如何成为95后眼中的“弄潮鹅”？试试“国货x国潮”

中国体育用品业联合会时间：2020-07-04点击：

正如《快乐崇拜》唱的那句“什么年代吹着什么样的风”，80年代的“潮”是喇叭裤、爆炸头，外加一副无敌拉风蛤蟆镜；90年代的“潮”则是宽肩膀、厚垫肩，以及满大街的“郭富城头”；00年代的“潮”又变成小甜甜布兰妮的低腰牛仔裤，还有东方神起同款非主流发型……

这届年轻人眼中的“潮”，又长什么样？

6月22日19点，由第一财经商业数据中心（CBNData）旗下全新潮流态度IP“潮MOODS”发起的「涨潮计划」线下启动会在上海启动。活动不仅集结了一众国货品牌高层、潮流品牌主理人、潮流KOL就“国·潮”全新理念展开深入探讨，更有CBNData在现场发布了《这就是95后的国潮地盘》报告（以下简称CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整报告），从新国货市场发展前景、95后国潮消费偏好、跨界营销新玩法等方面聚焦95后“国潮”消费态度，探究中国品牌潮流化的痛点与难点。

潮流服饰是线上国货消费主阵地

95后引领国潮消费

曾经，“中国制造”往往与工艺粗糙、品质低劣、款式抄袭相关联，但随着国产商品质量不断提升，原创、独创能力的不断体现，国人对国货的认可度越来越高。“国货当自强”早已不只是一句口号，而正逐渐渗入国人的日常消费。

CBNData《报告》显示，“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势，线上国货市场消费规模近三年保持增长。其中，服饰约占线上国货整体消费规模的60%，是国货消费主阵地。90后年轻一代成为潮流服饰消费主力军，其中95后的潮服消费增速在各代际中排名第一，大力助推潮流服饰消费浪潮。

在国内线上潮流服饰消费市场，尽管面对Nike、Adidas等一众国际大牌的强有力竞争，但随着中国品牌文化自信和原创设计能力的提升，李宁、回力、太平鸟、安踏等中国品牌也正成为消费者们的关注热点。2018年纽约时装周秋冬秀场上，李宁中式复古运动风“悟道”系列亮相，让海内外消费者眼前一亮。一夜之间，“悟道”系列老爹鞋，以及胸前印有“中国李宁”的卫衣，成为备受年轻人追捧的潮流单品。

95后眼中的“国潮”究竟有啥与众不同？

1）爱老国牌也爱新国潮，鞋和卫衣成最in品类

不同于喇叭裤、蛤蟆镜等潮流单品在裤形、配饰上下功夫，这届年轻人的“潮”都在“脚”上。

CBNData《报告》显示，在95后国潮服饰消费中，渗透率最高的品类是帆布鞋，运动羽绒服、篮球鞋、卫衣/套头衫次之。把潮流踩在脚下，把态度写在卫衣上，这届年轻人的“潮酷”随性又充满活力。

95后眼中的“国潮”代表又是谁？除了回力、飞跃等大胆焕新的老牌国货之余，以Beaster、Tyakasha、inXX为首的年轻原创潮流品牌，也成功赢得了95后的青睐。

2）黑白灰才够酷？95后眼里最“潮”的颜色长这样

除了在服饰品类上有不同偏好，95后潮人在色彩方面也有自己的想法。一直以来，黑白灰都是设计师们热衷的配色，也是潮服最经典的色系。但年轻95后们偏好的色彩显然更大胆奔放。

CBNData《报告》显示，近一年95后潮服消费中，黄、橙、棕3个色系的消费增速显著超过其他色系，堪称国潮进击“三原色”。在大热的黄色系中，相比基础的标准黄，95后偏好更有个性的金黄和姜黄。

3）男女齐潮酷：穿衣风格“去性别化”，人生Slogan写在潮Tee上

“去性别化”，是95后潮流消费的又一突出特点。从女士穿着oversized男式夹克，到男士选择花朵刺绣的粉红外套，“男女有别”的性别差异日益模糊。而这一风潮，也正由最新崛起的95后一代设计师们所引领、推进。由95后男孩刘光耀创办于2018年的潮流品牌Bosie，就以“NO GENDER.NO BORDER.”（“无别无界”）为品牌理念，主打男女同款潮服。

从上世纪60年代起源于伦敦Mr Freedom商店的带标语迪士尼人物T，到90年代文化衫的风行，把标语、口号直白地书写在T恤上，一直是各代年轻人表达态度、彰显个性最经久不衰的方式。在95后的潮流世界里，“口号T恤”（Slogan Tee）依旧是备受追捧的单品。创立于2012年的国潮品牌Randomevent（RDET），其Slogan Tee“不怎么 Nice”单品就收获了惊人销量。

95后最“吃”哪种安利？

“国潮X国货”成联名跨界新机会点

跨界、联名正越来越成为品牌触达年轻人的方式。CBNData《报告》显示，85后年轻人是近一年来跨界联名的实力捧场王，贡献了超过70%的跨界联名商品消费份额。其中，95后消费者尤其偏好搜索国潮联名款商品。

跨界、联名玩法多样，哪种形式最能打动这届年轻人呢？CBNData《报告》盘点了国潮跨界的几种模式，并分析总结了当前跨界产品市场存在的问题，和值得探索的方向。

1）传播噱头浓重，“出圈”效能有局限

老牌国货牵手玩联名，以“限量”为名的确容易造噱头，但难以将消费者拓展到更年轻的群体。在六神与RIO的联名中，对这两个品牌更为熟悉的85/90后贡献了约60%的消费，但95后的消费占比低于联名产品整体水平。

年轻国潮品牌的互相抱团借力，也面临同样的问题。由于年轻品牌本身的消费群体就局限于年轻人，如何“出圈”触及其他代际人群，成为品牌痛点。

ENSHADOWER隐蔽者（成立于2012年的潮流服饰品牌）与COMBACK（创立于2008年的潮流原创箱包品牌）于2018年联名发布的连帽冲锋衣系列，其消费群体就难以突破90/95后。

2）借力强势IP，跨界单品成为最佳收益点，释放品牌特点成难点

借力受众基础广泛的强势IP，或与国际大牌跨界合作，也是国潮品牌借势“出圈”的一种模式。但如何在合作中维持品牌特点、释放品牌设计势能，是国潮品牌面临的挑战。

361°和光高达联名的限量礼盒一经发售即被抢，但对后期品牌销量带动效果不明显。

在国潮品牌Randomevent与New Balance的跨界合作中，New Balance在相关商品搜索词中收获更大声量，国潮品牌声量不突出。

3）「国货品牌 X 国潮品牌」的组合将成为“国潮”下一个跨界联名最“出圈”模式

怎样的跨界联名方式，既能创造可喜销量，又能实现品牌目标人群的有效拓展？老牌国货X新兴国潮的组合或将成为值得探索的方向。

2019年12月，脑白金与“能猫商店”、“弄嘲NOCAO”推出蓝白色跨界联名款服饰，消费者中95后占比最高，超过30%，在帮助脑白金拓展年轻消费群的同时，也唤起了80/85后的集体回忆。

2018年5月、10月，TYAKASHA分别与旺旺、芝麻街推出联名合作系列。其中，旺旺系列85/90后消费占比超50%。芝麻街系列则吸引了更多95后消费者，消费占比超50%。两者均超过TYAKASHA整体联名商品的平均水平。

95后眼中“国潮”长啥样？色彩要够奔放、态度表达更直接。随着95后成为潮流消费主力军，年轻人从审美到态度的新要求，给国货品牌带来向阳而生的丰富机会。但要想“撬动”更多年轻人的心意，“新国货”们还需修炼“破圈”功力。

来源：潮MOODS 作者CBNData

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