半年营收146.7亿、FILA首超主品牌，安踏启动直营零售战略

中国体育用品业联合会时间：2020-08-24点击：

北京时间8月25日下午，安踏集团发布2020上半年业绩报告，财报显示上半年安踏营收146.69亿元人民币，同比下降1%；经营溢利跌15.3%至36.04亿元人民币；整体毛利率为56.8%，较去年同期增0.7个百分点，创历史新高，领先主要竞争对手。

与此同时，安踏集团还重磅公布了直面消费者计划。预计到2025年，安踏品牌的直面消费者计划占比将提升到70%。这是安踏主品牌继2010-2011年由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后的再次升级。

作为转型的第一阶段，安踏将在长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市，大部分转型为品牌直营。上述地区的安踏品牌店，计划约60%由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照安踏运营标准管理。

FILA营收71.52亿首超安踏主品牌，后者营收67.77亿

受到新冠疫情影响，全球体育产业均受到了不同程度的影响。安踏集团旗下的主力品牌FILA却交出了一份十分亮眼的成绩单，实现了逆势增长。

财报显示，FILA品牌2020年上半年营收71.52亿元人民币，同比增长9.4%。值得一提的是，这也是FILA品牌的营收首次超过安踏品牌，后者当期营收67.77亿元人民币。

此外，安踏集团当期经营溢利跌15.3%至36.04亿元人民币，经营溢利率为24.6%。其中安踏品牌经营溢利18.05亿元人民币；FILA品牌经营溢利17.66亿元人民币。安踏集团的两大主品牌并驾齐驱，让集团企稳复苏的速度领先同行业竞争对手。

财报数据显示，安踏集团在巩固线下门店经营业务的前提下，集团各品牌电商也在不断发力。从天猫行业数据显示，安踏品牌位居中国品牌第一位，全行业第三位；FILA品牌线上增速全行业第一，全行业总业绩第五位。

根据财报显示，安踏集团电商业务迅猛发力，流水同比增长超过50%，618大促增速高达78%；FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆体育）三个品牌的线上业务收入同比增长均超过100%。

面对如此出色的电商表现，安踏集团在财报中表示：“随著电商业务对我们贡献日增，我们将继续探索更多能获利的市场机会，同时不断拓展及完善电商业务。”未来五年，安踏集团线上业务占比将超过40%

多品牌战略渐入佳境，迪桑特有望成为FILA第二

除了两大主品牌以外，以DESCENTE （迪桑特）为首的其他品牌增长达8.3%，这是本期安踏财报的另一大亮点。这也表明继FILA之后更多品牌开始进入高速发展期，成为集团业务发展强劲的增长点。

定位为安踏集团旗下高端专业运动品牌的迪桑特，尽管体量目前尚无法与FILA相提并论，但经过几年的投入和培育，迪桑特从去年开始已经转入盈利状态，全年流水更是首次达到10亿元，增长势头迅猛，俨然下一个FILA。

值得注意的是，迪桑特品牌营销负责人丁少翔是安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠唯一的儿子。这位95后安踏少东家曾经在英国上学，读完中学和一年大学后，他便从考文垂大学退学，随后接手了迪桑特品牌的运营管理，在这期间由于迪桑特中国开发的综训、女子和滑雪等系列高端商品，精准吸纳了购买力较强的消费者，扩展速度很快。

目前，迪桑特已深入渗透中国大陆，在42个一、二线城市开出145家门店，着重于市区优越地段的购物中心开设门店，店效和坪效位居行业前列。目前其在，均布局在中国一线高端商场。

今年7月，安踏集团与Descente Global达成协议，Descente Global将向迪桑特中国注入90%的中国商标及其他相关知识产权，这将促进DESCENTE在中国市场的加速扩张。这意味迪桑特中国从过去单一的经销商角色转变为拥有设计、生产等系列权益，自主权大大增加，发展前景被进一步看好。

当然，安踏集团的多品牌战略远不止于此，在收购亚玛芬后，安踏为新加入的子品牌制定了5个10亿欧元的5年发展计划，即将始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌；中国市场和直营模式计划实现收益10亿欧元。从此次财报FILA、迪桑特的表现来看，安踏的多品牌正在持续奏效。

启动直营零售战略，安踏商业模式10年后再转型

发布半年报同时，安踏集团还公布了一项重要计划——将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。安踏为此设定了明确的时间表，到2025年，安踏直面消费者业务占比将达到70%。

上半年，集团共有店铺超过12400家，成为在中国线下覆盖范围最广的体育用品集团。过去几年依靠经销商模式发展迅猛的安踏，在2019年营收达到340亿元，创造了新的历史。那么安踏为何在此时决定发力直营呢?这或许能从FILA身上找到一些答案。

安踏在2009年收购FILA，10年时间FILA不仅扭亏为盈，更是成为安踏集团最重要的增长点。根据财报显示，到2020年安踏集团共有FILA门店1930家，全部采取直营模式，成为两大支柱性品牌之一。安踏集团执行董事、集团总裁郑捷在总结FILA成功的原因时就表示，全直营的零售网络使得品牌的主题以及商品能够用最好的方式呈现。

去年10月，安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA大中华区总裁姚伟雄在接受体育大生意采访时同样谈到了这个问题。他曾这样分析直营和批发模式的利弊：“比如说两家公司假定东西都是一样的，一家公司做直营一家公司做批发，当然做直营的净利润率会低于批发，但是不看利润率，而看总数的利润，全直营模式将会更可为，更加稳当。只不过是做直营的公司它所要花的时间、精力和团队要更多。”

他表示，7年的实践验证直营的生意模式是最合适的，一家公司如果它的能力能够覆盖全产业链，那是最理想的事情，总的来讲回报肯定是最大化的。因此，FILA未来不会改变打法，也不会考虑经销商的批发模式。（点击阅读：百亿FILA寻找新增长点，瞄准年轻群体和专业运动两大潜力市场)

对于安踏而言，直营模式可以形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环，进一步提升运营管理效率，这是志在成为世界级体育用品集团由大到强的重要一步。

来源：体育大生意

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