最值得投资的体育公司是谁？| 崔鹏专栏

中国体育用品业联合会时间：2020-12-08点击：

体育是个非常令人着迷的领域，但是做为一个投资者，你最好不要因为这种着迷对这个领域的公司产生感情。

大多数涉及体育的公司都不是好的投资标的，对普通股投资者来讲就更是这样。

体育类公司有两个问题会对他们的股东产生负面影响。一个是定价权问题。

人们熟悉的贵州茅台公司为什么可以非常赚钱？最大的原因是他们具有产品的定价权。茅台可以在很大范围内任意定价，而它的消费者对此仍具有很高的接受度。

但是很多体育公司就没有这么幸运。比如以前咱们聊过的体育俱乐部——即使是最牛的体育俱乐部，他们对所输出的服务仅有非常弱的定价能力。（相关链接：苏宁夺冠那个专栏））

这种权力被那些大明星夺走了。是因为姚明才有那么多中国人关注火箭队，也是因为有了梅西才有那么多人喜欢巴塞罗那。全球最受欢迎的体育俱乐部几乎没有多少家是赚钱的。当然，老板们也不是太在乎通过俱乐部来赚钱这件事。体育俱乐部就像拥有它的大佬们的勋章或者奖杯。一个拥有奖杯的大佬可能陨落，但奖杯不会，它会以某种形式传递给下一个意气风发的家伙。

这个问题涉及的主要是一些靠出租运动场地赚钱的公司。他们的资本周转率太低了，当营业额达到一定水平，就很难再继续增长。

这类公司也难以形成规模效应，所以那些运营还算杰出的家伙只是在规模小的时候看起来不错，上市融资规模扩张后反而变得很糟——这是因为当规模扩大后，收益只是代数级增长，但费用却比收入增长快好几倍。

我原来有个非常聪明的邻居，他很年轻就赚到了第一桶金，但之后他做了个错误的选择——开几家台球厅。开始的时候，这门生意的现金流还是不错的，但后来他稍微进行了扩张，就开始呈现出比收入更多的问题。后来为了吸引更多的人加入会员，他想了个主意——找一些女孩穿上低胸的衣服来充当台球教练。这招很奏效，一大波“球迷”出现了。当然这不太可能太持久，有关部门没有放过他。

在众多体育类公司里，最能长久赚钱的反而是其中毛利率最低的一类公司，就是那些体育鞋服设备制造公司。

很多投行的研究报告中，曾经对运动鞋服公司做出市场体量的预估，他们把市场总量限定在一个局域的运动人口上。如果你有耐心观察一下所在的城市，就会发现这种市场预估存在很大的误差。

作为一个身处外围的投资从业者，我观察市民生活的最佳瞭望站，就是通往办公室的地铁上。你要了解人们穿的什么，只要数数他们的脚就可以。

无论在北京还是上海，大部分上班人群都会穿着运动鞋。这个比例的变化会受到季节的影响，运动鞋穿着高峰阶段是在春秋两季，占比可以达到80%。即使在夏天和冬天也可以有60%的人穿运动鞋。这远比所谓的运动人口基数要大，相比10年前这个比例也有很大增加。

在运动鞋市场上占比最大的仍然是耐克，其次是阿迪达斯，作为老牌玩家，它们都是相当出色的体育用品公司，长期投资价值仍然很好。

这听起来不错，但对于那些传统运动品牌来讲，也有坏消息。那就是运动鞋领域的长尾入侵者越来越多。那些主流运动品牌加起来大概能占到整个市场的七成半，而其他人们几乎没听说过的各种“杂牌”分享了其他部分。

有的杂牌原先根本不是做运动鞋的，但是他们感知到了运动鞋更加被人喜欢，也开始对这块市场进行渗透。

运动服装市场的竞争情况更为激烈，在中国这取决于两个原因。

第一个是6-18岁的中小学人群的运动服市场完全被校服垄断了。这些校服大部分是无品牌的，而且由于校服的定价权取决于学校，所以校服制度对于品牌价值比较高的运动服制造商来说简直是场灾难。

第二个原因，中国大城市中那些装满各种白领的公司，他们可以容忍员工穿着牛仔裤上班，但是对运动裤的容忍度就会偏低。

在成年人市场，在周中的时间里，运动服装被挤到了退休人群和那些对着装要求非常低的行业。所以一些运动服制造商把注意力都集中在年轻人群其实是有认知偏差的，老年运动服市场实际上更具潜力。

另外的不利，仍然是入侵者问题，这比运动鞋市场更为严重。普通运动者并不太在乎他穿着的服装是否来自一家传统的运动品牌，只要能达到一些基础要素，哪个品牌都可以。

在这方面最大的运动服入侵者是优衣库，这大概是最有可能成为一线城市中国人“生活方式”的一个服装品牌。休闲服还是运动服其实真的没什么区别，耐克和优衣库甚至都会采用同一家公司流水线生产自己的未贴牌服装。

服装生产分工的全球化让传统运动品牌的成本大幅降低，但也使原本属于“运动”概念的蛋糕被分食，对他们来讲很可能负面影响更大一些。当然，也许你可以把优衣库当作一个运动品牌来看。而且这公司的杰出之处在于他们应用最简单的基础款设计但却很让人喜欢。相比李宁公司时尚（对我来说过于时尚）的设计，优衣库的用户明显具有更高的品牌忠诚度——尤其是在男性用户群中，他们通常对服装品牌忠诚度远高于女性。

在中国的运动品牌中，和最主要的竞争对手李宁相比，安踏是个更沉稳的购买者，它的大多数品牌收购都能恰当地填补其产品线并带来丰厚的利润。

从财务上看也是这样，安踏就像它的名字一样，而李宁的财报看起来像个醉汉。但是，从市场认知上看，交易者们似乎更喜欢李宁，截至12月4日，李宁的估值（市盈率）要比安踏高22%。这种差别大概来自于李宁公司最近财务状况的好转，但也是使那些参与者冲动的地方。具体的我后面会再做分析。

来源：懒熊体育

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