国际委员视角 | 危机下的瑞典体育产业

中国体育用品业联合会时间：2020-09-16点击：

导语

随着新冠疫情在全球范围内的扩散，世界各国体育产业均受到了不同程度的影响。为尽早实现复工与重启，有关国家和地区的体育产业从业者和研究者在应对措施方面进行了广泛的尝试与探索。

为使各位读者能够全面了解全球各国体育产业发展的最新情况与信息，清华大学体育产业发展研究中心将开设全新主题专栏——国际委员视角，本次主题专栏聚焦疫情下的全球体育产业发展，通过对中心海外学术委员的专题访谈，展现新冠疫情下各国体育产业界为实现振兴所做的各种努力和行之有效的经验做法，希望能够为国内体育产业发展提供有益的借鉴与参考。

01-疫情对瑞典体育产业都有哪些影响？

Martin：和其他国家一样，瑞典的体育产业受到了非常大的冲击，旅游业、酒店餐饮等服务产业都难以幸免。因观众无法现场观看比赛，导致职业联赛受到的冲击最大。其他一些大型体育赛事比如马拉松等情况也不乐观，带有商业性质的体育赛事目前都面临一些困难。现在大家正在积极地和政府谈判，以期政府能够给予资金上的支持，但此次谈判的重点是希望政府不仅只是资助体育产业，而是将资助覆盖到整个文体产业。瑞典有一个类似中国国家体育总局的机构——瑞典体育联合会（Swedish Sports Confederation），这个联合会的工作是分配资金，决定谁可以拿到政府资助金。政府四月份宣布了资助计划后，直到六月上旬，大家一直在讨论如何分配这5000万美元资金，各个运动类别都在努力争取这笔资金。现在大家希望政府能给予第二次资助，不让任何一个俱乐部破产。

02-瑞典的几大职业联赛是怎样应对疫情的？

Martin：联赛目前的情况有些矛盾。一方面瑞典足球目前处境艰难，但另一方面则比较有趣，球员的工资大幅下降，俱乐部开始借机大量招聘新球员，吸引赞助商，维持发展的态势。一边是联赛和俱乐部一直在哭穷，另一边俱乐部又抓住了球员担心失业的心理，以更低的成本开始招募新球员。而对没有招募球员的俱乐部而言，粉丝和赞助商也一直在给予支持。目前的趋势是，联赛在向政府申请资助，而本地俱乐部却开始低价招募新球员，甚至向民众众筹资金以支持新球员的发展。这种相互矛盾的现状也引发了诸多讨论，人们不禁要问：在本地俱乐部拿到了众筹的钱来扩张新队伍的情况下，联赛到底是否缺钱？除此之外，瑞典联赛的情况和全球其他地方比较类似。

03-哈马比足球俱乐部（Hammarby football club）是瑞典家喻户晓的足球俱乐部。请问是否可以简单介绍一下这个俱乐部？

Martin：首先介绍一些哈马比的背景。许多城市都有自己的俱乐部，我们有三个俱乐部，就像英超联赛里的切尔西、阿森纳和托特纳姆，哈马比俱乐部在中间就相当于斯德哥尔摩的托特纳姆，历史排名一直很靠后。但哈马比的粉丝很有名，最初他们主要是斯德哥尔摩的工人群体，但现在已经扩大。人们说哈马比常踢一些精彩的球赛，但很少赢，这点和伦敦的托特纳姆俱乐部很像。但在过去的五年中，哈马比一直在转型，他们说：“我们不想再继续当一个人人都爱的球队，我们要做一只能赢球的球队。”我们也开始对哈马比的定位转型进行跟踪研究。球队的转型任务中主要包括：首先逐渐提高哈马比的商业化程度，因为出身于工人阶级，他们之前更关注粉丝民主，而不太在意赞助。现在更注重商业上的逻辑性，努力在粉丝和商业化之间实现平衡，以吸引更多商业赞助商及聘高价球员加入。其次，哈马比正在向数据驱动型转化，用数据来记录球员在赛场上的发挥和平时练习时的表现，将球员的身体状况数据化以避免受伤。俱乐部还招聘了专业医师记录球员的睡眠情况和身体状态等。总的来说，哈马比希望打造一个科学的俱乐部。

04-在疫情中，球迷的替代性消费对原来的消费习惯产生了巨大的冲击。那么在体育市场中，一般消费者是如何受到疫情影响的？

Martin：我认为整体上瑞典可能和其他国家有些不同，大概是因为瑞典的国家战略更开放更包容。目前最大的挑战是无法举行大型赛事，但像哈马比等俱乐部之所以能够抵御经济上的冲击，主要是因为俱乐部会跟季卡用户以及赞助商协商，请他们不要退卡或撤销赞助。比如哈马比俱乐部发起了大型的“我与哈马比共度难关”活动，俱乐部一共有15000位季卡用户，其中10000人都表示不会退款，哈马比就这样暂时度过了经济上的难关。但瑞典还有很多经费不足的俱乐部，在这个秋天很可能面临严峻的经济挑战。这时联赛会介入来帮助俱乐部，但部分俱乐部也可能会破产，目前一切都还是未知数。总的来说，瑞典的球迷和赞助商都对俱乐部非常慷慨大方。

05-由于疫情，球迷的消费结构发生了改变，请问这种改变是否具有长期性？

Martin：这是一个很好的问题，但目前一切还未知。我认为在赛场重新开放之后，大家都会回到体育场观看比赛的，特别是像哈马比这样的俱乐部。哈马比最著名的球迷就是乒乓球运动员瓦尔德内尔（老瓦），哈马比的球场观赛体验是欧洲一流的，瑞典的球迷为了不失去这种观赛体验，都会支持哈马比的。最近，瑞典非常伟大的足球运动员伊布成为了哈马比俱乐部的所有人之一，我认为新冠肺炎迫使俱乐部创新，有些创新措施甚至是之前人们不曾意识到的，未来可能还会有更多有创意的措施出台。

06-疫情会对俱乐部的收益结构有什么长期和短期的影响？

Martin：疫情对于现场赛事有所影响，但是瑞典的季卡用户对俱乐部很慷慨，没有退款要求，因为不想让俱乐部倒闭。观众方面的收入有所下降，但幅度并没有想象的那么大。主要是现金流问题，很多俱乐部其实并没有钱退还给会员，他们早已经把球迷缴纳的费用用于吸纳新球员。于长期影响而言，瑞典体育需要引入更为商业化的新模式，其中有面向赞助商的toB，传统面向粉丝的B2C已经不够，必须开拓例如国际合作、与其他的赞助商联手等新的收入渠道。我认为现在大家都认识到了创新是竞争力的关键，要有马拉多纳式的创新，必须能做出各式的花样动作。除此之外俱乐部应具备筹款能力，但很多俱乐部的CFO并无太大权力，这就是德国传奇后卫贝肯鲍尔式。我们需要做的不仅是有马拉多纳式的创新，也不仅是采取贝肯鲍尔式的保守，而是要实现两者的结合。

07-疫情下联赛的政策发生了一些变化，俱乐部因此采取了应对措施。请问您建议如何避免俱乐部和联赛之间的冲突矛盾，如何更好的协调发展？

Martin：在瑞典，曲棍球和足球两个项目之间有紧密的合作，不管是俱乐部之间还是俱乐部与联赛之间。过去三年中我们开展了体育产业高层培训活动，参加者都是联赛的高层以及俱乐部的会长。而活动所带来的成效也在疫情当中凸显出来，俱乐部CEO之间、联赛的高层之间以及俱乐部和联赛之间的信任达到了空前的高度。之前的“俱乐部政治”，比如矛盾冲突等都不见了，大家在面对问题的时候都是一起协商，这种信任让整体的氛围很融洽。

08-在应对疫情方面，您对职业体育俱乐部的建议是什么? 如果您对中国的体育产业有所了解，也希望您能给一些建议。

Martin：我认为瑞典的优势是联赛和俱乐部之间的合作，但信任不是短时间内能培养的，需要各方长时间的不断磨合。在疫情期间，我们深刻地体会到了这种信任带来的巨大优势。同时因为研究中心和各类型的体育运动都有合作，我们看到跨体育类型的联赛之间也有着良好的合作，这其中的关键词是“合作文化”，即如果有一项运动中出现了合作，它能够传播给其他的运动，从而形成广泛的合作文化，这也是目前瑞典的现状，瑞典的体育产业比以往都更加团结。所以我最大的建议是：不要只关注自己的联赛或俱乐部，应把它看做一场双赢，要和其他俱乐部合作，甚至是跨运动类型的合作。中国的体育产业也在进行改革，向现代化的方向改进。中国俱乐部商业化程度不高，但现在一些俱乐部需要更商业化，要实现更好的平衡。或许中国可以借鉴瑞典举行的体育产业高层培训项目，培养整个产业之间的合作文化。

09-瑞典是否有相关政策来刺激体育消费？

Martin：目前瑞典政府还没有推出类似的刺激政策。但是因为目前社会还没有完全封闭，所以这也鼓励了人们走出家门。瑞典健康部门给出的建议是：走出家门，但彼此之间要保持距离。政府也给了企业一些补助，尽量避免裁员。现在很多人的工作量只有过去的30%，但却可以拿到 60%-70%的工资。人们白天在家无事可做，这也导致高尔夫又盛行起来。瑞典高尔夫球协会表示高尔夫消费上涨并不多，但高尔夫球会员卡的使用频率却出现飙升，在一定程度上促进了消费。

10-您认为新冠疫情的影响还将持续多久，体育产业的从业者应该如何应对？

Martin：没人能说准新冠肺炎疫情会持续多久。我们现在正在推进一项名为“危机下的瑞典”的项目，这是我在中心20年来开展最大的一项研究活动。我们有来自不同部门的80位研究员在撰写关于新冠肺炎所带来的影响的文章。因为不确定疫情会如何发展，我们要做的就是按部就班地推进，多展开类似的对话，建立“合作文化”，比如学术界和体育产业界之间的合作，同时国际性的交流可以促进不同国家之间的合作。在此阶段，很多体育产业中的组织需要重新思考自己的商业模式，实现长期计划和短期计划的平衡。不管是瑞典的俱乐部、联赛还是公司，这是体育产业目前所面临的最严峻的问题。

来源：清华体育产业研究中心

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