双位数增长品牌。

而根据NBA的报道，在耐克销量因为疫情受到影响的情况下，Jordan Brand销售的增长，要归功于乔丹纪录片《最后之舞》在疫情期的播出。

Jordan Brand销量的增长可以反应其在消费者心中的地位，而耐克所披露的财报还不包括各种二手等交易额。

值得一提的是，Dior与AJ1的联名鞋因为疫情推迟销售后，在本月开启了中国区预约，此次的联名鞋高帮为全球限量8500 双、低帮货量4500双，据悉高帮版本中国售价为13999元。很显然，依靠卖一批联名AJ，耐克也能赚不少。

一方面发力设计研发销售高价产品，另一方面打折销售囤积的库存，加上发力线上业务，耐克为了挽救亏损使出十八般武艺，而大中华区更是在疫情下成为南天一柱力挽狂澜，耐克才能在这场危机中涉险过关。

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