剑指2022，冰雪营销的三个抓手

中国体育用品业联合会时间：2021-03-15点击：

文 /ECO氪体殷豪男

关于冰雪，两会代表这样说

北京时间2021年2月4日，北京冬奥会倒计时一周年活动在国家游泳中心「冰立方」举行。伴随着北京2022年冬奥、冬残奥会火炬「飞扬」发布亮相，冬奥会相关的新闻，正以越来越密集的节奏，出现在我们的生活当中。

而在一个月之后的全国两会上，伴随着即将到来的北京冬奥会，如何借势发展冰雪运动，成为两会中的热门话题。

以下为今年全国两会中，关于冰雪内容的发言精选：

- 全国政协委员、北京冬奥组委运动员委员会主席杨扬：让参与冰雪运动的人得到安全保障，是冰雪运动发展的重中之重

全国政协委员、北京冬奥组委运动员委员会主席杨扬认为，冰雪运动，尤其是雪上项目，是高风险项目，如何规避运动风险，让参与冰雪运动的人得到安全保障，是冰雪运动发展的重中之重。

为此她建议，把安全放在第一位，规范冰雪运动场地设施建设的安全标准，提升运动场所的安全管理能力，提高冰雪运动参与者的安全意识，以避免不幸的发生。

快速升温的运动热情，势必带动相关体育用品制造企业的市场投入。对于冰雪运动而言，一身合格的运动准备是参与这项运动最基础的保障，在此背景下，如何规范产品品质就显得十分重要。

- 全国人大代表、河北省张家口市市长武卫东：抓好赛后利用工作特别是招引战略合作伙伴，把冬奥场馆运营成国内外赛事举办的基地

全国人大代表、河北省张家口市市长武卫东建议，做好冬奥场馆的赛后利用问题、做好赛后利用方案，抓好赛后利用工作特别是招引战略合作伙伴，一起运营，把冬奥场馆运营成国内外赛事举办的基地。主要是冰雪但不限于冰雪，比如跳台滑雪，除了滑冰还可以滑草，另外许多场馆可以四季利用，作为冰雪运动和体育休闲的培训和休闲娱乐场所，成为国内外科技文化商务交流的基地。

除场馆之外，自2022年冬奥会申办成功以来，在带动「3亿人参与冰雪运动」的大目标下，冰雪运动在国内的热度持续攀升。仅刚刚过去的春节假期，北京延庆两座滑雪场共接待滑雪游客就接近1.5万人次，冰雪旅游游客量更是突破15万人。

- 全国人大代表，安踏集团董事局主席丁世忠：结合相关国际技术标准，尽快针对性出台冰雪运动装备的国家技术标准

全国人大代表，安踏集团董事局主席丁世忠认为，建立部门合作机制、搭建产需对接平台、加强企业技术改造和技术研发，已经成为我国冰雪产业发展的当务之急。

为此，他建议，由国家体育总局、质检总局等相关部门牵头，大型体育用品企业参与，根据产业结构特征、产业发展现状以及未来发展目标，结合相关国际技术标准，尽快针对性出台冰雪运动装备的国家技术标准。同时，丁世忠还建议大力发展冰雪运动装备自主品牌，鼓励跨国并购。

- 全国政协委员、民建北京市委副主委安庭：尽快推进对「冰雪资源保护法」等相关立法的研究、规划或准备工作。

全国政协委员、民建北京市委副主委安庭表示，为保障「三亿人参与冰雪」的战略目标顺利实现，以北京冬奥会为契机，国家应立法规范冰雪产业发展，逐步修改完善相关现行法律。

他建议尽快推进对「冰雪资源保护法」等相关立法的研究、规划或准备工作。加强社会公众参与、行政问责、财政投入等制度的建设，保障冰雪资源管理的良好运行，使冰雪资源管理实现经济效益与社会效益双赢。

总结而言，在冬奥会与冰雪运动的相关讨论中，如何做好冬奥场馆赛后利用，以及立法规范冰雪产业发展，是两会代表们聚焦的两大重点课题。

那么，结合两会的热点讨论，在未来特别是在北京冬奥会的周期内，对于冰雪营销而言，还有哪些场景与机会，是品牌与行业人士可以深入开发赋能的呢？

在回答这个问题以前，我们要先明确一下，关于中国冰雪受众的群像。

冰雪营销的三大抓手

2021年1月，知名报告机构Mob研究院发布了《中国滑雪行业白皮书》。该报告对中国滑雪行业大环境、中国滑雪行业细分领域（雪场及运营、滑雪装备及滑雪培训）、中国滑雪人群大数据以及中国滑雪行业未来趋势都展示了相应数据。

尽管该报告垂直研究的领域为滑雪行业，对冰上项目无太多涉及。但其对于中国滑雪行业大数据的分析，对整个冰雪行业同样有着重要的参考价值。

根据Mob研究院的分析，我国滑雪人口渗透率不足1%，距离美国、日本有较大的差距，尚属于小众运动，未来还有很大的发展空间。

此外，滑雪市场目前以体验型滑雪者为主，占比近八成。而受众年龄集中在25-34岁，以一线城市高收入群体为主，男性占比超七成，女性市场尚待挖掘。

由此，我们根据冰雪市场中高收入群体/体验型消费为主/女性用户亟待开发等特点，总结出三点可供品牌利用的营销抓手。

- 用品抓手 -

冰雪装备用品的消费，可谓是冰雪行业的重要构成。而快速升温的冰雪运动浪潮，也为国内冰雪运动装备品牌追赶世界顶级品牌，提供了空间。

以滑雪装备为例，滑雪装备可细分为滑雪靴、滑雪服与滑雪板等产品，即便是入门级产品，购买整套的价格区间将在3000元左右。而在国内运动消费持续增长的背景下，我国滑雪装备市场也正处于蓬勃的发展期。依据Mob研究院的统计，2020年整体规模将超过100亿元，年复合增长率为25.7%。

但是，在日益增长的消费需求下，中国本土品牌对于冰雪装备用品的研发制造，却未能紧跟行业前进的步伐。中国冰雪装备市场长期被来自奥地利、德国及瑞士的传统冰雪强国的品牌所占据，在国内消费者市场建立起了更高的认可度。贴牌代工与代理销售，成为了众多国内企业的生存路数，成长天花板颇为有限。

因此，对于冰雪营销来说，借助《冰雪装备器材产业发展行动计划》等国家政策扶植，发力突破国产冰雪装备用品的制造工艺，拓展冰雪装备用品的品类，并以此建立起「冰雪国牌」的行业影响力是当务之急。

这一点上，国产滑雪装备品牌探路者可谓是行业典范之一。早在2008年，探路者便建立了户外测试实验室，多年来保持了产品研发的高投入，其自研滑雪服更是多次斩获了德国ISPO大奖。

而在产品研发之外，冰雪营销同样可以利用跨界联名等手段，实现品牌「出圈」。

例如全球头号单板滑雪品牌BURTON，在「单板」这一细分市场的份额高达70%。而这个美国顶级单板品牌，同样也是冰雪行业里，最爱跨界营销的品牌之一，Off-White™、Undefeated等潮流品牌，以及藤原浩等知名时尚圈达人，都曾与Burton有过跨界联名合作。如今，BURTON在社媒平台Instagram上高达百万的粉丝关注，便是其影响力的重要证明。

而在2020年底，BURTON在国内社媒发起的#靠边站#线上活动，还发动了奥运奖牌获得者刘佳宇以及众多职业滑手和时尚潮人的加入，让品牌形象突破了冰雪用户的小范围圈层。同时，随着BURTON上海旗舰店在兴业太古汇开业，其#靠边站#海报也在线下解锁了百人墙成就，线上线下的宣传兼并，进一步扩大了BURTON的品牌影响力。

- 场景抓手 -

雪场，是冰雪产业的核心。围绕着滑雪场建设而形成的「运营-培训-赛事-装备-服务」产业链条，是驱动产业发展的重中之重。

不过，依据Mob研究院的分析，尽管目前雪场的市场规模超过了200亿元，但现阶段我国滑雪场仍以中小型为主，占比接近80%，且经营模式单一，大部分雪场仅提供滑雪体验项目，并无其他服务项目。

因此，作为冰雪营销的基本场景，增强「雪场」基础设施建设，完善雪场周边服务体系，在中小雪场之外，拔尖出一批具备国际高质量的全季运营大型雪场，同样将为冰雪营销提供更广泛的价值空间。

同时，考虑到中国作为最大初级滑雪者市场等客观背景，利用线上线下组合，借助「培训场景」强化品牌营销的建设，同样是冰雪营销的重要突破点。

例如，刚刚获得2000万A+轮融资的专业滑雪社区平台Goski，在2015年便推出了App，定位为一站式解决雪友滑雪需求的多功能社区服务平台。在其App上，Goski提供了免费的线上滑雪单板、双板课程，为滑雪爱好者搭建了线上社交矩阵，大大提高了产品活性以及垂直用户长期留存的可能。

在提高用户活性的基础上，Goski还借势完善了电商平台的建设。其在天猫的自营店铺，每逢雪季都将迎来消费高峰期。

- 内容抓手 -

打造一个成功的冰雪场景固然重要，但借助大流量平台进行优质内容推广，对于冰雪营销来说同样不可或缺。

在传统的冰雪赛事赞助、冰雪运动员赞助等营销方式之外，面对更年轻以及更更懂潮流的年轻用户群体，品牌同样需要以更新颖、前卫的玩法，通过内容将用户留存，将其品牌和产品的优势植入到冰雪运动爱好者心中，与「Z世代」建立更有效、更紧密的沟通，助力品牌营销破圈。

在这一点上，以佳能、GoPro为代表的摄影硬件大厂，借助得天独厚的优势，在冰雪内容营销上做出了众多优秀案例。

根据艾加营销的介绍，在近期的雪季宣传中，佳能联合滑雪影像社交app滑呗，精准覆盖摄影爱好者、滑雪爱好者圈层，通过滑呗社群、app端固定Banner入口等渠道组合，有效触达了目标用户，实现多波次品牌曝光。截止第一期（征集周期4周），其H5 PV高达9万+，征集有效优质作品千余张。

而GoPro作为冰雪运动爱好者们的最爱之一，更是专门成立了一支名为「GoPro Snow Team」的运营团队。每年通过其设备拍摄并在社媒平台发布的基于冰雪运动为题材的「大片」，更是得到了市场的强烈反响。

例如，2019年，GoPro Snow Team便联合众多滑雪界选手与KOL，在加拿大不列颠哥伦比亚省的雪山上，拍摄了一部名为「Getting the Shot」，时长为9分32秒的酷炫视频，该视频如今已在YouTube上获得了惊人的2,693,862次播放量。

如今，以抖音为代表的国内短视频平台，无论之于品牌端还是用户端，都是品牌营销的首选平台之一。因此，对于品牌来说，如何借助视频内容，吸引更多用户参与冰雪，为品牌打造特色的冰雪运动符号，是获得品牌增长的重要课题。

总而言之，如今冰雪运动在全球各地的发展颇为不均衡，头部营销资源颇为稀缺。这对于品牌来说，既是难点，更是机遇。在进行冰雪营销推广时，品牌要充分考虑市场的具体情况，借助行业基础不断完善建设的红利期，在新兴的冰雪市场占据自己的地位。

来源：氪体

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