前沿：全民健身是筑牢体育消费市场的基石，只有摸清本底、找准目标、走对路子才能真正把体育产业做大做强

中国体育用品业联合会时间：2020-08-14点击：

体育消费是体育产业发展的根本动力，突破体育消费壁垒是增强体育产业发展动能的关键。

突破体育消费壁垒增强体育产业发展动能

一、体育产业回归理性，促进体育消费成为共识

调结构、稳增长，增强发展动能是当前经济工作的主要任务。2019年的体育产业在国家宏观经济转型发展背景下平稳度过，没有5年前跑马圈地的喧嚣也少了资本涌动的波澜，而是更加回归理性。这一年，关于体育产业发展逻辑的一系列话题为业界所关注，尤其是针对“促进体育消费推动体育产业高质量发展”的讨论成为热点。自2014年国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》发布以来，“体育消费”日趋成为行业的高频词。时隔5年，国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，再次拉高“体育消费”的曝光率。对比发现，上述两个文件的内容一以贯之，前者着重从战略层面提出发展规划，后者着重从技术层面提出工作策略和具体措施。由此可见，体育消费在体育产业发展进程中的重要作用以及国家政策的连贯性。

2015年因为资本聚集、热度高涨被称为“中国体育产业的元年”。2015年以来我国体育产业一直在发展的快车道上行驶，体育产业增速不仅远超GDP增速，而且带动了相关产业的发展。尽管最近几年体育产业的投资呈现出放缓的趋势，并不表明体育产业的发展会停滞不前。投资并非产业发展的永动机，按照市场规律，投资的增长最终要靠需求和消费来带动，即便是资本青睐的行业其投资规模也非一味放大，阶段性的回调或许正是为积蓄力量实现新的突破。

根据国家统计局和国家体育总局2020年1月20日发布的数据，2018年全国体育产业总规模（总产出）为26579亿元，增加值为10078亿元，体育产业增加值占国内生产总值的比重为1.1%。客观来看，这个数据与发达国家2%至3%的占比有较大差距。即使如此，如果扣除社会性消费（各级政府部门和机构购买体育产品和服务的支岀）所形成的产值，总产出会较大幅度降低。说明来自于广大民众直接消费形成的产值有限。以竞赛表演业为例，如果离开政府支持和资金投入，许多赛事难以通过商业赞助、广告、门票、媒体版权等获得可观的收入。在健身休闲业方面，也显示出广大民众有效需求不足的迹象。

值得关注的是，2019年5月在上海召开的中国体育产业峰会提出了“稳进，坚定高质量发展道路”的主题。会议高度认同体育产业作为国民经济的新增长点，在社会效益、经济效益、生态效益等方面具有重要的综合发展效应。综合来看，现阶段我国体育产业面临机遇与挑战并存的发展格局，一方面，体育产业在政策激励和资源集聚的加持下快速成为新经济风口，社会各界普遍看好体育产业的发展前景。另一方面，体育产业发展进程中的一系列矛盾和问题显现，特别是机制不畅、市场活力不足，产业带动性不强、发展不平衡，产品竞争力弱、消费潜力未有效释放等矛盾比较突出。需要我们从理论和实践层面认真加以解决，破解发展中的难题和壁垒，为有中国特色的体育发展道路筑牢产业基础。

二、没有难以穿透的壁垒，只有尚未发现的路径

近半个世纪以来，以欧美和亚洲日韩为代表的一些发达国家，在推进体育产业发展促进产业联动方面取得了显著成效，其经验主要在于成功运用了政府和市场手段的有机组合，促进了体育消费的有效增长。与之相比，我国体育消费市场尚未有效激活，制约体育消费的壁垒有待突破。主要表现在四个方面：

一是经济发展水平的壁垒。

根据2019年4月15日IMF《世界经济展望数据库》发布的2018年世界各国人均GDP排名情况进行对比分析，可以看出体育产业发达的国家和地区主要集中在人均GDP排名世界前40位左右。我国2018年的人均GDP世界排名为第72位，接近一万美元，与排名第40位的国家相差约14000美元，按照购买力平价数据来分析，也说明我国的人均经济指标存在较大差距。此外，随着国家经济发展水平的不断提升，中产收入阶层在不断壮大，但“中间大两头小”的橄榄型国民收入分配格局尚未形成。经济发展不平衡的矛盾显现，住房、教育、医疗卫生等社会公共服务体系资源配置不均衡。一定程度上制约了民众投入体育消费的积极性。

二是转型期体制机制的壁垒。

近年来，政府在深化“放管服”改革过程中取得了积极成效，旧有显性利益格局被打破；但是处在新旧体制机制转换阶段的体育产业，原有隐性利益格局尚在产生惯性作用，对建立公平有序的市场体系形成阻碍；也对市场要素的丰富形成制约。需要通过不断完善体育市场治理体系和增强治理能力来解决。

三是体育产品供给的壁垒。

我国作为体育产业的后发国家，产业基础相对比较薄弱，近些年来，在体育有形产品的生产开发领域取得了积极的进展，如体育装备、器材、设施等产品及品牌在世界资本市场逐渐形成影响力。但在体育无形产品的生产开发上明显滞后，例如缺少国际影响力大的高端赛事品牌；群众性体育赛事服务力不强，品牌价值不高；体育服务产品市场定位不准确，商业模式落后；体育消费价值创造能力弱等。总体来看，供给水平低是导致消费市场撬动力不足的重要因素之一。

四是体育消费观念的壁垒。

受传统观念影响，广大民众对体育的功能和作用认识不足，对体育内涵及拓展性理解存在局限。以致参与体育活动的消费意愿不强。此外，缺乏优质、浓厚的体育文化整体氛围，也是制约体育消费的重要原因。

“没有难以穿透的壁垒，只有尚未发现的路径”。笔者引用这句话旨在说明面对发展中的矛盾和问题，体育产业从业者既要增强精耕细作，潜心培育的定力，又要用改革创新的精神探寻体育产业发展的破局之道。

三、打通体育产业关键链，释放体育消费潜力

面对21世纪，体育产业要发展成为国民经济支柱产业，需要我们在筑牢产业基础的同时，找准突破口、打通体育产业关键链、释放体育消费潜力。

第一，深化“放管服”改革打通政策链，增强发展牵引性动力。

我国作为体育产业后发国家，现阶段的主要任务在于培育市场、夯实基础、激发动力、扩大消费。从当前和今后一段时间的发展趋势来看，政府引导和市场驱动相结合将成为推动体育产业发展的主要模式。从政府角度来说，要进一步强化顶层设计，不断完善体育产业宏观管理体系。一是要加速职能转换的进程，科学划分权限，合理确定管理层次和管理幅度。二是要优化行政控制和协调的手段与方法。把体育产业政策有效转化为现实的发展环境，使市场主体在获得广阔、自由发展空间的同时，又能在严格有效的监管体系下，维持公平有序的市场竞争环境。三是要加大产业扶持力度，通过持续优化营商环境，调动市场主体的积极性。形成速度与质量、效率与公平协调发展的产业运行体系。

第二，以动力变革为核心打通供需链，提高全要素生产率。

推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率是当前国家层面的战略思维，也是探索体育产业高质量发展的重要理念。动力变革是实现质量变革、效率变革的前提条件。因此要以动力变革为核心，深入探寻体育产业动力结构的要素匹配与功能整合，把提高体育产业全要素生产率作为关键环节抓实抓牢。一是通过新旧动能的有效转化，为投资者、生产经营者和消费者等市场主体建立价值共创的场景连接，不断创造出新的体育消费产品。二是引导生产经营者把市场细分、目标选择、产品定位做精做细，不断优化商业模式、增强产品服务力、分类带动社群化体育消费。应当看到，尽管我国中高端收入人群的比例不占多数，但由于人口基数大，只要产品供给水平和质量能有效带动中高端收入人群的消费也是极为可观的数据，对于促进消费升级会产生积极的引领作用。

第三，拓展产业融合路径打通价值链，推动体育消费复合增长。

2019年国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》提出，要将体育产业发展成为国民经济支柱性产业。这表明我国体育产业不仅要为体育强国建设服务，更要为国家社会经济发展提供产业支撑。探讨体育产业高质量发展，需要突破过去的产业思维，要站在国家社会经济整体发展的高度上思考体育产业走什么样的路，如何走的问题。因此如何发挥体育的叠加功能，创新优化发展路径，拓展体育消费价值就变得尤为重要。

体育产业作为民生产业和绿色产业，其资产融通性强，与其它业态的融合相对便捷。以体育为融合要素，促进传统业态向新型复合业态转变，对于引流聚能，拉动经济提质扩容具有牵引性作用。例如通过产业融合，可以将产业关联、产业引导、品牌塑造等发展路径做通做透，打造出全产业链的消费价值体系。针对体育产业的价值评判不能单纯以经济效益来衡量，要结合社会效益和生态效益进行综合评估。近年来，许多地方在统筹推进区域协调、产业结构转型、乡村振兴等战略中将体育产业与农商文旅等业态融合实施，取得了积极的发展成效。此外，京津冀、长三角、粤港澳大湾区等打造区域一体化平台，构建体育产业发展生态圈的步伐也在不断加快，这些举措对于推动体育消费复合增长将会产生重要作用。

总之，突破体育消费壁垒，既要有制度上的创新，也要有内容生产和经营方式的嬗变，更要体现产业融合的发展趋势。在体育与人们生活融合度持续增强的发展进程中，越来越多的体育爱好者进入体育消费市场，消费潜力才能全面释放。随着产业发展动能的增强，体育产业化水平不断提升，政府转变为“守夜人”，高质量的体育产业才能真正形成，这也是许多发达国家体育产业发展所经历的道路。

来源：体育BANK

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